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利用電子商務(wù)信息推動(dòng)營(yíng)銷價(jià)格策略創(chuàng)新
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來(lái)源:泛普軟件1 電子產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新定價(jià)策略
1.1撇脂定價(jià)策略創(chuàng)新
定價(jià)策略是在定價(jià)目標(biāo)的指導(dǎo)下,根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)供求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素采用的定價(jià)對(duì)策。電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快,常常采取撇脂定價(jià)法,以期在投資期內(nèi)收回成本。江蘇某電子屬于高新技術(shù)產(chǎn)品,在壽命周期的投入期,利用消費(fèi)者的求新心理,抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī),采用的是撇脂定價(jià)策略,在投資前期獲取豐厚的利潤(rùn),縮短投資回收期。采取撇脂定價(jià)策略可以獲得以下創(chuàng)新優(yōu)勢(shì):第一,在暖療伴侶上市之初,顧客對(duì)暖療伴侶尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí),此時(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用顧客這一心理,通過制定較高的價(jià)格,以提高產(chǎn)品身份,創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的形象。第二,制定較高的價(jià)格,在暖療伴侶產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地,不僅可以通過逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者,甚至可以爭(zhēng)取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客,提高市場(chǎng)占有率,獲得規(guī)模效益。第三,在暖療伴侶開發(fā)之初,由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制,很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有顧客的需求,利用高價(jià)可以限制需求的過快增長(zhǎng),緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況,并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資,逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,使之與需求狀況相適應(yīng)。
1.2價(jià)值定價(jià)策略創(chuàng)新
隨著時(shí)間的推移,江蘇某電子企業(yè)逐漸進(jìn)入成長(zhǎng)期,由于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入,暖療伴侶之間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,該企業(yè)不得不降低產(chǎn)品的價(jià)格,開發(fā)價(jià)值,宣傳價(jià)值,提高顧客感知價(jià)值,搶占市場(chǎng)份額。這時(shí)以消費(fèi)者對(duì)暖療伴侶價(jià)值的感覺及理解程度作為定價(jià)依據(jù),消費(fèi)者對(duì)暖療伴侶會(huì)有一個(gè)心理定價(jià),暖療伴侶的實(shí)際價(jià)格接近消費(fèi)者的心理定價(jià)時(shí),消費(fèi)者便容易接受。
暖療伴侶產(chǎn)品價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)浴霸,附加值較高,有利于人體健康,當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后,并沒有讓所有系列產(chǎn)品降價(jià)采用價(jià)值定價(jià)策略,而是機(jī)動(dòng)靈活的將部分相對(duì)低檔系列產(chǎn)品采用價(jià)值定價(jià)策略,滿足潛在消費(fèi)者的需求,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,而高檔產(chǎn)品繼續(xù)使用撇脂定價(jià)策略,主打品牌形象,提高品牌地位,這一價(jià)格調(diào)整創(chuàng)新使得企業(yè)獲得了部分潛在消費(fèi)市場(chǎng)。
2 電子產(chǎn)品定價(jià)策略創(chuàng)新存在的問題
2.1市場(chǎng)價(jià)格不能與市場(chǎng)需要接軌
高價(jià)格產(chǎn)品的需求規(guī)模有限,過高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開拓、增加銷量,也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額。產(chǎn)品導(dǎo)入初期,該電子企業(yè)暖療伴侶價(jià)格在600元-2500元之間,而通過調(diào)閱電子商務(wù)信息得知,市場(chǎng)上主流傳統(tǒng)浴霸的價(jià)格在400元-600元。通過對(duì)比得出江蘇該電子企業(yè)產(chǎn)品導(dǎo)入期過度撇脂定價(jià),價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品的價(jià)值,不能及時(shí)掌握廣大消費(fèi)者能接受的價(jià)格信息,容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制,甚至?xí)划?dāng)作暴利來(lái)加以取締,誘發(fā)公共關(guān)系問題。另外,導(dǎo)入初期暖療伴侶定價(jià)策略單一,沒有適時(shí)輔以其他的價(jià)格調(diào)整策略,對(duì)所有的客戶采用同種定價(jià)策略,沒有根據(jù)各地區(qū)顧客需求的差異性進(jìn)行調(diào)整和整體定價(jià)優(yōu)化,造成一些地區(qū)的市場(chǎng)難以進(jìn)入或喪失。
2.2信息反饋渠道不暢通,定價(jià)目標(biāo)脫離實(shí)際
企業(yè)定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)通過定價(jià)策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終要達(dá)到的目的和效果,有什么樣的定價(jià)目標(biāo)就制定什么樣的價(jià)格。長(zhǎng)期以來(lái),企業(yè)定價(jià)目標(biāo)被主要界定在“利潤(rùn)最大化”和“提高市場(chǎng)占有率”等。企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期的定價(jià)目標(biāo)是利潤(rùn)最大化,然而進(jìn)入成長(zhǎng)期后,由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇,消費(fèi)者日趨理性,這一定價(jià)目標(biāo)很難適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要,制定合適的定價(jià)目標(biāo)成為企業(yè)實(shí)施價(jià)格策略的首要任務(wù)。事實(shí)上,該企業(yè)還停滯于之前的撇脂定價(jià)策略,“利潤(rùn)最大化”這一理論定價(jià)目標(biāo)嚴(yán)重阻礙企業(yè)快速發(fā)展,顧客普遍反應(yīng)價(jià)格偏高,導(dǎo)致市場(chǎng)份額較低,行業(yè)地位滯后。
2.3缺乏營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)庫(kù),定價(jià)缺少基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支撐
西方定價(jià)決策的科學(xué)性達(dá)到80%,而我國(guó)定價(jià)決策的科學(xué)性與藝術(shù)性之比為2:8,決策缺乏科學(xué)性,其根本原因在于企業(yè)缺乏定價(jià)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。江蘇某電子有限公司由于剛成立不久,早期缺乏資金和人才,因此沒有及時(shí)注重外部基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的調(diào)查、分析和整理,企業(yè)有的只是內(nèi)部銷售報(bào)告,營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷情報(bào)偶爾有之,也沒有建立數(shù)據(jù)庫(kù),沒有長(zhǎng)期的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)積累,即使有數(shù)據(jù)其真實(shí)性也值得考究。限于時(shí)間、人力和物力等原因,倉(cāng)促完成定價(jià)決策所需數(shù)據(jù),其信息的準(zhǔn)確性和可信性是有限,以此為依據(jù)的定價(jià)決策科學(xué)性有局限。
2.4不能及時(shí)采集和處理變化了的商務(wù)信息,導(dǎo)致價(jià)格調(diào)整時(shí)機(jī)不當(dāng)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,市場(chǎng)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜,商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)的定價(jià)策略并不是一成不變的,企業(yè)要善于在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整策略才能獲得快速可持續(xù)發(fā)展。目前,該電子企業(yè)暖療伴侶已進(jìn)入成長(zhǎng)期,部分產(chǎn)品由撇脂定價(jià)策略調(diào)整為價(jià)值定價(jià)策略,這種定價(jià)策略能及時(shí)滿足了部分潛在顧客的需求,但是由于市場(chǎng)上大量暖療伴侶競(jìng)爭(zhēng)品的出現(xiàn),導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)惡化,一降再降,暖療伴侶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前沒有做出價(jià)格調(diào)整,導(dǎo)致價(jià)格調(diào)整時(shí)機(jī)不當(dāng),價(jià)格調(diào)整后對(duì)顧客沒有形成很大的誘惑力,沒有形成消費(fèi)者搶購(gòu)的局面,對(duì)市場(chǎng)開拓沒有積極作用。
3 電子產(chǎn)品定價(jià)策略創(chuàng)新對(duì)策
3.1建立信息收集、信息處理、決策支持、執(zhí)行決策、反饋控制等系統(tǒng)保障措施,推進(jìn)定價(jià)策略創(chuàng)新
有力的組織保障是科學(xué)定價(jià)決策的前提,電子企業(yè)應(yīng)建立由高層管理人員牽頭負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì),其組成人員由相關(guān)部門如營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、采購(gòu)等部門的負(fù)責(zé)人、經(jīng)理組成。整個(gè)組織保證系統(tǒng)具有信息收集、信息處理、決策支持、執(zhí)行決策、反饋控制等子系統(tǒng)或功能??刹扇r(jià)格委員會(huì)的形式,必要時(shí)可下設(shè)價(jià)格管理部門,由高層和價(jià)格委員會(huì)統(tǒng)一協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)決策,可以采取分級(jí)授權(quán)管理,以提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度,對(duì)于特別重大或重要的定價(jià)決策還要報(bào)請(qǐng)董事會(huì)批準(zhǔn)。這樣,從組織上保證定價(jià)策略的統(tǒng)一性、權(quán)威性,嚴(yán)肅性和科學(xué)性。
3.2選擇合適的定價(jià)目標(biāo),規(guī)范定價(jià)策略創(chuàng)新內(nèi)容
定價(jià)目標(biāo)可以以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)、以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)、以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益為目標(biāo)、以適應(yīng)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)、以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)。不論選擇哪種定價(jià)目標(biāo),必須保證其定價(jià)目標(biāo)的制定要以企業(yè)戰(zhàn)略為依據(jù)。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的根本保障。因此,定價(jià)目標(biāo)的選擇應(yīng)最大限度地保障其戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),只有這樣才能高效整合企業(yè)內(nèi)外資源去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo),從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。否則,將造成企業(yè)內(nèi)外資源沖突、低效,嚴(yán)重影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
3.3建立價(jià)格數(shù)據(jù)庫(kù),使定價(jià)策略創(chuàng)新具備市場(chǎng)信息保障
隨著銷售區(qū)域的擴(kuò)大、顧客需求的多樣化和快速化、信息技術(shù)的發(fā)展使得營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜,營(yíng)銷信息變得越來(lái)越重要,開發(fā)好的簡(jiǎn)單信息系統(tǒng)就能使企業(yè)仔細(xì)評(píng)價(jià)面臨的機(jī)會(huì)和選擇目標(biāo)市場(chǎng),做出最佳定價(jià)決策,獲得最大利潤(rùn),超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此,企業(yè)應(yīng)完善內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷決策系統(tǒng),長(zhǎng)期收集所需營(yíng)銷信息,及時(shí)補(bǔ)充更新顧客數(shù)據(jù)庫(kù)、價(jià)格數(shù)據(jù)庫(kù)、需求彈性數(shù)據(jù)庫(kù)、內(nèi)部財(cái)務(wù)銷售數(shù)據(jù)庫(kù)等,定期對(duì)信息進(jìn)行分析評(píng)估,及時(shí)提供決策參考,提高定價(jià)決策的科學(xué)性。
3.4有效而迅捷地掌握競(jìng)爭(zhēng)信息,把握好時(shí)機(jī)與尺度,確保定價(jià)策略創(chuàng)新實(shí)施有效
面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng),對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的把握、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)信息的掌握是有限的,因而加大了企業(yè)定價(jià)決策環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性,增加了定價(jià)決策的難度。這就需要決策者的智慧、經(jīng)驗(yàn)和掌握尺度的能力,企業(yè)定價(jià)決策必須在充分掌握信息的基礎(chǔ)上,預(yù)見未來(lái)、把握好時(shí)機(jī)、掌握好尺度,才能達(dá)到預(yù)期的效果。企業(yè)應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品大量進(jìn)入市場(chǎng)之前對(duì)部分產(chǎn)品做出合理的價(jià)格調(diào)整,及時(shí)采用價(jià)值定價(jià)策略,這樣既能滿足潛在顧客的需求,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,同時(shí)能夠獲取較高利潤(rùn),適應(yīng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
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