整體櫥柜：奢侈品牌在中國尋求更好發(fā)展

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摘要：奢侈品，在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品牌首先來自于它所服務(wù)的奢侈品。在中國，整體櫥柜中的奢侈品牌擁有較為雄厚的資產(chǎn)     奢侈品，在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品牌首先來自于它所服務(wù)的奢侈品。在中國，整體櫥柜中的奢侈品牌擁有較為雄厚的資產(chǎn)，面對高速增長的奢侈品市場，它們頻頻攻城略地，為民族櫥柜企業(yè)探索出一套具有中國文化特色的品牌營銷模式。

    現(xiàn)在，人們對奢侈品的態(tài)度與幾年前相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。幾年前，人們還反對任何夸耀性質(zhì)的奢侈品，奢侈消費(fèi)被看作是一種鋪張浪費(fèi)的行為，中華民族的傳統(tǒng)觀念難于認(rèn)可。但如今的國人，特別是年輕人，更喜歡以此彰顯他們的社會地位。追求財富和成就的觀念在中國的年輕人中被廣泛認(rèn)同，因而他們成為了中國奢侈品消費(fèi)的主力軍。

    整體櫥柜在中國是一種舶來品，因而櫥柜的奢侈品牌主要以國際名牌為主。目前，國內(nèi)市場上的奢侈品牌被德國品牌和意大利品牌牢牢占據(jù)。它們是：Poggenpohl（博德寶）、Alno（阿爾諾）、Nobilia（柏麗）、VenetaCucine（威乃達(dá)）和SieMatic（西曼帝克）等。

    整體櫥柜：奢侈品牌在中國

    消費(fèi)者購買這些廚房奢侈品并非簡單的為了烹飪，他們更多的是要顯示自己財富和社會地位。因此，櫥柜奢侈品牌在中國的銷售，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)旗艦店，因為這樣才能讓消費(fèi)者體會到品牌的尊貴和價值，才能滿足中國消費(fèi)者購買櫥柜奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。

    縱觀全球各櫥柜奢侈品牌的成功，無一例外是秉承“奢侈是一種夢想，夢想產(chǎn)生需求"的品牌經(jīng)營理念。限量、時間和手工，有錢也買不到，是櫥柜奢侈品的最大魅力所在。"

    成功的櫥柜奢侈品牌企業(yè)的品牌思路或者做事的思考方式無一例外是倒著做的。他們都是從解決消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)和社會標(biāo)章效應(yīng)入手，令消費(fèi)者意識到目前同類產(chǎn)品現(xiàn)有解決方案的不足和用他們經(jīng)過潛心設(shè)計的完整產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生差異性體驗。第一，導(dǎo)入一套系統(tǒng)，流程加上工具再加上人，這個人是經(jīng)過系統(tǒng)訓(xùn)練的人；第二，引入資本；第三，建立了一套文化；第四，引進(jìn)一個品牌。我們可以看到，這些企業(yè)的運(yùn)作和商業(yè)模式，都是被設(shè)計出來的。他們邀請消費(fèi)者到各地的體驗中心做現(xiàn)場體驗，往往令消費(fèi)者終生難忘。

    兼顧內(nèi)部成長和外部成長的互動提升品牌成長策略，這是櫥柜奢侈品牌管理中最出彩的地方。通過控制力極強(qiáng)的自建新價值鏈的方式獲取內(nèi)部成長，又充分利用資源整合的開放式成長手段充分利用已有的外部資源和能力，新的業(yè)務(wù)模塊能夠與已有的業(yè)務(wù)模塊之間形成學(xué)習(xí)關(guān)系，避免內(nèi)部成長的思維僵化。不論是并購還是聯(lián)盟的外部成長方式，都取得不錯的成效，避免需要長時間成長以至于喪失業(yè)務(wù)機(jī)會。

    在中國有些大城市，櫥柜奢侈品市場幾近飽和。但是，奢侈品進(jìn)入新市場又是件很難的事情，尤其到小城市，因為在那里很難找到經(jīng)驗豐富的合作伙伴和分銷商，以及高水平的客服人員。櫥柜奢侈品牌一旦選擇將渠道向中小城市擴(kuò)張，它們與特許加盟店進(jìn)行合作——這樣能夠快速并且占用較少的資金滲透到新市場。如果合作伙伴沒有很好地展示其品牌時，它們就會收回特許經(jīng)營權(quán)。當(dāng)然，品牌戰(zhàn)略上的差異，使得一些品牌在中小城市增長速度迥異，這也給櫥柜品牌渠道深耕，促進(jìn)業(yè)績增長，留下非常大的空間。

    成功的櫥柜奢侈品牌普遍遵守了一套成熟的管理體系，每年一次的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃就是一次及時的經(jīng)營策略修正，這是他們得以永續(xù)經(jīng)營的奧秘。這個循環(huán)體系首先是從競爭、消費(fèi)者行為、用戶分析做起，得出一個掌握目標(biāo)市場的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求的結(jié)論；緊接著就是權(quán)衡企業(yè)的實(shí)力與市場機(jī)會的平衡，理性選擇市場和業(yè)務(wù)領(lǐng)域；接下來是為選定的市場設(shè)計恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務(wù)體系，最后制定每年的具體實(shí)施戰(zhàn)術(shù)。

    作為櫥柜奢侈品牌，要善于理解、捕捉人們對物質(zhì)與精神需求，使自己的產(chǎn)品站在最前沿，努力去倡導(dǎo)、營造并積極推動一種從身、心、靈全面提升廚房生活品質(zhì)的、屬于廚房廚柜品牌自身特有的生活方式。

    對于櫥柜奢侈品的消費(fèi)者來說，他們更是一群感性動物，精神方面的產(chǎn)品，往往會比物質(zhì)方面的產(chǎn)品對消費(fèi)者內(nèi)心的觸動更大，他們追求的是產(chǎn)品之外的一種滿足。櫥柜奢侈品的消費(fèi)體驗更多是通過對人的聽覺、視覺、嗅覺、觸覺等方方面面進(jìn)行各種刺激，把這個過程變成一個美好的體驗，消費(fèi)者為此而愉快買單。