信息化如何支撐品牌

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艾歐史密斯水系統(tǒng)產(chǎn)品公司副總裁兼中國區(qū)總裁丁威，是這家百年熱水器企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營路線的堅(jiān)定擁護(hù)者。他在中國將之演化為精品策略，并通過一套以信息系統(tǒng)支撐的管理體系和企業(yè)文化，將之落實(shí)到企業(yè)的管理細(xì)節(jié)中。

艾歐史密斯進(jìn)入中國10多年，這家老牌熱水器企業(yè)不僅延續(xù)了其在國際上的熱水器專家形象，還連續(xù)6年給總部交上了年增長40%以上的滿意答卷。這種增長速度既使在前兩年金融危機(jī)時(shí)期也從未放緩。

丁威將艾歐史密斯近幾年在中國市場的高速增長，都?xì)w功于自己始終堅(jiān)持推廣的精品策略。在他看來，精品策略是指企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營上走價(jià)值路線而非價(jià)格路線，將最好的產(chǎn)品提供給想買最好產(chǎn)品的人，使產(chǎn)品能夠幫助客戶形成價(jià)值最大化，從而將口碑營銷落到實(shí)處。

品牌戰(zhàn)略的背后是系統(tǒng)

艾歐史密斯并非在中國唯一一家提出精品策略的公司。而其競爭力則體現(xiàn)在真正將精品策略在企業(yè)中落到實(shí)處，生產(chǎn)出受市場認(rèn)可的產(chǎn)品，并最終幫企業(yè)獲得高于同行的利潤率。

艾歐史密斯今年一月份上市的冷能式熱水器產(chǎn)品，就是精品策略下的典型產(chǎn)品。在此之前市場上已有同類產(chǎn)品，但丁威給這類產(chǎn)品算過一筆賬：當(dāng)時(shí)采用冷能技術(shù)的熱水器，能源利用率僅從88%上升到100%，卻比普通熱水器的售價(jià)高出7000多元，“提升能源利用率所省下的那點(diǎn)成本，一輩子也賺不回來?！倍⊥f。因此在艾歐史密斯開發(fā)同類產(chǎn)品時(shí)，就想辦法進(jìn)行了成本優(yōu)化設(shè)計(jì)，最終的產(chǎn)品售價(jià)只比普通熱水器多1000多元，一推出市場就受到了普遍關(guān)注，被認(rèn)為是對市場形成沖擊力的產(chǎn)品。

丁威認(rèn)為，精品策略最終受到市場認(rèn)可，主要是因?yàn)榘瑲W史密斯建立了一套由信息化支撐的精細(xì)化管理體系和管理文化，從而達(dá)到推進(jìn)員工在管理細(xì)節(jié)上持續(xù)改進(jìn)的目的?！捌髽I(yè)的精細(xì)化管理需要工具，最好的工具就是信息化。”丁威說。在他看來，高于同行的利潤率無非來自于兩個(gè)方面，一是通過技術(shù)研發(fā)，樹立產(chǎn)品優(yōu)勢，擴(kuò)大銷售；另一方面，則是通過精細(xì)化管理和成本優(yōu)化，不斷提升效率和降低成本。后者需要對產(chǎn)品生產(chǎn)的每個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行精細(xì)化管理和持續(xù)優(yōu)化；而信息化則能給管理者一個(gè)很強(qiáng)的分析工具，幫助其尋找可以改進(jìn)的機(jī)會。

比如，艾歐史密斯的任何經(jīng)營決策上的改進(jìn)，都要提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持才能推進(jìn)。這種數(shù)字化的管理方式，在建廠頭幾年IT系統(tǒng)還不完善的時(shí)候就以半手工半自動化的方式進(jìn)行。兩年前，艾歐史密斯與QAD合作開發(fā)適合熱水器行業(yè)的管理系統(tǒng)并上線應(yīng)用，使得艾歐史密斯的管理第一次得到基于統(tǒng)一信息平臺的支持，進(jìn)而可以把精品戰(zhàn)略通過信息化系統(tǒng)落實(shí)到具體的管理環(huán)節(jié)上。有一個(gè)不斷優(yōu)化的管理體系來支撐企業(yè)的戰(zhàn)略和品牌定位，其數(shù)據(jù)傳輸、分析、應(yīng)用更加快捷有效，管理效率大大提升。

精細(xì)管理提升營銷效率

“信息化首先帶來的是大量數(shù)據(jù)，發(fā)生在企業(yè)經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)。我們第一步就要保證這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、及時(shí)性，否則沒有辦法做出準(zhǔn)確的分析?！倍⊥f。艾歐史密斯花了很多的精力去確保各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，從源頭上保證精細(xì)化管理的順利實(shí)施。

為了改進(jìn)庫存管理，艾歐史密斯推廣精細(xì)化的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)跟蹤方式。產(chǎn)品信息都儲存在條形碼里，產(chǎn)品進(jìn)出倉庫、由總庫發(fā)到分庫等各個(gè)環(huán)節(jié)，都要對條形碼進(jìn)行重新掃描，以確保系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)準(zhǔn)確。“這其實(shí)沒耗多少人力，數(shù)據(jù)在系統(tǒng)里也是自動處理，可以很方便地知道任何一個(gè)型號的制造日期、進(jìn)出庫、銷售狀況和趨勢?？鞌嘭洉r(shí)系統(tǒng)會主動提示怎樣補(bǔ)貨?！倍⊥忉尅?/P>

對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析并用于支持決策，是艾歐史密斯一貫堅(jiān)持的管理方式，也被認(rèn)為是艾歐史密斯的管理特色。對管理人員的考核完全依據(jù)系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行的。比如對庫存管理人員的考核，依據(jù)系統(tǒng)自動生成的庫存率和斷貨率，如果斷貨率超過5%，或者庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高于20天，都屬于不合格的情況?！耙坏┯辛诉@些精細(xì)化的數(shù)據(jù)，就可以做很多管理上的提升?！倍⊥f。

今年上線應(yīng)用的門店管理系統(tǒng)，是行業(yè)內(nèi)首例可以將經(jīng)營數(shù)據(jù)細(xì)化到每一個(gè)門店銷售人員的管理系統(tǒng)，也使得艾歐史密斯進(jìn)一步發(fā)揮精細(xì)化管理的優(yōu)勢，有的放矢地通過管理改進(jìn)、提升企業(yè)利潤。

與大多數(shù)同行搶開門店、擴(kuò)展渠道的策略不同，艾歐史密斯在進(jìn)行渠道擴(kuò)張時(shí)，不僅關(guān)注門店的數(shù)量，還會與競爭對手比較總體銷售額以及單店的銷售費(fèi)用?！叭绻麊蔚赇N售費(fèi)用比競爭對手低，那就意味著我們的利潤比他高?！倍⊥f。這個(gè)簡單的商業(yè)邏輯在IT系統(tǒng)支持的精細(xì)化管理策略之下，發(fā)揮了意想不到的效果。

“我們以前沒做信息化的時(shí)候，手工去跟蹤和盤點(diǎn)各家門店。有的店在五一、十一的黃金周都沒有什么客戶，很難想象這些店平時(shí)會賣多少貨?！必?fù)責(zé)推廣這個(gè)項(xiàng)目的信息總監(jiān)郭紅星解釋。但手工盤點(diǎn)往往不夠精確，而門店總有理由解釋銷售不利的原因——剛開店正處于試營期，或是促銷員生病了、附近正在修路、店面正在裝修等。艾歐史密斯需要獲得一線的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，分析哪些是無效或低效門店，以此決定是否需要關(guān)掉、改善或是給予更多的政策支持等。

今年一季度門店管理系統(tǒng)上線后，各門店的經(jīng)營數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)反映到總部，總部根據(jù)各門店的銷售狀況決定對其支出多少營銷費(fèi)用，并實(shí)時(shí)考核銷售人員的業(yè)績等。門店管理系統(tǒng)應(yīng)用至今，前8個(gè)月已為艾歐史密斯省下來2800萬元營銷費(fèi)用，預(yù)計(jì)到年底，整體營銷費(fèi)用的節(jié)省至少在4000萬元。

目前，艾歐史密斯已將自己的銷售網(wǎng)絡(luò)鋪到了一二線市場的250個(gè)城市。配合新系統(tǒng)的上線和門店管理效率的進(jìn)一步提升，下一步艾歐史密斯要在這250個(gè)城市精耕細(xì)作，更進(jìn)一步擴(kuò)大市場。

用文化支撐制度和系統(tǒng)

系統(tǒng)的推廣應(yīng)用和精細(xì)化管理的有效實(shí)施和持續(xù)改進(jìn)，需要體制保障。為此，艾歐史密斯建立了一套精品文化，以推動員工在管理細(xì)節(jié)上的持續(xù)改進(jìn)。

“推廣精品文化最有用的是價(jià)值觀推動。”丁威說，艾歐史密斯的價(jià)值觀可以具體為環(huán)保、為社會做貢獻(xiàn)、創(chuàng)新、客戶滿意等核心要素。圍繞這些核心要素，艾歐史密斯最終建立了7大系列的獎勵項(xiàng)目：客戶滿意獎、產(chǎn)品創(chuàng)新獎、生產(chǎn)流程改進(jìn)獎、管理流程改進(jìn)獎、環(huán)保貢獻(xiàn)獎、社會活動參與獎等。每年第4季度是艾歐史密斯固定的評獎季，整個(gè)公司熱鬧得像商場搞促銷一樣，到處貼滿了被提名的獎勵項(xiàng)目的宣傳單，鼓勵大家互相提名，申報(bào)這七大獎項(xiàng)。

員工只要提名就有紀(jì)念品，公司收集這些提名項(xiàng)目，開始進(jìn)行相應(yīng)項(xiàng)目的評選、入圍、發(fā)放獎勵等，并且每年拿出幾百萬元用于獎勵項(xiàng)目的宣傳、推廣。艾歐史密斯建立了完備的積分體系，使得實(shí)現(xiàn)優(yōu)化項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人的表現(xiàn)都能轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的積分。不僅領(lǐng)先的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人會得到獎勵，其他獲得積分的員工也可以拿積分兌換相應(yīng)的獎品?！叭ツ晡覀兘o中國區(qū)入圍項(xiàng)目那個(gè)組的獎勵是10天美國游?！倍⊥f。

在今年的CI（Continuous Improvement）提案匯總表中，全公司員工共提交了59個(gè)優(yōu)化項(xiàng)目，涉及到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)改進(jìn)、采購成本縮減、財(cái)務(wù)、IT、行政和管理流程、渠道和網(wǎng)絡(luò)管理等企業(yè)運(yùn)營的方方面面。

而其中對信息系統(tǒng)支撐的管理流程改變是整個(gè)管理優(yōu)化的重點(diǎn)，也是申報(bào)最多的項(xiàng)目。比如今年由MIS（ Management Information System, 管理信息系統(tǒng)）部門一名叫唐自強(qiáng)的員工提出的項(xiàng)目，針對與蘇寧B2B部門交易時(shí)存在的發(fā)運(yùn)單號無法在系統(tǒng)中保存、而帶來的手工管理困難混亂的情況，由包括唐自強(qiáng)在內(nèi)的11人團(tuán)隊(duì)通過改進(jìn)程序，理順了這個(gè)管理流程，達(dá)到了客戶的要求。在“改進(jìn)成果”一欄清晰地標(biāo)出了這個(gè)項(xiàng)目為艾歐史密斯帶來的效益：啟用新程序后，與手工匹配相比，可節(jié)省2/3的工作量，原計(jì)劃需增加1名蘇寧專員，現(xiàn)在節(jié)省1x2500x12=3萬元人員工資，蘇寧發(fā)票核對時(shí)間減少5天，同時(shí)付款縮短5天，多出9000萬資金周轉(zhuǎn)。

現(xiàn)在艾歐史密斯每年為維護(hù)精品文化的投入已達(dá)兩三百萬元，精細(xì)化管理持續(xù)優(yōu)化的方法仍在不斷開發(fā)中。而經(jīng)營業(yè)績也反映了這種方式的有效性──艾歐史密斯在中國目前保持著兩位數(shù)的利潤率，遠(yuǎn)高于同行平均5%左右的利潤率水平。