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猛龍過江 湖北本土地板品牌如何應(yīng)對?
國內(nèi)較早涉足地板生產(chǎn)的多半是湖北企業(yè),大大小小企業(yè)的興起,繁榮了湖北地板行業(yè),形成了以地板為主的地面鋪裝材料產(chǎn)業(yè)基地。其中思路明晰的企業(yè),品牌知名度在華中及周邊地區(qū)耳熟能詳;實力稍弱的品牌,也能在湖北省遍地開花。
然而,在湖北市場上實木地板有大自然、安信稱霸,實木復(fù)合是生活家一枝獨秀,強化地板有圣象、菲林格爾地板稱雄。另一方面,由于金融危機的影響,東部更多的地板企業(yè)逐漸由出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷,攜雄厚的資金優(yōu)勢強勢進入,大量形象代言人涌現(xiàn)以及完整營銷方案的形成,也給了湖北本土品牌很大的壓力。面對如此激烈的市場競爭,本土地板企業(yè)如何出奇制勝,突出重圍呢?
發(fā)揮便利的交通優(yōu)勢
湖北歷來為中國的水陸交通運輸樞紐。長江、漢江和京廣鐵路相交于武漢市,京九鐵路有一條聯(lián)絡(luò)線與武漢相連,使武漢成為名副其實的“九省通衢”。湖北有著得“水”獨厚的優(yōu)勢:通航河流229條,通航里程8385公里,千噸級以上航道1091公里,港口51個,船舶運力300余萬噸,港口年綜合通過能力1.6億噸,在全國水路交通布局中具有重要的戰(zhàn)略地位。湖北境內(nèi)的鐵路線有京廣線、京九線、武廣線,襄渝線、漢丹線、焦枝線、枝柳線及武大線等等,省會武漢有直達全國多個省市的列車?!八目v三橫一環(huán)”的高速公路網(wǎng),將鐵路和水路運輸連接起來,形成一個四通八達的、較為完整的公路網(wǎng)。
利用豐富的林產(chǎn)資源
湖北林業(yè)用地面積達1.29億畝,占全省國土總面積的46%,氣候濕潤,發(fā)展林業(yè)具有得天獨厚的自然條件。既有大量北方種類的落葉闊葉樹,也有多種南方種類的常綠闊葉樹,同時又處在中國東西植物區(qū)系的過渡地區(qū),是中國生物資源較豐富省份之一。全省樹種有1300余種,其中用材林約占一半。
開發(fā)獨創(chuàng)的專利產(chǎn)品
本土地板企業(yè)首先要重視企業(yè)的創(chuàng)新與研發(fā),注重產(chǎn)品的科技含量,增加產(chǎn)品的功能;其二要通過科技創(chuàng)新,全力提升木地板的多重價值,為消費者提供增值服務(wù);其三要通過科技創(chuàng)新和技術(shù)進步,擴大用材樹種,確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。不斷地尋求新的出路、新的突破口,花色和風(fēng)格的更新?lián)Q代既要迎合市場的需求,又能滿足消費者的欣賞品位。
對于湖北地板企業(yè)來說,開發(fā)獨創(chuàng)的專利產(chǎn)品,不斷進行技術(shù)創(chuàng)新,加強校企合作不失為一條捷徑。湖北屬全國科技與教育發(fā)達地區(qū),高等教育水平位居全國前列。通過校企合作,進行研究開發(fā)或超前研究,可以為企業(yè)提供有力的技術(shù)支撐。
探索創(chuàng)新的營銷模式
地板的銷售靠渠道,渠道在地板企業(yè)營銷中起著關(guān)鍵性的作用,在產(chǎn)品、價格、促銷等行為中顯得十分重要,直接關(guān)系到企業(yè)的生存。作為營銷4P要素之一,面對激烈的商業(yè)競爭,營銷渠道已經(jīng)成為炙手可熱的稀缺性戰(zhàn)略資源。一味硬搶,則必然損兵折將;重建,又談何容易?地板行業(yè)三大核心渠道:建材城、建材超市、裝飾公司,在武漢市場分別被大品牌牢牢占據(jù),并且所有品牌對渠道建設(shè)高度關(guān)注,如果沒有突破性的進入方式,很難在市場取勝。
湖北本土地板品牌若想出奇制勝,必須尋找新的營銷支點,積極尋求新興資源的嫁接、整合和利用、借鑒新方法、新途徑、新模式。未來的地板營銷渠道將更加豐富,只有打破原來傳統(tǒng)的分銷體系一統(tǒng)天下的局面,湖北本土品牌才會有更大的發(fā)展空間。
渠道的核心功能是讓產(chǎn)品接觸到目標(biāo)消費群,向目標(biāo)消費群推銷產(chǎn)品是渠道的附加功能。當(dāng)然,要讓消費者購買我們的產(chǎn)品,不僅需要接觸到我們的產(chǎn)品,而且還需要消費者感覺到購買我們的產(chǎn)品,是當(dāng)時當(dāng)?shù)貤l件下最好的選擇。對于自己有完善營銷隊伍、有實力大規(guī)模進行廣告宣傳的品牌,渠道的作用就是核心職能,而對于沒有完善營銷隊伍、沒有實力大規(guī)模進行廣告宣傳的品牌,尤其是那些中小品牌,渠道的作用就不僅僅是核心職能,還要想方設(shè)法強化其附加功能。在考慮渠道創(chuàng)新的問題時,一定要從企業(yè)的現(xiàn)實條件出發(fā),明確到底需要渠道發(fā)揮什么功能,這樣在渠道管理時才有明確的方向和原則。
營銷資源投入,渠道方向優(yōu)先。確?,F(xiàn)金流是企業(yè)生存的基礎(chǔ),跟現(xiàn)金流最直接相關(guān)的是渠道,所以,在考慮營銷資源投入時,首先考慮的應(yīng)該是渠道方面投入。有利于渠道進貨,有利于提升零售量的投入都是對現(xiàn)金流有直接貢獻的,尤其是中小企業(yè),在發(fā)展初期,一定要注意將營銷投入放在渠道(終端)上,高空廣告投放一定要謹慎一些,否則,現(xiàn)金流就很容易出現(xiàn)斷裂的情況。抓渠道的同時,也要抓好產(chǎn)品創(chuàng)新。
(1)如上所述,渠道是企業(yè)目前生存的根本,但是光靠渠道是不夠的,“渠道為王”是產(chǎn)品同質(zhì)化高、產(chǎn)品力難以找到突破點時的權(quán)宜之計,企業(yè)要發(fā)展壯大,一定要在抓渠道的同時,將產(chǎn)品力的提升抓起來;
(2)渠道解決首次購買,產(chǎn)品和服務(wù)才保證重復(fù)購買。優(yōu)秀的渠道可以有效解決產(chǎn)品接觸消費者的問題,甚至可以動員消費者首次購買,然而,消費者能否重復(fù)購買,或傳出良好的口碑,關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身,以及相應(yīng)的配套服務(wù),能否確保消費者有良好的消費體驗。目前營銷思想的主流從渠道、終端的研究逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新的研究。
渠道一旦確定,就是相對穩(wěn)定的。一定要穩(wěn)定的渠道結(jié)構(gòu),并與所精選的渠道客戶保持穩(wěn)定健康的戰(zhàn)略合作關(guān)系,不宜隨便進行調(diào)整。一定要有長期合作的眼光,為客戶提供各種增值服務(wù),建立管理系統(tǒng)來保證渠道伙伴的利益,這樣的渠道才能發(fā)揮出巨大的動力,并保持強烈的合作忠誠度。
渠道是靠利益驅(qū)動的。在商言商,商者言利,有利益保證就有客戶忠誠度。短期保證渠道利益就短期擁有渠道,長期保證渠道利益就長期擁有渠道,所以在進行渠道管理時,一定要設(shè)計對渠道有吸引力的利益政策(如價格體系、價格保護、銷售獎勵等),并建立管理體系予以保障(如竄貨管理等)。
渠道的創(chuàng)新從終端開始。目標(biāo)消費群購買地點的變化,主要是指購買點的遷移或購買地點的擴展,渠道就必須做出相應(yīng)的調(diào)整,確保對有效市場容量的覆蓋。
總之,面對眾多窺視著湖北地板市場的企業(yè),本土品牌應(yīng)采取有效的措施,集體打造湖北地板整體形象,以便利的交通優(yōu)勢、豐富的林產(chǎn)資源、創(chuàng)新的營銷模式、獨創(chuàng)的專利產(chǎn)品,借助多方力量重塑形象,才是湖北地板企業(yè)的思考方向。
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