中小衛(wèi)浴五金品牌建設(shè)工作 應(yīng)從經(jīng)營抓起

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摘要：首先，做品牌的關(guān)鍵首先是做好經(jīng)營，惟有具備強(qiáng)大的生命能力，方有可能成為品牌。戰(zhàn)士只有先保證自己的生命安全，才有可能成為將軍。企業(yè)做品牌不應(yīng)是目標(biāo)，而應(yīng)是發(fā)展中的策略。具有了“品牌”，產(chǎn)品就具備較強(qiáng)的溢     首先，做品牌的關(guān)鍵首先是做好經(jīng)營，惟有具備強(qiáng)大的生命能力，方有可能成為品牌。戰(zhàn)士只有先保證自己的生命安全，才有可能成為將軍。企業(yè)做品牌不應(yīng)是目標(biāo)，而應(yīng)是發(fā)展中的策略。具有了“品牌”，產(chǎn)品就具備較強(qiáng)的溢價(jià)能力，就具備了更多的“附加值”，企業(yè)的社會(huì)影響力也會(huì)隨之提高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)。所以，做品牌首先從經(jīng)營抓起。

    產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位，內(nèi)在設(shè)計(jì)，外在包裝，商標(biāo)內(nèi)涵，生產(chǎn)控制，質(zhì)量控制，流通渠道等，需根

    據(jù)自己的能力做相匹配的調(diào)整。要搞清楚產(chǎn)品要賣給誰，什么樣的產(chǎn)品適合他們，什么樣的渠道適合賣，該有怎樣的促銷手段等等。單純地從產(chǎn)品定位高，質(zhì)量好，價(jià)格優(yōu)惠等片面地看待，往往造成叫好不叫賣的現(xiàn)象，而且會(huì)造成極大的浪費(fèi)。以我次前曾服務(wù)過的某企業(yè)為例，把“中高檔”作為企業(yè)的定位，甚至在前兩年，把一個(gè)城市的消費(fèi)水平來作為選擇市場的一個(gè)重要指標(biāo)。

    但在我接手該公司的營銷工作后發(fā)現(xiàn)公司已經(jīng)遇到了兩個(gè)致命問題，一是這家企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、配置、結(jié)構(gòu)，基本上達(dá)不到“中高檔”產(chǎn)品的要求；二是經(jīng)銷商群體多不具備經(jīng)銷“中高檔”產(chǎn)品的能力。在產(chǎn)品方面，他們錯(cuò)誤地認(rèn)為，價(jià)格高，款式奇特就是“高檔產(chǎn)品”了。結(jié)果，化了很多精力開發(fā)了很多大款式、造型新奇獨(dú)特，成本很高的產(chǎn)品。但在原材料、配件等方面卻很“節(jié)約”，五金，陶瓷，板材等，都與所謂的”高檔“產(chǎn)品相匹配。生產(chǎn)方面，工人缺乏操作水平低下，質(zhì)量控制行同虛設(shè)，所謂的“高檔”產(chǎn)品，看起來更多的是對大品牌的“抄襲”。

    在銷售渠道方面，因?yàn)槭芷髽I(yè)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度等限制，難有有實(shí)力的經(jīng)銷商合作，造成渠道疲軟。一相情愿地“高”定位，產(chǎn)品以“品牌”自居，動(dòng)不動(dòng)以專賣店，上全產(chǎn)品等為渠道砝碼，只能在個(gè)別地區(qū)，尋找一些缺少經(jīng)營能力，經(jīng)濟(jì)能力低下的經(jīng)銷商合作。很顯然，這家企業(yè)的“品牌”戰(zhàn)略是失敗的，銷售額，利潤，企業(yè)發(fā)展的前景自然無從談起。

    衛(wèi)浴行業(yè)很多人都知道某公司(以S代替)的產(chǎn)品價(jià)格高，過去幾年的發(fā)展很迅速，于是一些人就由此判定S公司“定位高，品牌策劃好，會(huì)炒做”。其實(shí)，這是很大的誤解，不但很多行業(yè)內(nèi)的人不了解，就是很多在S工作了幾年的人都未必能理解該公司在綜合經(jīng)營上付出的工作。陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)比S有實(shí)力的大有人在，甚至是多不勝數(shù)，但其中一些企業(yè)的綜合經(jīng)營能力卻不見的比S強(qiáng)，所以就形成很多有實(shí)力的企業(yè)市場表現(xiàn)沒有S好的現(xiàn)象。

    以市場定位而言，定位于同類消費(fèi)群體的也很多，但大部分都難有作為。其原因在于對企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的忽視，比如說產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，性能，配比等等。在產(chǎn)品材質(zhì)、配件配置方面，根據(jù)我的跟蹤觀察，在2006年3月份，2006年9月份，S都有較大的調(diào)整。尤其是在2006年初的調(diào)整，就連企業(yè)的營銷人員都沒有特別注意到。有了高定位，必然要有相對應(yīng)的產(chǎn)品，渠道，促銷方式等等。在宣傳方面，在早幾年S規(guī)模很小的時(shí)候，就已經(jīng)在一些類似于〈瑞麗家居〉、〈中國櫥衛(wèi)〉等全國性媒體堅(jiān)持投放廣告了。在渠道方面，2006年作出了“運(yùn)營中心”的渠道調(diào)整，雖然結(jié)果不是很理想。但從對渠道調(diào)整的迫切程度，可以看出S已經(jīng)意識(shí)到了渠道存在的問題。假如，當(dāng)初S的領(lǐng)導(dǎo)者忽視了企業(yè)的綜合經(jīng)營能力，對產(chǎn)品質(zhì)量、配置、生產(chǎn)流程、物流忽略了，只是單純把眼光放在銷售或者生產(chǎn)上，估計(jì)S前期產(chǎn)品帶來的質(zhì)量問題和引發(fā)的售后問題就可能把自己淘汰。

    事實(shí)證明，從S分流出來創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，尤其是以營銷為主體的團(tuán)隊(duì)，往往是在最擅長的“品牌”炒做上栽了跟頭。最擅長的，有可能是自己的真正致命點(diǎn)。這也是很多策劃人的盲點(diǎn)，妄圖用“點(diǎn)子”來遮掩經(jīng)營不力帶來的缺陷。久而久之，務(wù)虛的成分越來越多，實(shí)際的經(jīng)營能力卻不見長進(jìn)，最后可能是成于“品牌”而死于“品牌”上。

    中國的企業(yè)，從某種意義上，絕大多數(shù)屬于中小企業(yè)，尤其是在陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，企業(yè)歷史短，積淀少，底子薄。如果在“品牌”建設(shè)問題上搞不清楚一些基本問題，往往會(huì)出現(xiàn)一些急功近利的東西。當(dāng)然，在其他行業(yè)也有先例：愛多、五谷道場等，不是死于敵人之手，而是因急于成功，最終死于自己人之手。品牌是一個(gè)企業(yè)階段性運(yùn)做成功的結(jié)果，但在成功前的生存和為成功而做的準(zhǔn)備或許是更重要的。