IT平臺(tái)改變粗放運(yùn)營(yíng)模式 金源燕莎的黏合劑

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【計(jì)世獨(dú)家】IT平臺(tái)改變了Shopping Mall只管租賃店鋪的粗放運(yùn)營(yíng)模式。

“網(wǎng)上Shopping Mall是否會(huì)取代傳統(tǒng)Shopping Mall？” 每當(dāng)孫學(xué)啟提出這個(gè)問(wèn)題時(shí)，總是會(huì)得到堅(jiān)決而否定的回答，但是這仍然不能舒緩這一兩年來(lái)他對(duì)淘寶的緊張。作為北京新燕莎銅鑼灣商業(yè)有限公司的CFO兼 CIO，孫學(xué)啟每周都要在例會(huì)上和同事們探討淘寶的新動(dòng)向。

從淘寶于今年4月推出新的B2C平臺(tái)——淘寶商城以來(lái)，密切關(guān)注它的不僅有國(guó)內(nèi)大型電子商務(wù)交易平臺(tái)，還有像新燕莎銅鑼灣公司這樣的零售企業(yè)。其實(shí)，孫學(xué)啟對(duì)淘寶的“擔(dān)憂”為時(shí)尚早，因?yàn)樾卵嗌具\(yùn)營(yíng)的金源新燕莎Mall是全球最大單體Shopping Mall，總面積有68萬(wàn)平方米，是一個(gè)購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)一站式的超大型消費(fèi)場(chǎng)所，每天客流量超過(guò)10萬(wàn)人次。而淘寶商城的業(yè)態(tài)和金源新燕莎截然不同，它是一個(gè)超大型的互聯(lián)網(wǎng)零售交易平臺(tái)。

不過(guò)，二者想吸引的客戶卻存在著交集——無(wú)論是品牌商還是消費(fèi)者。對(duì)于金源新燕莎Mall和淘寶來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)線下和線上的超大型消費(fèi)場(chǎng)所，想吸引消費(fèi)者，必需提供足夠豐富的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。淘寶是一條輕資產(chǎn)的渠道，傳統(tǒng)品牌商在淘寶商場(chǎng)無(wú)須投入過(guò)多便可以進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷售的嘗試，而他們想進(jìn)駐金源新燕莎，則需要投入昂貴的租金和裝修、鋪貨等成本。這其實(shí)才是孫學(xué)啟對(duì)淘寶商城時(shí)時(shí)繃著一根弦的原因。

盡管現(xiàn)在金源新燕莎Mall和淘寶并不在一個(gè)利潤(rùn)池里競(jìng)爭(zhēng)，但是互聯(lián)網(wǎng)零售的飛速增長(zhǎng)，令孫學(xué)啟對(duì)新渠道的發(fā)展異常關(guān)注?！半S著‘80后’、 ‘90后’的成長(zhǎng)，網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)分流傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售額?！彼J(rèn)為，線下Shopping Mall要黏住消費(fèi)者，就必須要黏住入駐商戶，促使他們?yōu)橄M(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)。目前，孫學(xué)啟正在進(jìn)行的基于顧客消費(fèi)信息的數(shù)據(jù)分析，就是為了增加金源燕莎在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶黏度。

一波三折的統(tǒng)一平臺(tái)

在金源新燕莎Mall建立之前，孫學(xué)啟就已經(jīng)做好了整個(gè)Shopping Mall的IT規(guī)劃。他認(rèn)為，企業(yè)想為商戶提供有價(jià)值的增值服務(wù)，就得像沃爾瑪一樣，在一個(gè)統(tǒng)一的IT平臺(tái)上對(duì)商戶開(kāi)放銷售數(shù)據(jù)。而在全球的大型 Shopping Mall里，并沒(méi)有一家能提供這樣的服務(wù)，孫學(xué)啟卻執(zhí)意要這樣做。

從1991年開(kāi)始，沃爾瑪便向供應(yīng)商開(kāi)放了“零售連線”的銷售數(shù)據(jù)庫(kù)，這相當(dāng)于為供應(yīng)商提供了一個(gè)觀察消費(fèi)者行為的窗口，里面有沃爾瑪最近兩年之內(nèi)每家門店、每小時(shí)、每項(xiàng)商品的銷售記錄。沃爾瑪?shù)倪@個(gè)系統(tǒng)非常先進(jìn)——供應(yīng)商只能看到自家產(chǎn)品的銷售情況——沃爾瑪要求供應(yīng)商進(jìn)行一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，鼓勵(lì)他們弄清楚自己的商品在何時(shí)、何地及因何原因賣得好抑或不好。就算是小型供應(yīng)商，從沃爾瑪?shù)牧闶圻B線數(shù)據(jù)庫(kù)也能取得十分詳盡和復(fù)雜的數(shù)據(jù)。對(duì)于沃爾瑪?shù)墓?yīng)商來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)其提升銷量非常有幫助。

不過(guò)，對(duì)于金源新燕莎Mall來(lái)說(shuō)，想開(kāi)放銷售數(shù)據(jù)庫(kù)給商戶，比沃爾瑪要困難得多。這還得從兩者不同的商業(yè)模式說(shuō)起。

作為大型超市，沃爾瑪?shù)挠Ｊ绞堑蛢r(jià)采購(gòu)貨物，再加價(jià)銷售出去，沃爾瑪賺取的是中間差價(jià)，其貨物采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和貨架管理、銷售，都是由沃爾瑪完成。而金源新燕莎Mall的盈利模式則是Shopping Mall通常實(shí)行的商業(yè)地產(chǎn)租賃，即根據(jù)商鋪位置的不同以不同的價(jià)格將店面租給商戶，當(dāng)商戶的銷售額達(dá)到一定額度時(shí)，金源新燕莎Mall還將根據(jù)商戶的盈利情況和承受能力，收取浮動(dòng)租金，每個(gè)商戶自行負(fù)責(zé)商品的進(jìn)銷存，金源新燕莎Mall并不直接管理貨架和銷售。

因此，沃爾瑪建立一個(gè)統(tǒng)一的銷售系統(tǒng)在自己內(nèi)部完成即可。而孫學(xué)啟要搭建一個(gè)統(tǒng)一的IT平臺(tái)，并要求每個(gè)中大型商戶都采用金源燕莎提供的收銀系統(tǒng)，在貨架、商品所有權(quán)和銷售并不由自己管理的情況下，想將商戶納入到統(tǒng)一的IT平臺(tái)上，困難可想而知。何況金源新燕莎Mall的規(guī)模龐大，業(yè)態(tài)也極其復(fù)雜，這為搭建統(tǒng)一的IT平臺(tái)帶來(lái)了更大的難度。如今，金源新燕莎Mall匯集了1600多個(gè)品牌，共有500多商戶入駐，包括餐飲、娛樂(lè)、美容美發(fā)、運(yùn)動(dòng)體育、購(gòu)物等多種項(xiàng)目，僅購(gòu)物一項(xiàng)，便包含了超市、百貨商場(chǎng)、品牌專賣店等業(yè)態(tài)。

2004年，金源燕莎Mall招商時(shí)，孫學(xué)啟想建立一個(gè)統(tǒng)一銷售平臺(tái)的做法遭到了各方的強(qiáng)烈反對(duì)。首先是商戶不理解這個(gè)在全球Shopping Mall里從未嘗試過(guò)的IT平臺(tái)——統(tǒng)一的收銀系統(tǒng)，他們認(rèn)為自己在這里只是租賃商鋪，他們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與金源新燕莎無(wú)關(guān)，即使金源新燕莎Mall免費(fèi)提供 IT系統(tǒng)，他們也沒(méi)有必要加入這個(gè)平臺(tái)。商戶對(duì)統(tǒng)一銷售平臺(tái)的抵制，使得招商變得困難重重，金源新燕莎Mall的招商部門也開(kāi)始抱怨這個(gè)平臺(tái)。

之后，金源燕莎Mall的投資方也對(duì)這樣的IT規(guī)劃表示了懷疑，畢竟建立統(tǒng)一銷售平臺(tái)需要購(gòu)置300多臺(tái)先進(jìn)的POS機(jī)及軟硬件等設(shè)備，投入達(dá) 1000多萬(wàn)元，這不是個(gè)小數(shù)目。在諸多反對(duì)與質(zhì)疑聲中，孫學(xué)啟頂著重重壓力，“一定不能放棄！”他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)零售的優(yōu)勢(shì)是使得消費(fèi)者行為可視化，而這正是傳統(tǒng)零售業(yè)所缺乏的，建立統(tǒng)一的銷售平臺(tái)可以更快捷、更準(zhǔn)確地收集到消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，才能幫助商戶提升市場(chǎng)能力，給他們提供增值服務(wù)，才能長(zhǎng)久的“黏住”商戶。

孫學(xué)啟堅(jiān)信自己的理念沒(méi)有錯(cuò)，他開(kāi)始介入招商部門的工作中，親自與許多商戶談判，一一告訴他們統(tǒng)一銷售平臺(tái)的好處。金源新燕莎Mall的CFO 親自出馬招商，而且態(tài)度那么誠(chéng)懇——孫學(xué)啟得到了商戶們的信任，他們紛紛接受了金源新燕莎Mall“新穎”的入駐條件——加入統(tǒng)一的銷售平臺(tái)。

為了讓商戶們能更好地使用收銀系統(tǒng)，金源新燕莎Mall還定期對(duì)所有商戶的收銀員進(jìn)行免費(fèi)培訓(xùn)，還舉行了收銀大賽等活動(dòng)，使得收銀員能熟練操作系統(tǒng)。