企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行終端管理

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終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的場(chǎng)所，也是孕育品牌的肥沃土壤。終端管理效果的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。企業(yè)做產(chǎn)品推廣，往往是通過(guò)一些廣告媒介進(jìn)行宣傳，向消費(fèi)者傳遞關(guān)乎產(chǎn)品的一些基礎(chǔ)信息，或者是通過(guò)組織一些消費(fèi)者能夠參與進(jìn)來(lái)的活動(dòng)，提高產(chǎn)品的知名度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品認(rèn)知。從實(shí)際推廣效果上來(lái)講，這些經(jīng)營(yíng)行為，影響的只是一部分特殊的消費(fèi)者，具有極大的偶然性和不確定性。真正的消費(fèi)者，大多在消費(fèi)過(guò)程中才認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，并通過(guò)長(zhǎng)期的消費(fèi)形成品牌偏好，而他們購(gòu)買產(chǎn)品、產(chǎn)生嘗試的欲望，則大多是在終端店內(nèi)完成的。

也因此，在市場(chǎng)大環(huán)境不斷發(fā)生變化的情況下，終端管理已經(jīng)越來(lái)越為企業(yè)所重視。在很多資料管理軟件下載管理著作中，都提及了“終端制勝”、“終端為王”等概念，把終端管理提升到了一個(gè)非常高的層次。以前企業(yè)由于人力物力所限，或者是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)管理的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)市場(chǎng)的管理，到經(jīng)銷商這一級(jí)就嘎然而止，至于終端怎么做，根本就沒(méi)有考慮過(guò)。一種比較普遍的說(shuō)法就是，“管住經(jīng)銷商就行了，終端那么多，又怎么可能管得過(guò)來(lái)”。這樣一來(lái)，眾多的終端資源也就成了一盤散沙，不僅不能形成合力，共同改變市場(chǎng)，甚至還會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)擊破。

很多終端管理失敗的案例告訴我們：忽視終端管理，聽之任之，不加以規(guī)范和約束，不僅會(huì)造成終端失控，從而引發(fā)產(chǎn)品危機(jī)，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)崩潰，為企業(yè)帶來(lái)無(wú)妄之災(zāi)；而過(guò)分的依賴終端，也會(huì)導(dǎo)致終端自滿情緒高漲，變異幾率大幅增加，成為埋藏在市場(chǎng)上一個(gè)又一個(gè)的定時(shí)炸彈。事實(shí)證明，如何有效管理終端，的確是幾乎所有企業(yè)都應(yīng)該思考的問(wèn)題。

終端管理歸結(jié)起來(lái)有七個(gè)字：五問(wèn)、四看、三一樣。這七個(gè)字。概括了企業(yè)在有效管理終端的過(guò)程中所要做的一切。

一、五問(wèn)：?jiǎn)栦N量、問(wèn)效益、問(wèn)趨勢(shì)、問(wèn)需求、問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)

問(wèn)銷量，是為了了解產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)，根據(jù)不同情況積極研究對(duì)策，通過(guò)認(rèn)為調(diào)節(jié)供需平衡，達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格，疏通通路，增進(jìn)效益的目的。

問(wèn)效益，是為了了解終端經(jīng)營(yíng)狀況，判斷產(chǎn)品的價(jià)格是否合理，終端有多大的利潤(rùn)空間，經(jīng)營(yíng)水平是否有待提高，從而為終端提出合理的意見和建議，提高終端經(jīng)營(yíng)者的管理水平和經(jīng)營(yíng)水平。

問(wèn)趨勢(shì)，是為了了解產(chǎn)品的生命周期是否合理，未來(lái)市場(chǎng)有可能發(fā)生什么樣的變化，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅，以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，防患于未然。

問(wèn)需求，是為了通過(guò)與終端的溝通，體現(xiàn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、渠道的重視程度，進(jìn)一步加深感情，促進(jìn)廠商關(guān)系的發(fā)展。同時(shí)也通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的了解，合理規(guī)劃渠道的深度和廣大，積極做好新產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)，是為了了解市場(chǎng)信息，及時(shí)掌握競(jìng)品動(dòng)態(tài)，提高決策效率和準(zhǔn)確率，建立快速反應(yīng)機(jī)制，擴(kuò)大產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)能力，不斷完善市場(chǎng)壁壘。

二、四看：看陳列、看庫(kù)存、看客流、看紀(jì)錄

四看主要是為了了解終端的實(shí)際運(yùn)作情況，發(fā)現(xiàn)報(bào)表以外存在的問(wèn)題和不足。其實(shí)際作用一是加大對(duì)市場(chǎng)、終端的監(jiān)控力度，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理市場(chǎng)違規(guī)行為；二是判斷終端在店面環(huán)境布置、客戶服務(wù)、推廣傳播等方面的問(wèn)題，幫助終端樹立品牌意識(shí)，提高對(duì)市場(chǎng)的控制能力和應(yīng)變能力；三是發(fā)揮業(yè)務(wù)代表的效用，保證企業(yè)政策得到落實(shí)，每一點(diǎn)投入都能產(chǎn)生實(shí)際效果。

三、三一樣：處理問(wèn)題像警察一樣，關(guān)心關(guān)懷像家人一樣，扶持幫助像老師一樣

處理問(wèn)題像警察一樣。公正公平，不偏不向，嚴(yán)格按照制度辦事，既不厚此薄彼，也不折中忍讓；關(guān)心關(guān)懷像家人一樣。企業(yè)與終端之間的關(guān)系，雖然說(shuō)不是十分緊密，但也并非絕對(duì)的甲方乙方。終端也是渠道成員之一，是市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)單位，必要的關(guān)心關(guān)懷，是廠商之間建立互相信任，互相理解的和諧關(guān)系的保證，同時(shí)也是保證終端忠誠(chéng)度的有效途徑。扶持幫助像老師一樣。終端并不擁有與企業(yè)一樣的各種資源，在市場(chǎng)管理、產(chǎn)品規(guī)劃、促銷宣傳等方面往往存在著一定的局限性。一些比較大的終端，可能設(shè)有專門的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)內(nèi)部的品牌管理、資料管理軟件下載策劃等基礎(chǔ)工作，但較小的終端一般不具備這種能力，因此，像老師一樣循循善誘，積極主動(dòng)地幫扶終端，為終端的成長(zhǎng)做出合理的規(guī)劃，盡可能的與終端共享各類資源，也是提升市場(chǎng)壁壘和競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。

此外，還有幾個(gè)關(guān)鍵詞值得我們思考，并在終端管理工作的過(guò)程中加以實(shí)踐。一是“借船出海”。也就是合理利用終端資源，比如對(duì)店頭、堆頭、貨架等進(jìn)行裝飾，定期在終端開展促銷活動(dòng)，要求終端的工作人員統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一說(shuō)詞等。二是“知人善任”。終端按照經(jīng)營(yíng)方式可分為直營(yíng)終端、兼營(yíng)終端，按照規(guī)模、營(yíng)業(yè)面積、資金實(shí)力又可分為三六九等，不同類型的終端，在實(shí)際的產(chǎn)品推廣過(guò)程中所起到的作用也不一樣，因此管理的方法、采取的策略，也應(yīng)該有所區(qū)別。三是“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。終端每時(shí)每刻都在變化，有人新開一家店，同時(shí)也會(huì)有一家店關(guān)閉，或者說(shuō)是轉(zhuǎn)做其它產(chǎn)品，但是企業(yè)的基礎(chǔ)管理制度不能變，市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)則不能變。四是“知己知彼”。有人認(rèn)為終端數(shù)量較大，覆蓋面廣，管理起來(lái)太復(fù)雜，需要大量的人力物力，這其實(shí)是一種托詞。如果說(shuō)我們建立了詳細(xì)的終端檔案，并能夠及時(shí)更新，時(shí)刻關(guān)注終端的變化，終端管理并不是想象中的那么復(fù)雜。最關(guān)鍵的是，只有對(duì)終端有了足夠的了解，才能保證掌控市場(chǎng)，查漏補(bǔ)缺。