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CRM管理的理念

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　　對(duì)于中國企業(yè)而言，供應(yīng)鏈管理理念是一種新的思維，客戶關(guān)系管理從國外引入中國則更是晚于前者。因此，如何通過運(yùn)用整合供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理來吸引取悅客戶、留住客戶、提高客戶滿意度并與之建立長期的合作關(guān)系成為中國企業(yè)既超前又迫切的任務(wù)，甚至是能否在服務(wù)導(dǎo)向未來競爭趨勢(shì)下生存的關(guān)鍵影響因素。顯然，管理相對(duì)落后的機(jī)械制造業(yè)更應(yīng)適應(yīng)形勢(shì)，迎頭趕上。鑒于此，許多制造企業(yè)不惜花費(fèi)巨資，引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，企業(yè)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)(SCM)等先進(jìn)管理軟件，但效果并不明顯。究其原因，在于這些企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到供應(yīng)鏈與客戶關(guān)系管理是高度相關(guān)的系統(tǒng)方程，因而在實(shí)施上沒有從戰(zhàn)略，組織，技術(shù)三方面來綜合考慮。本文對(duì)供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理實(shí)施框架進(jìn)行討論。
    供應(yīng)鏈與客戶關(guān)系管理伴隨著關(guān)系營銷和IT信息技術(shù)的革命而產(chǎn)生、發(fā)展，二者相繼引入中國后，對(duì)中國企業(yè)界帶來了巨大的影響。機(jī)械行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更不例外。事實(shí)上，客戶關(guān)系管理作為一種管理理念，中國機(jī)械制造企業(yè)與其他行業(yè)企業(yè)一樣二直在不斷完善，只是并沒有上升到戰(zhàn)略理念的層次，在其實(shí)施手段上亦沒有達(dá)到先進(jìn)和系統(tǒng)化。隨著中國成為世界制造中心，機(jī)械行業(yè)競爭更加慘烈;傳統(tǒng)制造企業(yè)要想生存下去，就必須從以前強(qiáng)調(diào)競爭向競爭合作轉(zhuǎn)變，從“以已我為中心”向“以客戶為中心轉(zhuǎn)變”。
　　一、統(tǒng)領(lǐng)全局的戰(zhàn)略理念層
　　(一)以客戶為中心的理念
　　以供應(yīng)鏈的思想來明確客戶的分類。企業(yè)客戶不僅包括傳統(tǒng)意義上的外部客戶，即企業(yè)產(chǎn)品購買者和原材料、零部件供應(yīng)商，還包括企業(yè)容易忽視的內(nèi)部客戶。企業(yè)“以客戶為中心”的管理理念是構(gòu)建一個(gè)信息暢通、行動(dòng)協(xié)調(diào)、反應(yīng)靈活的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)。也只有這樣的理念為基礎(chǔ)，企業(yè)通過新的技術(shù)所實(shí)施的客戶關(guān)系管理才不只是購買了一套商務(wù)軟件。要真正做到“以客戶為中心”企業(yè)可以實(shí)施如下步驟：①在全體員工中樹立以客戶為中心的思想。將“以客戶為中心”管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一員工心中是CRM成功的關(guān)鍵，好的管理思想總是由員工來實(shí)現(xiàn)的，員工對(duì)CRM的理解程度和態(tài)度直接決定實(shí)施CRM的效果。“以客戶為中心”理念的灌輸需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，首先要讓企業(yè)各個(gè)流程上的負(fù)責(zé)人堅(jiān)持該思想，然后再讓具體工作崗位上的職工逐漸形成以客戶為中心的意識(shí)，了解并掌握客戶關(guān)系管理的理念，明確客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為企業(yè)和個(gè)人帶來的利益，從而使企業(yè)上下做到真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。②持之以恒，永不停止。“以客戶為中心”，不是一句空洞的口號(hào)，而是富有哲理的經(jīng)營理念，它貫穿于企業(yè)發(fā)展的全過程，是一個(gè)持續(xù)的過程。當(dāng)項(xiàng)目實(shí)施達(dá)到一定的水準(zhǔn)后，企業(yè)便可以在更高的一個(gè)層次進(jìn)一步提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力，CRM實(shí)施永遠(yuǎn)沒有最好，只有更好。這個(gè)實(shí)踐過程永遠(yuǎn)不能中斷，否則最終企業(yè)被客戶摒棄。
　　(二)以為客戶創(chuàng)造價(jià)值為核心
　　客戶關(guān)系管理的策略在于維系那些真正有價(jià)值的目標(biāo)客戶，而客戶維系的關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值來滿足甚至超出客戶的期望。在客戶關(guān)系管理中，企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注從客戶那里賺取了多(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)少利潤，更需要了解企業(yè)為客戶創(chuàng)造了多少價(jià)值?？蛻羰莾r(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)和終點(diǎn)。而且這種價(jià)值盡可能突出差異化，難復(fù)制的特點(diǎn)。比如著名的日本川崎公司生產(chǎn)的液壓元件，根據(jù)不同顧客的設(shè)備特點(diǎn)及要求，實(shí)現(xiàn)功能的高度集成和組合，這樣既滿足了不同顧客的需求，又減小了元件體積，甚至為顧客節(jié)省了分開采購，安裝的成本。換句話說，川崎以技術(shù)，服務(wù)為基本，為顧客提供了競爭者難以模仿的價(jià)值，提高了客戶滿意和忠誠度，也為自身贏得了很高的聲譽(yù)和可觀的利潤。
　　二、決定功能的組織流程
　　企業(yè)明確了戰(zhàn)略理念之后，接下來就是考慮如何將企業(yè)能夠獲得的各種資源進(jìn)行有機(jī)整合，組建一個(gè)整體以客戶為中心的管理方案。信息技術(shù)的革命，使企業(yè)生存的外部環(huán)境發(fā)生重大改變，信息爆炸、多變的環(huán)境、時(shí)機(jī)的短暫，迫使企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的管理層次較多的金字塔型的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，向“以客戶為中心”的組織轉(zhuǎn)變。組織再造的焦點(diǎn)集中在關(guān)心和滿足客戶需求上，通過信息技術(shù)的應(yīng)用減少組織結(jié)構(gòu)中不必要的中間層次，建立一種扁平化的、富有彈性的新組織。通過更多的員工授權(quán)和建立以客戶來劃分的團(tuán)隊(duì)，以保證公司能夠快速響應(yīng)客戶行為的變化，提高應(yīng)對(duì)外界變化的能力和速度。
　　目前在許多的公司企業(yè)成立了相對(duì)較為獨(dú)立的大客戶組，負(fù)責(zé)與公司大客戶的業(yè)務(wù)溝通和處理，而且經(jīng)常根據(jù)客戶及業(yè)務(wù)需求靈活機(jī)動(dòng)地組建客戶項(xiàng)目小組，這些項(xiàng)目小組往往包括銷售，技術(shù)，客戶人員。這樣就縮短了與客戶聯(lián)系的空間及時(shí)間，對(duì)于客戶的需求能快速反應(yīng)。但是技術(shù)始終只是企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)因素，本身無法提供解決方案。
　　事實(shí)上許多經(jīng)理人員認(rèn)為企業(yè)的組織和功能設(shè)置影響了客戶關(guān)系的建立，這種結(jié)構(gòu)使得組織內(nèi)服務(wù)客戶的不同活動(dòng)被分割開來，難以將“客戶透視——即收集并預(yù)測(cè)客戶需求的一個(gè)連續(xù)過程”完整地反饋回組織，流程的觀點(diǎn)打破了以功能劃分的組織邊界，使得組織將精力集中于最終結(jié)果，圍繞客戶而不是企業(yè)內(nèi)部組織活動(dòng)，流程的觀點(diǎn)促進(jìn)了前端活動(dòng)與上游供應(yīng)的集成，其中也包括跨組織的活動(dòng)，而且，流程式的觀點(diǎn)提高了驅(qū)動(dòng)客戶支持供應(yīng)鏈的能力。
    客戶管理軟件可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶銷售，支持和服務(wù)的全面管理，對(duì)客戶群體分類分析和行為分析、客戶效益分析、交叉銷售、客戶流失分析，欺詐發(fā)現(xiàn)等，在一定程度上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。實(shí)現(xiàn)CRM要用到數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具。但CRM系統(tǒng)要想獲得成功，首先要有一個(gè)好的企業(yè)文化。讓每一個(gè)員工都明白:站在客戶的角度思考，滿足客戶的個(gè)性化需求;同時(shí)，不斷收集有效的客戶信息。營銷分析人員和數(shù)據(jù)庫技術(shù)工程師在進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)挖掘和分析的時(shí)候，一定要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，互相幫助，將收集到的客戶信息進(jìn)行科學(xué)的分析，并通過客戶細(xì)分模型將所有的客戶細(xì)分成不同的類型，根據(jù)每類客戶的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)客戶保持策略?？蛻絷P(guān)系管理是一種經(jīng)營戰(zhàn)略理念，客戶管理軟件正是實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略理念的理想工具。

客戶管理軟件：http://www.cyit88.com/productlist/pro_122.htm

發(fā)布：2007-03-16 13:51    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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