如何維護(hù)和提升購物中心“品牌”的價(jià)值？

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　　此次沙龍由漢高商業(yè)邀約各方，做客南都商業(yè)沙龍。四位資深的商業(yè)地產(chǎn)人士分享對(duì)于商業(yè)購物中心品牌的見地：綠景集團(tuán)的古琦正在致力于發(fā)展社區(qū)商業(yè)品牌“佐阾”；漢高商業(yè)的高翔一直服務(wù)于商業(yè)品牌打造，最近剛完成對(duì)于星河商業(yè)第
一 個(gè) 輕 資 產(chǎn) 品 牌“IC

　　O”的整合推廣；MC曾見證了廣州標(biāo)桿高端商業(yè)項(xiàng)目“太古匯”的商業(yè)品牌樹立，目前正在深圳參與另一個(gè)高端商業(yè)項(xiàng)目的品牌推廣；中購聯(lián)秘書長賴正美也是商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域中的資深人士，且閱過購物中心項(xiàng)目無數(shù)。

　　一、購物中心品牌是什么？什么是購物中心品牌最重要的？

　　古琦：引進(jìn)一線大牌不等于有了品牌

　　品牌關(guān)鍵詞：企業(yè)的生命力、市場(chǎng)口碑

　　品牌就是企業(yè)的生命力，品牌代表了企業(yè)，企業(yè)的生命力是否頑強(qiáng)，生命周期的長短都可以通過品牌的價(jià)值來了解。綠景集團(tuán)在商業(yè)地產(chǎn)板塊，規(guī)劃創(chuàng)建了多條品牌線，以“N

　　EO”為代表的高端寫字樓品牌，以“佐阾”為代表的購物中心品牌，以及以“綠景酒店”為代表的高星級(jí)酒店品牌等等。

　　做品牌就是做口碑，口碑好了，品牌就能得以傳播。好的品牌都是通過口耳相傳，形成口碑。品牌的價(jià)值是無形的，好的品牌力對(duì)后續(xù)項(xiàng)目的發(fā)展規(guī)劃、商戶粘度以及融資都會(huì)帶來利好。因此，我們?cè)诖蛟臁白絷t”這一購物中心品牌時(shí)，每一個(gè)項(xiàng)目都是盡心竭力，力圖通過我們的創(chuàng)新和服務(wù)，贏得市場(chǎng)口碑，為品牌持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好條件。

　　對(duì)購物中心而言，除了自身品牌以外，商戶品牌組合與購物中心的定位是否相匹配，也直接影響購物中心品牌力的強(qiáng)弱。值得注意的是，并不是引進(jìn)一線大牌，購物中心品牌能力就強(qiáng)。購物中心的品牌、定位、消費(fèi)群以及你所選擇的商戶的品牌都應(yīng)是一體的。比如佐阾購物中心聚焦的社區(qū)家庭消費(fèi)人群，因此我們更多考慮符合高品質(zhì)居家生活和服務(wù)配套的品牌，而不會(huì)一味追求高大上的品牌。除了關(guān)注品牌的組合和購物中心的定位以外，同時(shí)還要考慮未來的規(guī)劃和發(fā)展。

　　MC：美譽(yù)度和知名度是充分不必要條件

　　品牌關(guān)鍵詞：印象、感受、承諾

　　品牌由三方面組成：給消費(fèi)者的印象、帶給消費(fèi)者的感受、給消費(fèi)者的承諾。

　　首先，消費(fèi)者到來會(huì)留下印象，然后產(chǎn)生感受。其次是承諾，即服務(wù)和設(shè)施要始終保持良好狀態(tài)。無論消費(fèi)者何時(shí)來到購物中心，都能得到良好的感覺和體驗(yàn)。這一點(diǎn)需要堅(jiān)持，也是最難做到的。

　　在品牌推廣初期，首先要做到品牌的宣傳和項(xiàng)目的定位要保持一致性。如果品牌的宣傳比項(xiàng)目的定位低，消費(fèi)者會(huì)感覺不符實(shí)，也就留不住消費(fèi)者。反之，品牌的宣傳比項(xiàng)目的定位高，雖然吸引了相對(duì)高端的客戶群，但宣傳的成本會(huì)增加。

　　在品牌推廣方面，很多人認(rèn)為應(yīng)該首先推廣知名度，再考慮美譽(yù)度，我的觀點(diǎn)是相反的。我認(rèn)為美譽(yù)度和知名度的關(guān)系是充分不必要條件的關(guān)系。

　　知名度可以通過媒體和活動(dòng)對(duì)外宣傳達(dá)到，但未必美譽(yù)度就能借此得以提升。但通過環(huán)保、公益、健康等活動(dòng)主題，針對(duì)大眾化的活動(dòng)，在提升美譽(yù)度的同時(shí)，知名度也得到了提升。

　　賴正美：品牌除滿足消費(fèi)者需求外還需具備創(chuàng)新能力

　　品牌關(guān)鍵詞：吸引力

　　我認(rèn)為品牌是一種吸引力，它針對(duì)商戶和消費(fèi)者兩種用戶群。商戶開店選址除了考慮地段、租金條件外，購物中心的品牌是商戶選擇是否進(jìn)駐的重要考慮因素。其中包括購物中心發(fā)展商或運(yùn)營商的持續(xù)經(jīng)營能力、經(jīng)營理念、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)等，如果一個(gè)購物中心沒有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，商戶會(huì)更慎重考慮進(jìn)駐。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，購物中心最主要是滿足消費(fèi)需求。而品牌購物中心需要引領(lǐng)消費(fèi)者的購物需求，具備創(chuàng)新能力。

　　品牌的購物中心不一定就是高端的。在消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，購物中心的定位要結(jié)合特定的人群，針對(duì)不同的市場(chǎng)，每一個(gè)定位群體都有一個(gè)品牌購物中心。購物中心連鎖化、品牌化、系列化將成為一種趨勢(shì)。

　　高翔：商業(yè)是第三空間，已成為我們倡導(dǎo)的生活方式

　　品牌關(guān)鍵詞：城市精粹所在

　　從傳統(tǒng)意義上來講，品牌由三方面組成：形象、理念、行為。但購物中心的品牌包括但不局限于以上的三個(gè)方面。對(duì)品牌的解讀應(yīng)是：三口為品為口碑，即顧客認(rèn)可、市場(chǎng)認(rèn)可;牌即為牌子，是一種無形的品質(zhì)與服務(wù)承諾。

　　首先購物中心要有自己的形象，比如萬象城，它的每一個(gè)項(xiàng)目的建立都是基于城市的意義和精髓。其次是品牌理念，它所倡導(dǎo)的生活方式。購物中心應(yīng)該是人在都市生活里的第三空間。第一空間是家庭，第二空間是工作，第三空間是購物中心。第三空間的某種意義已經(jīng)成為我們倡導(dǎo)或引領(lǐng)的生活方式，品牌應(yīng)該具備這種功能。

　　未來社區(qū)商業(yè)是大勢(shì)所趨，數(shù)量上可以有很多，服務(wù)范圍在三公里以內(nèi)，體量也不需要太大，但黏性要很高，就要基于生活去做。消費(fèi)者每天不一定買LV，但每天肯定要吃飯，要消費(fèi)、早教，每天都要消費(fèi)。社區(qū)商業(yè)的體驗(yàn)率和轉(zhuǎn)化率可能比萬象城還要高。雖然看上去很小，未來會(huì)是很大市場(chǎng)。

　　二、對(duì)于購物中心品牌復(fù)制，應(yīng)注意哪些問題？

　　古琦：耳熟能詳+耳目一新=深度復(fù)制

　　品牌不是不可復(fù)制，而是要做到有深度地復(fù)制。

　　對(duì)商業(yè)而言，面對(duì)不同的消費(fèi)群、城市文化，它的定位也會(huì)不一樣，選擇的品牌也是不一樣的。要在不同的地域市場(chǎng)做不同的東西。不一定每個(gè)地域市場(chǎng)都要做高大上的商業(yè)中心，但必須在每個(gè)地方都做得最好。你的復(fù)制，一定要有你的特色，特色體現(xiàn)在：消費(fèi)者的基本生活需求不能丟；當(dāng)?shù)氐奶厣荒軄G；為增加亮點(diǎn)，可以結(jié)合其他城市的品牌去做。將三者結(jié)合，復(fù)制才能成功。

　　很多品牌擴(kuò)張到全國市場(chǎng)，因?yàn)榈赜蛭幕煌霾怀晒?。但值得一提的是“為什么麥?dāng)勞就存活下來了”？例如，它在云南吃麥當(dāng)勞，它提供辣椒粉，它愿意結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r來調(diào)整產(chǎn)品，賦予了產(chǎn)品生命力，符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)了生存能力。

　　當(dāng)然，同一品牌下，具體項(xiàng)目應(yīng)該是因地制宜地去打造。對(duì)于商戶品牌組合也會(huì)有所不同，如佐阾香頌品牌組合更趨向于滿足親和的社區(qū)服務(wù)定位，而我們正在招商的佐阾虹灣項(xiàng)目會(huì)更趨時(shí)尚和高品質(zhì)，未來佐阾沙嘴項(xiàng)目，會(huì)要求更具國際化特征的組合。

　　每一個(gè)購物中心要有自身的特色和亮點(diǎn)，不能只停留在宣傳口號(hào)上。你組合的品牌既要耳熟能詳，又要耳目一新，做到，你就成功了。購物中心提供的服務(wù)要與消費(fèi)者的需求真正地結(jié)合起來，做到既有良好的服務(wù)又有特色。

　　復(fù)制不意味著照搬，每家店要做出自己的特色?，F(xiàn)在有越來越多的集合店，把功能相似的店鋪集合在一起，消費(fèi)者可以在同一區(qū)域做選擇。而商業(yè)中心要做的就是為他們提供軟件、硬件、環(huán)境和便捷的服務(wù)。在經(jīng)營和管理上，我們同樣要做出個(gè)性和特色。

　　MC：同一品牌也需要有不一樣的個(gè)性服務(wù)

　　我認(rèn)為應(yīng)該關(guān)注兩個(gè)問題：共性和個(gè)性。

　　購物中心在開拓、復(fù)制的過程中，必然有其共性。如何在共性的基礎(chǔ)上，突出個(gè)性，是需要思考的問題。

　　同一個(gè)租戶和品牌，發(fā)展商和租戶怎么共同把店做好？比如在太古廣場(chǎng)有家G R E A

　　T超市，在我買薯片不知道如何挑選的時(shí)候，它的服務(wù)人員會(huì)花很長的時(shí)間，耐心了解我的個(gè)人口味喜好，例如，我平時(shí)喜歡吃什么品牌的薯片？我喜歡什么口味？我對(duì)薯片有什么特別的要求？在問過之后，他根據(jù)我的喜好，向我推薦一款我可能會(huì)喜歡的某個(gè)品牌的薯片。服務(wù)人員這樣專業(yè)細(xì)致的服務(wù)也是體現(xiàn)了共性中的個(gè)性。正因?yàn)檫@個(gè)小細(xì)節(jié)，我每次去太古廣場(chǎng)都會(huì)特意去那里買點(diǎn)吃的回家。

　　還有一個(gè)例子也可以感受出—共同的品牌以及個(gè)性的服務(wù)的重要性。如果要買一個(gè)某一線品牌的鱷魚包袋，在國內(nèi)專賣店，我遇見的大多數(shù)店內(nèi)的服務(wù)人員都只會(huì)告訴你“這個(gè)賣20多萬”，沒有再細(xì)致的介紹，而在香港，該品牌的服務(wù)人員會(huì)告訴我，“這個(gè)包袋要用三只（條）鱷魚的皮才能做出來。并且，這鱷魚的品種特別好斗，能在它成年時(shí)還保持皮膚完好無痕的概率為十分之一，因此，要做出這樣一個(gè)袋子，需要養(yǎng)30只（條）鱷魚”。聽了這樣的解說之后，你會(huì)不會(huì)覺得后者的解說要比前者更加打動(dòng)人，這個(gè)袋子就是值20多萬？

　　我們也可以看到，商業(yè)購物中心的品牌也在不斷復(fù)制，品牌大都相似，怎樣從共性中體現(xiàn)個(gè)性魅力，這一點(diǎn)很值得思考。當(dāng)然，還可以在尋找個(gè)性品牌上下功夫。例如，大食代，它就有專門走街串巷挖掘美食的團(tuán)隊(duì)。一旦找到好的美食，他們會(huì)積極引入大食代，提供相關(guān)扶持，包括資金支持、經(jīng)營管理幫助等，讓這個(gè)品牌成為大食代的專屬特色品牌。

　　賴正美：本地商戶的引進(jìn)很重要

　　復(fù)制不等于完全照搬照抄，一定要結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者特色和區(qū)域性特點(diǎn)去做產(chǎn)品。

　　復(fù)制速度很快，但團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的時(shí)間，一兩年是不夠的。團(tuán)隊(duì)的力量的復(fù)制是比較落后的。

　　復(fù)制缺乏個(gè)性化。萬達(dá)以前的定位是70/30，每一個(gè)購物中心70%是全國連鎖品牌，30%是本地市場(chǎng)的特色商家、本地商鋪?，F(xiàn)在很難做到完全復(fù)制，還是要有本地商戶引進(jìn)，做個(gè)性補(bǔ)充。

　　關(guān)于同質(zhì)化，大部分購物中心定位可以適當(dāng)同質(zhì)化。因?yàn)榇蟊娙丝诨鶖?shù)高、共性需求占比大，商戶70%同質(zhì)化，如餐飲和日常生活需求量大，同一個(gè)品牌商戶在幾個(gè)商場(chǎng)開是沒問題的。另外30%可用來做差異化，通過個(gè)性化商戶、活動(dòng)體驗(yàn)、服務(wù)等方式呈現(xiàn)，做到不完全同質(zhì)化。完全差異化的購物中心也有一定市場(chǎng)空間，根據(jù)不同定位主題吸引特定消費(fèi)群，但如果太個(gè)性化了，市場(chǎng)的份額會(huì)很小，要根據(jù)市場(chǎng)占有量定規(guī)模。因此我認(rèn)為，適當(dāng)同質(zhì)化的購物中心市場(chǎng)占有率會(huì)比較高。

　　高翔：運(yùn)用二八定律，保持復(fù)制的可變性

　　要做復(fù)制，首先得做好規(guī)范。一個(gè)成熟的品牌應(yīng)該對(duì)形象非常重視。品牌要有一個(gè)規(guī)范和體系。在為C O C O PA R K建立形象的時(shí)候，我們連LO G

　　O上的字體和顏色都做了嚴(yán)格的規(guī)范。規(guī)范的好處是無論在什么地方，它的形象能保持一致性，不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆。

　　在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，我也認(rèn)同保持異地復(fù)制的可變性。可變不僅是招商理念推廣和品牌模式、營銷的本地化，更應(yīng)該在開發(fā)和設(shè)計(jì)上下功夫，實(shí)現(xiàn)全方位360度的本地化。

　　建筑和當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格和人文要相融洽。利用20%的成本去做本地特色的嘗試，無論是商鋪品牌還是各種各樣文化的嘗試。其結(jié)果是，20%的成本能實(shí)現(xiàn)本地亮點(diǎn)的突破。雖然80%的成本可能是利潤和租金的貢獻(xiàn)，但其中的20%就是品牌的突破。

　　當(dāng)全國越來越多的商業(yè)項(xiàng)目走上擴(kuò)張之路—一個(gè)城市擁有多個(gè)品牌的購物中心以及多個(gè)城市之間擁有同一個(gè)品牌的購物中心，激烈的競(jìng)爭(zhēng)背后，對(duì)維護(hù)和提升“品牌”價(jià)值提出了很大的考驗(yàn)。如何令品牌長青，保持旺盛的生命力？

　　三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代購物中心品牌的創(chuàng)新營銷如何突圍？

　　高翔：互聯(lián)網(wǎng)是工具，不為難你的客戶

　　我們不應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)看做是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而應(yīng)該當(dāng)做工具去應(yīng)用，最根本的還是要回到顧客本身，滿足顧客的真正需求。購物中心要做的首先是要研究人，把人研究透，怎么讓人來。來了之后如何讓他們?cè)谶@里停留更多的時(shí)間，產(chǎn)生口碑效應(yīng)。至于他們買什么東西，不要去強(qiáng)迫。

　　網(wǎng)上盛傳一個(gè)日本的購物中心，把我國大部分商業(yè)中心甩出幾條街。它最大的優(yōu)勢(shì)在于把公共空間的體驗(yàn)和人性化做到極致。例如，在頂樓設(shè)置開放式的兒童樂園，當(dāng)帶著小孩的顧客要到此必須經(jīng)過購物中心的每一層。其次，在每個(gè)電梯旁邊都設(shè)置了帶沙發(fā)的休息區(qū)以及供兒童娛樂的3D

　　LED大屏。當(dāng)你的服務(wù)和體驗(yàn)?zāi)苓_(dá)到這種程度，消費(fèi)者不會(huì)感到停車難、服務(wù)體驗(yàn)差等問題，他們就會(huì)愿意來消費(fèi)。

　　國內(nèi)很多購物中心像個(gè)迷宮，把顧客困在里面轉(zhuǎn)個(gè)不停。而日本的商業(yè)中心的一名管理者反問我們：為何要為難你的顧客？當(dāng)時(shí)我們都詫異了。

　　古琦：把線下做好，線上自然就成功

　　互聯(lián)網(wǎng)與購物中心的品牌結(jié)合，可以通過O 2O實(shí)現(xiàn)。例如，有個(gè)商場(chǎng)舉辦了網(wǎng)上認(rèn)領(lǐng)植物，線下到商場(chǎng)實(shí)地養(yǎng)育植物的活動(dòng)。當(dāng)你認(rèn)領(lǐng)了一棵植物，商場(chǎng)的A

　　PP會(huì)提醒你到商場(chǎng)為其澆水，或是分享活動(dòng)給朋友，發(fā)動(dòng)他們來幫忙澆水。這是互聯(lián)網(wǎng)與購物中心品牌結(jié)合的實(shí)例。多少人在做O 2O，但成功的有多少？O

　　2O不是說有線上和線下，中間有支付平臺(tái)就可以的，真正地把線下做好，線上自然就成功了。

　　MC：學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)以“人”為中心

　　有很多人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)妖魔化，認(rèn)為得互聯(lián)網(wǎng)者得天下。

　　我覺得首先要認(rèn)清楚互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。無論科技怎么突破，帶來的只是工具的提升，人類需求的本質(zhì)是不變的。無論處在哪個(gè)文明時(shí)代，最終時(shí)代提升出來的科技，也是為了滿足人的需求。購物中心，歸根結(jié)底，首先要滿足人的需求，體驗(yàn)館、租戶、品牌、停車場(chǎng)的配套設(shè)施等，在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，這種工具在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)購物中心的營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的定義要正確，它只是工具。它是為了實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求而存在的。當(dāng)遇到難點(diǎn)，我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行彌補(bǔ)，能夠讓消費(fèi)者更加方便去滿足需求。

　　例如，餐廳和排隊(duì)A

　　PP結(jié)合，為顧客提供叫號(hào)提醒服務(wù)。停車場(chǎng)具有二維碼支付功能，減少消費(fèi)者排隊(duì)繳費(fèi)的時(shí)間?；ヂ?lián)網(wǎng)是為滿足消費(fèi)者的需求而存在的，是為消費(fèi)者提供便利而服務(wù)的，我們要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)以“人”為中心。

　　賴正美：不是為了互聯(lián)網(wǎng)而互聯(lián)網(wǎng)

　　我的理解是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，作為購物中心來講，是渠道?？梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)，但是你要有自己的主業(yè)。自己去主導(dǎo)，不是為了互聯(lián)網(wǎng)而做互聯(lián)網(wǎng)。