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葡萄酒企業(yè)要Hold住的8種成本
做葡萄酒企業(yè)以下8種成本,當(dāng)老板的你重視到了嗎?
一、品酒成本
工作品酒聽來浪漫,但凡浪漫的事情,對時間成本挑戰(zhàn)巨大。做一次品酒會目的不明確,是選品?抓取賣點?促銷?還是團(tuán)建培訓(xùn)?
而對外的品酒活動就在成本上涉及更多。無論對內(nèi)對外,都需要事先明確目的,圍繞核心訴求進(jìn)行成本分配。另外:經(jīng)常會有酒商上門來送樣品鑒,很多中小企業(yè)主在信息掌握不全面的基礎(chǔ)上盲目組織員工放下手上工作來品鑒。東一嘴、西一嘴,滔滔不絕對品質(zhì)品頭論足后,最后才問到基礎(chǔ)數(shù)據(jù):產(chǎn)能如何?是不是已有代理?該品牌產(chǎn)品線是否豐富?等等大關(guān)節(jié),因為基礎(chǔ)需求不相符,導(dǎo)致大量人力都在做和工作無關(guān)的品鑒,以致大量的時間成本流失。
解決方案:掌握必要信息,高效溝通決策。
二、解釋成本
“產(chǎn)區(qū)、年份、口感,我們的員工每天都會向客戶不停地解釋這些信息。很多酒商發(fā)現(xiàn)恰恰是專業(yè)的信息阻礙了和消費者最基本的溝通?!拔覀儸F(xiàn)在只需要問對方4個問題:1.價格區(qū)間,2.和誰喝?3.在哪喝?4.什么時候喝?我們會迅速做出推薦?!蹦尘粕汤习逭f?!跋M者不喜歡被動的、‘秀智商’服務(wù),還原成消費者身份,你就能知道喝酒的需求到底存在于哪些方面?!弊詈?,說一下年份——年份有時候“不是好東西”——2009的賣光了,2010年的顧客要不要?酒莊主當(dāng)然不會釀出過山車的品質(zhì),垂直品鑒這種高大尚的活動有時對銷售反而是埋坑,有些酒企業(yè)主甚至在宣傳品上不標(biāo)年份,從而刻意避諱年份帶來的解釋成本。
解決方案:一切以消費者最受用、最簡單、壓力最小的方式去制定解釋話術(shù)。
三、品酒師成本
酒企聘請至少一位品酒師似乎已經(jīng)成了標(biāo)配,但品酒師除了傳道授業(yè)還能做什么?1.復(fù)制團(tuán)隊、用專業(yè)凝聚向心力的能力,2.考慮消費者的購買需求梳理出產(chǎn)品組合的能力。3.酒展或者送樣,迅速用舌尖鎖定價格區(qū)間,并幫助老板砍價獲利的能力。4.讓日常庫存周轉(zhuǎn)率不斷提升的能力,5.不斷降低采購成本的能力。6.不斷研發(fā)市場活動的能力,品酒師成本高、個性強(qiáng),老板們的成本,花到位了嗎?
解決方案:建立若干讓專業(yè)更好服務(wù)銷售的機(jī)制。
四、包裝、采購、研發(fā)成本
眾所周知,葡萄酒的賣相在相當(dāng)大因素上影響了消費者、尤其是中國消費者的購買意愿。如何開發(fā)一款成功的、甚至是尖叫的產(chǎn)品,成了每個企業(yè)研發(fā)的重中之重。然而,遇到一個好的冒泡的創(chuàng)意、配以最精彩的包材無疑又是極其困難的,況且葡萄酒全年的爆發(fā)期時不待我。據(jù)統(tǒng)計:圣誕節(jié)至春節(jié)、八月十五及十一期間,4個月的銷售量會占據(jù)全年的50%——在這種情況下,有些挑剔的老板(尤其是完美力量型的老板),有可能過于糾結(jié)細(xì)節(jié),舍本逐末。產(chǎn)品研發(fā)初始,讓采購部門背負(fù)大量的加班成本、無效咨詢成本、研發(fā)外包調(diào)整成本(因為檔期相同,你忙著做禮品包裝的時候別的酒企也在做),最終導(dǎo)致的是:重研發(fā)成本+時機(jī)延誤成本=里外里雙倍成本。
解決方案:制定好全年檔期表,對“極致單品未必是極致包裝”有清楚的認(rèn)識,抓住主要矛盾做好產(chǎn)品開發(fā),在大時間點規(guī)劃上當(dāng)斷則斷。
五、電商平臺物流成本
很多酒企在電商平臺有自己的B2C業(yè)務(wù),在物流方面也摸索出一套適合自己的發(fā)貨方式,但很少有人研究:在發(fā)貨前,一個人從庫房拿一瓶酒裝在氣囊和裝一百瓶的成本究竟差多少?尤其對非傳統(tǒng)電商企業(yè),很多取送貨的人員機(jī)動,這個隱性成本就更值得追究。另外就是:包括物流及反向物流成本風(fēng)險的綜合考量。需要提醒的是:以拋貨清庫存為目的的企業(yè),如果不能確保質(zhì)量尚能接受,還請不要心存僥幸,在本身忠誠度不高的線上透支更多自己的品牌信用并不明智。同時這也是對行業(yè)、對消費者的破壞。
解決方案:確保你產(chǎn)品的能經(jīng)得起消費者購買地的天氣、路途顛簸等因素的風(fēng)險,尤其是:先期庫存保管比較差的酒、對溫度、壓強(qiáng)、季節(jié)敏感的氣泡酒,以及高酒精度酒水的物流包材。
六、邀請成本
A:“我從不邀請專家,因為他們不會買我一瓶酒。產(chǎn)品有很好的背書,我們的活動目的都比較直接。但活動后我會在必要的媒體和自媒體發(fā)聲?!?/p>
B:“除了發(fā)稿的媒體,我一般還會邀請一到兩個媒體和一個業(yè)內(nèi)專家來參加我的品酒會。市場部有嚴(yán)格的分工,每一場推廣活動都是一場編排嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?jié)目單’——杯墊和桌卡的細(xì)節(jié)、侍酒溫度的強(qiáng)調(diào)、哪位嘉賓先發(fā)言、什么時候發(fā)公關(guān)稿、媒體發(fā)稿的傾向,所有的細(xì)節(jié)都有嚴(yán)格的把控?!?/p>
解決方案:兩種不同的邀請及媒體露出成本都有各自花錢的道理,沒有對錯,完全取決于企業(yè)主要的是什么?
B的重點“不是邀請誰而是流程誰”——先明確你要什么,再去花這個邀請成本。做不到B索性做A也是不錯的選擇。
七、贊助成本
你是酒商,你也有一圈好朋友,他們有很多形形色色的活動都會管你要葡萄酒贊助,但所有產(chǎn)品都是有成本。同時:即便你全年做一百次贊助,效果也未必好,因為你代理的產(chǎn)品并不是Moet&Chandon。況且,不是所有活動、人群都匹配你的產(chǎn)品,不要贊助面子活動,更不要因為贊助無效活動拉低了你來之不易的品牌。
解決方案:既然是商品就要在商言商。1.制定出全年的贊助計劃,并篩選贊助,尤其是中小酒企業(yè),做到贊助有度。2.
讓你的市場人員去對接對方的市場人員。
八、趨勢下的開發(fā)成本
互聯(lián)網(wǎng)熱,成就了像天鵝莊大金羊這樣的極致品牌,同時也讓一干酒企覬覦能搖身一變就成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功的可能。不考慮企業(yè)規(guī)模盲目成立互聯(lián)網(wǎng)部、不考慮SKU數(shù)量和產(chǎn)品渠道盲目開發(fā)一款A(yù)pp、不考慮企業(yè)管理邊界盲目招聘互聯(lián)網(wǎng)運營人才如今不乏少數(shù)。僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)電商,關(guān)注技術(shù)不關(guān)注戰(zhàn)術(shù)是此類通病。
解決方案:再復(fù)盤天鵝莊的成功,是因為一款A(yù)pp嗎?是因為一個單純的技術(shù)邊界拓展了商業(yè)邊界嗎?——不是,互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功不在于互聯(lián)網(wǎng)本身的技術(shù),而勝在O2O的陣地套路。而能依賴微信流量就不開發(fā)App,已經(jīng)成了很多企業(yè)的共識。(詳見筆者:大金羊——一場中國式“期酒”釋放的三枚信號一文)
葡萄酒對比其他產(chǎn)業(yè),隱性成本無疑更多,希望以上提及幾點能幫助企業(yè)節(jié)約成本的同時提高效率。
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