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雙11營銷大戰(zhàn),誰更技高一籌 | 原創(chuàng)觀點
?魏家東/文《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》作者
2014年的雙十一,天貓571億讓很多人驚嘆,不過其他電商也不甘示弱,京東11.11第一個小時用戶訂單量達108萬單,國美在線開始10分鐘,大家電銷售60360臺,訂單額突破2億,無線占比50.8%,這些數(shù)據(jù)背后各家都是使足了勁兒,首當其沖的就是營銷推廣了,再好的貨沒有推廣,在這個亂戰(zhàn)時節(jié)很難有出色的表現(xiàn)。
“雙十一”這個詞今年比較敏感,天貓注冊商標讓業(yè)界各大電商防不勝防,不過這一天哪家促銷,不用這個名字消費者也都“懂的”。京東商城緊跟著天貓,推出了一些列營銷,比如“同是低價,買一真的”,還有“別瞎淘哦!”配合這些主題的海報體、文案、視頻在社會化媒體、門戶網(wǎng)站、論壇、視頻網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體上推出。
這樣的廣告大家都是“秒懂”,看過了之后你有什么感覺呢?品牌之間的比較與關(guān)聯(lián),讓人們產(chǎn)生想象,又可以吸引用戶對自己的品牌產(chǎn)生關(guān)注,這樣的目的就達到了。
在雙十一的戰(zhàn)場上,大部分的電商都是對標天貓的,不過有一家很是引人注意,就是國美在線,一直是與京東死磕到底的樣子,從京東發(fā)布“真正低”、“同是低價,買一真的”之后,國美推出了“貴就賠”、“同是真的,看誰更低!”。
這只能算是雙十一大戰(zhàn)的預(yù)熱,后邊更是有視頻曝光了國美在線的誓師大會,視頻中,“打京指揮部”的領(lǐng)導(dǎo)們反復(fù)強調(diào):“我們不能連京東都不如!”微博上發(fā)布了高管公開叫陣京東的海報,這火藥味有點太濃烈了吧。
雙十一當天凌晨,國美在線發(fā)布微博:“國美在線:10分鐘,大家電銷售60360臺,訂單額突破2個億!無線占比50.8%!比去年勁增10倍!@京東 @劉強東 你敢報個數(shù)嗎?”
這次國美在線看來收獲頗豐,在最后他們發(fā)布的戰(zhàn)績中可以看到“交易額同比增長580%,同比5大電商平臺增速第一名!”還有一個是在“11.11”中全網(wǎng)快遞一個送達,11日0點下單,0點13分送達,是北京順義的李先生購買的蘋果5S,這個是不是太快了?通過物流網(wǎng)點的布局,以及大數(shù)據(jù)的分析,這些都可能實現(xiàn),在你準備下單時候,快遞已經(jīng)在路上,未來可能是不是會出現(xiàn)快遞員在你家門口等著你下單呢?明年雙十一看看有沒有超過這個速度的。
雙十一各家電商玩得不亦樂乎,當當網(wǎng)15周年慶就在雙十一期間開戰(zhàn)了,“我敢拒絕假貨”、“我敢正品低價”……矛頭對準誰,不言而喻。
另外一家電商亞馬遜也沒有停下來,“11.11折學”有點意思,不過讓我關(guān)注的是他們在雙十一期間推出了海外頻道,這個很給力!
一號店雙十一當天在美國時代廣場投放廣告“11.11屬于全人類”,引發(fā)關(guān)注。
蘇寧易購在南方都市報投放六個版的“打臉”廣告,也是噱頭滿滿。
從天貓到京東商城的“借勢追隨”,再到國美在線緊貼京東商城的“主動出擊”,全年像雙十一這樣大規(guī)模的電商戰(zhàn)役是不多見的,618京東生日,全網(wǎng)電商集體“圍剿”,雙十一天貓主場,電商狂歡永不停歇。天貓、京東商城、國美在線、當當、亞馬遜、蘇寧易購等,今年雙十一各個收獲盆滿缽豐,營銷很好,效果才好!
今年的雙十一很歡樂,這家玩來那家玩,借勢營銷很有趣,你看連“中國文聯(lián)”都接地氣的玩起借勢營銷了。下面我們簡單分析一下如何做借勢營銷,希望給大家啟示:
首先,尋找對標主體:借勢營銷需要借到“勢”,這個“勢”是局勢、趨勢,把握輿論局勢,掌握營銷趨勢,比如雙十一這樣的“大勢”,會有很多能量聚集過來,各大電商把這些能量借過去為自己所用,不論是文字、圖形、顏色,以及時間,這些都是借勢的基礎(chǔ)部分,在一些熱門活動、特殊日、突發(fā)事件中,借勢不僅僅是做到你的品牌參與了,參與其中是入門,要在參與中有亮點、有矛盾、有趣味,對標是一種方式,就如同京東死纏天貓,國美在線死磕京東一個道理。
另外,做好借勢準備:做借勢營銷絕對不是簡單發(fā)一個微博海報就算完了,好的借勢營銷也是一套組合拳,整合內(nèi)外資源,做好有準備的借勢營銷才可以得到更好的效果。比如你要借勢雙十一,所打出的主題是不是和你自己的平臺匹配,自己活動專題是不是支撐,在網(wǎng)上跟進熱門話題,能不能做到,準備工作尤為重要,如果你說“真正低”卻不是真低價那就不好玩了,如果你說“貴就賠”,被發(fā)現(xiàn)貴了不搭理用戶就沒意思了。
最后,把借勢玩成整合營銷:在社會化媒體里很容易借勢營銷,一些熱門話題可以及時跟進,比如前段時間引發(fā)旅游網(wǎng)站歡樂大戰(zhàn)的“去啊體”就是如此,不過如果從一個海報的跟進可以為自己的品牌做出個整合營銷,才是不錯的借勢營銷,是不是可以就此推出一個專題活動,邀請達人參與,邀請媒體見證,比如這次雙十一國美在線從“同是真的,看誰更低”開始,網(wǎng)站的主場活動、微博高管集體發(fā)聲、再到網(wǎng)友的價格監(jiān)察團等等,一系列完成了這次借勢整合營銷。
對于網(wǎng)友來講不會關(guān)心天貓、京東商城、國美在線到底哪家強,你們電商三國殺,網(wǎng)友才是最大的受益者!電商比價格,網(wǎng)友賣到最實惠的產(chǎn)品,你們比送貨速度誰更快,網(wǎng)友體驗才會更爽,不過營銷人會看看電商營銷哪家強?雙十一電商營銷確實值得營銷人回味,在電商大戰(zhàn)中用借勢營銷的打法很常見,各家都有自己的特點,不過還是要說一句:守住最后的底線,營銷玩的漂亮,必將影響銷量!
?魏家東/文(《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》作者、知名互聯(lián)網(wǎng)評論員、知名自媒體人、社會化營銷踐行者,品牌營銷專家、金瑞營銷獎評委,微信公眾號:weijiadong2013或搜索“魏家東”,歡迎大家在搜狐新聞客戶端、今日頭條客戶端、網(wǎng)易云閱讀訂閱“魏家東”的自媒體。) 轉(zhuǎn)載請署名!
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