“老三”推廣失敗，產(chǎn)品推廣為啥出現(xiàn)這樣的情況？

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    不少保健品企業(yè)，推廣第一個(gè)產(chǎn)品時(shí)非常成功，推廣第二個(gè)產(chǎn)品時(shí)比較成功，而通常推廣第三個(gè)產(chǎn)品時(shí)是很不成功。我們稱之為產(chǎn)品推廣的“小三”現(xiàn)象。而這個(gè)“小三”往往也像現(xiàn)實(shí)生活中的“小三”一樣，不給企業(yè)（家庭）帶來(lái)正向利潤(rùn),反而會(huì)占用企業(yè)大量資源，更有甚者，會(huì)把企業(yè)拖垮！

    屈指算來(lái)，就知名企業(yè)而言，失敗的“小三”產(chǎn)品比比皆是：

    2003年，“太太藥業(yè)”的第三個(gè)產(chǎn)品漢林清脂兵敗上海，隨后“小四”“太太血樂(lè)”也熱鬧一陣后悄無(wú)聲息；

    2005年，巨人集團(tuán)在史玉柱的帶領(lǐng)下，信心百倍的親赴無(wú)錫啟動(dòng)第三個(gè)拳頭產(chǎn)品，黃金血康，而如今經(jīng)過(guò)4年多的試點(diǎn)、試點(diǎn)、再試點(diǎn)，也沒(méi)見有全國(guó)大面積推廣的跡象，倒是“小四”產(chǎn)品“黃金酒”依靠廣告的轟炸，暫時(shí)在全國(guó)混了個(gè)臉熟；

    昂立1號(hào)推出昂立心邦后推出昂立多邦，結(jié)果連心邦也給搭了進(jìn)去；

    依靠“富硒康”起家的安徽華信藥業(yè)，也曾在成功推廣“雪源康”后，推出第三個(gè)產(chǎn)品“靈硒康”，但剛上市不久就面臨下架的命運(yùn)；

    康富來(lái)成功推出血爾后，想搶睡眠市場(chǎng)，推出“賽天仙”，而如今天仙不在，伊人憔悴。

    相比日化企業(yè)而言，保健品公司通常的產(chǎn)品線不是太長(zhǎng)，而較短。但對(duì)于走品牌路線的保健品來(lái)說(shuō)，推廣“小三”產(chǎn)品的失敗，不僅僅是推廣策略和推廣手段的失敗，更多的是公司認(rèn)識(shí)不清、政策不明、力度不夠、資源分配不公所引起的。

    環(huán)境認(rèn)識(shí)不清

    很多公司依靠單一的產(chǎn)品，合適的時(shí)機(jī)和有效推廣手段，成功地獲取市場(chǎng)后，就對(duì)自己的資料管理軟件下載感覺(jué)有些良好，特別是成功了一個(gè)產(chǎn)品后，又比較成功的推出了第二個(gè)產(chǎn)品。有些老板甚至認(rèn)為“什么最難的資料管理軟件下載也不過(guò)如此”。

    更重要的是，一般公司從推廣第一個(gè)第二個(gè)產(chǎn)品，到推廣第三個(gè)產(chǎn)品時(shí)大都經(jīng)歷了3~5年的時(shí)間，而這3~5年的時(shí)間，往往意味著，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者、媒體、市場(chǎng)手段都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，而老板個(gè)人的認(rèn)識(shí)還往往停留在幾年以前的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)、消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、媒體的認(rèn)識(shí)也還停留在過(guò)去的階段。

    政策導(dǎo)向不明

    一般老板對(duì)自己起家的產(chǎn)品都有特殊的感情。而這種感情往往導(dǎo)致“最大的孩子重點(diǎn)培養(yǎng)，中間孩子勉勉強(qiáng)強(qiáng)，最小的孩子?jì)缮鷳T養(yǎng)”。

    受這種感情因素的困擾，導(dǎo)致在實(shí)際產(chǎn)品推廣中往往出現(xiàn)資源分配過(guò)渡傾斜。往往在新品推廣之初，全公司上下一盤棋，集中全力推廣新品，一旦新品推廣出現(xiàn)挫折，就會(huì)立馬出現(xiàn)丟卒保車的現(xiàn)象。導(dǎo)致新品推廣出現(xiàn)后勁不足而不得不抱憾收?qǐng)龅木置妗?/p>

    推廣力度不夠

    這類企業(yè)和上面兩類相反，這類老板由于推廣第一個(gè)產(chǎn)品歷經(jīng)磨難，所以推廣新品時(shí)對(duì)困難考慮過(guò)多，甚至被放大，于是體現(xiàn)“越有錢的老板越摳門”，導(dǎo)致新品就像是后媽養(yǎng)的孩子，自生自滅，放到市場(chǎng)上，但卻不給與應(yīng)有的推廣資源和力度，導(dǎo)致新生兒營(yíng)養(yǎng)不良，不得不夭折。

資源分配不公

    對(duì)于客戶資料管理系統(tǒng)下載隊(duì)伍而言，產(chǎn)品沒(méi)有好壞先后之分，能完成客戶資料管理系統(tǒng)下載任務(wù)的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。因此他們往往會(huì)順著客戶資料管理系統(tǒng)下載的導(dǎo)向分配手里資源。對(duì)于促銷人員而言，誰(shuí)好賣就推誰(shuí)！由于缺乏全局性、前瞻性的思維，直接導(dǎo)致新產(chǎn)品缺乏足夠的重視。

    以上四個(gè)方面基本上直接導(dǎo)致了“小三”產(chǎn)品失敗的外在因素，當(dāng)然，“小三”產(chǎn)品失敗也有可能是由于“先天不足”——產(chǎn)品概念力的本身缺乏，產(chǎn)品自身定位不清，產(chǎn)品推廣策略不對(duì)等內(nèi)在因素引起。但就目前中國(guó)的保健品行業(yè)而言，多產(chǎn)品策略成功的例子不多，能有效協(xié)調(diào)多產(chǎn)品之間關(guān)系的企業(yè)少之又少！

    對(duì)于企業(yè)而言，要理清兩個(gè)問(wèn)題。

    我為什么要推廣新品？

    我怎樣推廣新品？

    “為什么要”是戰(zhàn)略，“怎樣推”是策略。

    保健品行業(yè)“火不過(guò)三年，活不過(guò)五年”的炒概念、靠忽悠、獲暴利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今需要的是“扎扎實(shí)實(shí)做品牌，實(shí)實(shí)在在做資料管理軟件下載”。目前中國(guó)已有超過(guò)18年的保健品品牌，做長(zhǎng)線，做品牌并不是說(shuō)不需要推廣新品。即使要推廣新品，也反問(wèn)下自己，我現(xiàn)有的品牌處于一個(gè)什么階段，還有沒(méi)有提升空間？我對(duì)如今的行業(yè)環(huán)境認(rèn)識(shí)清楚嗎？我的政策如何導(dǎo)向？我采用怎樣的推廣力度？我怎樣分配現(xiàn)有的資料管理軟件下載資源？