雙11營銷大戰(zhàn)，誰更技高一籌 | 原創(chuàng)觀點

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?魏家東/文《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》作者

2014年的雙十一，天貓571億讓很多人驚嘆，不過其他電商也不甘示弱，京東11.11第一個小時用戶訂單量達108萬單，國美在線開始10分鐘，大家電銷售60360臺，訂單額突破2億，無線占比50.8%，這些數(shù)據(jù)背后各家都是使足了勁兒，首當其沖的就是營銷推廣了，再好的貨沒有推廣，在這個亂戰(zhàn)時節(jié)很難有出色的表現(xiàn)。

“雙十一”這個詞今年比較敏感，天貓注冊商標讓業(yè)界各大電商防不勝防，不過這一天哪家促銷，不用這個名字消費者也都“懂的”。京東商城緊跟著天貓，推出了一些列營銷，比如“同是低價，買一真的”，還有“別瞎淘哦！”配合這些主題的海報體、文案、視頻在社會化媒體、門戶網(wǎng)站、論壇、視頻網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體上推出。

這樣的廣告大家都是“秒懂”，看過了之后你有什么感覺呢？品牌之間的比較與關(guān)聯(lián)，讓人們產(chǎn)生想象，又可以吸引用戶對自己的品牌產(chǎn)生關(guān)注，這樣的目的就達到了。

在雙十一的戰(zhàn)場上，大部分的電商都是對標天貓的，不過有一家很是引人注意，就是國美在線，一直是與京東死磕到底的樣子，從京東發(fā)布“真正低”、“同是低價，買一真的”之后，國美推出了“貴就賠”、“同是真的，看誰更低！”。

這只能算是雙十一大戰(zhàn)的預(yù)熱，后邊更是有視頻曝光了國美在線的誓師大會，視頻中，“打京指揮部”的領(lǐng)導(dǎo)們反復(fù)強調(diào)：“我們不能連京東都不如！”微博上發(fā)布了高管公開叫陣京東的海報，這火藥味有點太濃烈了吧。

雙十一當天凌晨，國美在線發(fā)布微博：“國美在線：10分鐘，大家電銷售60360臺，訂單額突破2個億！無線占比50.8%!比去年勁增10倍！@京東 @劉強東 你敢報個數(shù)嗎？”

這次國美在線看來收獲頗豐，在最后他們發(fā)布的戰(zhàn)績中可以看到“交易額同比增長580%，同比5大電商平臺增速第一名！”還有一個是在“11.11”中全網(wǎng)快遞一個送達，11日0點下單，0點13分送達，是北京順義的李先生購買的蘋果5S，這個是不是太快了？通過物流網(wǎng)點的布局，以及大數(shù)據(jù)的分析，這些都可能實現(xiàn)，在你準備下單時候，快遞已經(jīng)在路上，未來可能是不是會出現(xiàn)快遞員在你家門口等著你下單呢？明年雙十一看看有沒有超過這個速度的。

雙十一各家電商玩得不亦樂乎，當當網(wǎng)15周年慶就在雙十一期間開戰(zhàn)了，“我敢拒絕假貨”、“我敢正品低價”……矛頭對準誰，不言而喻。

另外一家電商亞馬遜也沒有停下來，“11.11折學”有點意思，不過讓我關(guān)注的是他們在雙十一期間推出了海外頻道，這個很給力！

一號店雙十一當天在美國時代廣場投放廣告“11.11屬于全人類”，引發(fā)關(guān)注。

蘇寧易購在南方都市報投放六個版的“打臉”廣告，也是噱頭滿滿。

從天貓到京東商城的“借勢追隨”，再到國美在線緊貼京東商城的“主動出擊”，全年像雙十一這樣大規(guī)模的電商戰(zhàn)役是不多見的，618京東生日，全網(wǎng)電商集體“圍剿”，雙十一天貓主場，電商狂歡永不停歇。天貓、京東商城、國美在線、當當、亞馬遜、蘇寧易購等，今年雙十一各個收獲盆滿缽豐，營銷很好，效果才好！

今年的雙十一很歡樂，這家玩來那家玩，借勢營銷很有趣，你看連“中國文聯(lián)”都接地氣的玩起借勢營銷了。下面我們簡單分析一下如何做借勢營銷，希望給大家啟示：

首先，尋找對標主體：借勢營銷需要借到“勢”，這個“勢”是局勢、趨勢，把握輿論局勢，掌握營銷趨勢，比如雙十一這樣的“大勢”，會有很多能量聚集過來，各大電商把這些能量借過去為自己所用，不論是文字、圖形、顏色，以及時間，這些都是借勢的基礎(chǔ)部分，在一些熱門活動、特殊日、突發(fā)事件中，借勢不僅僅是做到你的品牌參與了，參與其中是入門，要在參與中有亮點、有矛盾、有趣味，對標是一種方式，就如同京東死纏天貓，國美在線死磕京東一個道理。

另外，做好借勢準備：做借勢營銷絕對不是簡單發(fā)一個微博海報就算完了，好的借勢營銷也是一套組合拳，整合內(nèi)外資源，做好有準備的借勢營銷才可以得到更好的效果。比如你要借勢雙十一，所打出的主題是不是和你自己的平臺匹配，自己活動專題是不是支撐，在網(wǎng)上跟進熱門話題，能不能做到，準備工作尤為重要，如果你說“真正低”卻不是真低價那就不好玩了，如果你說“貴就賠”，被發(fā)現(xiàn)貴了不搭理用戶就沒意思了。

最后，把借勢玩成整合營銷：在社會化媒體里很容易借勢營銷，一些熱門話題可以及時跟進，比如前段時間引發(fā)旅游網(wǎng)站歡樂大戰(zhàn)的“去啊體”就是如此，不過如果從一個海報的跟進可以為自己的品牌做出個整合營銷，才是不錯的借勢營銷，是不是可以就此推出一個專題活動，邀請達人參與，邀請媒體見證，比如這次雙十一國美在線從“同是真的，看誰更低”開始，網(wǎng)站的主場活動、微博高管集體發(fā)聲、再到網(wǎng)友的價格監(jiān)察團等等，一系列完成了這次借勢整合營銷。

對于網(wǎng)友來講不會關(guān)心天貓、京東商城、國美在線到底哪家強，你們電商三國殺，網(wǎng)友才是最大的受益者！電商比價格，網(wǎng)友賣到最實惠的產(chǎn)品，你們比送貨速度誰更快，網(wǎng)友體驗才會更爽，不過營銷人會看看電商營銷哪家強？雙十一電商營銷確實值得營銷人回味，在電商大戰(zhàn)中用借勢營銷的打法很常見，各家都有自己的特點，不過還是要說一句：守住最后的底線，營銷玩的漂亮，必將影響銷量！

?魏家東/文(《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》作者、知名互聯(lián)網(wǎng)評論員、知名自媒體人、社會化營銷踐行者，品牌營銷專家、金瑞營銷獎評委，微信公眾號：weijiadong2013或搜索“魏家東”，歡迎大家在搜狐新聞客戶端、今日頭條客戶端、網(wǎng)易云閱讀訂閱“魏家東”的自媒體。) 轉(zhuǎn)載請署名！