電商生態(tài)循環(huán)圈:京東商城商業(yè)邏輯和競爭策略與風(fēng)險

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我們可以大致將電商分為平臺型、自營式、及品牌電商三大類。以淘寶系為代表的平臺型電商，最有效的發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，賺取商家使用平臺的年費及廣告費，淘寶和天貓擁有足夠大的用戶及商家基數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，在該領(lǐng)域基本形成壟斷，騰訊、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國目前也有少量平臺業(yè)務(wù)收入，但平臺優(yōu)勢和淘寶系相差巨大。以凡客為代表的品牌電商，主要賺取品牌溢價，前期為建立品牌形象，推廣費用高昂。自營式電商更偏重零售業(yè)形態(tài)，主要賺取進銷差價，由于毛利水平低，該模式主要靠規(guī)模和效率提升利潤率，但整體上屬于微利的商業(yè)模式，國內(nèi)最大的自營式電商網(wǎng)站京東仍在虧損運營。

一、電商生態(tài)循環(huán)圈

電商生態(tài)循環(huán)圈：基礎(chǔ)設(shè)施投入（物流、IT）--->用戶體驗/系統(tǒng)效率提升--->訂單規(guī)模增長--->采購議價能力/可變成本降低--->持續(xù)“低價”能力--->新增用戶/重復(fù)購買--->規(guī)模化運營--->現(xiàn)金流/融資--->再投入……規(guī)?；\營和系統(tǒng)效率的提升，是電商網(wǎng)站形成良性生態(tài)循環(huán)的兩個核心環(huán)節(jié)，也是產(chǎn)生持續(xù)現(xiàn)金流的前提。

在分析京東競爭策略之前，我們先大致總結(jié)一下自營式電商的商業(yè)邏輯。上面我們說到，跟平臺型電商相比，自營式電商更偏重于零售業(yè)態(tài)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相關(guān)固定投入巨大，尤其是對倉儲物流和IT系統(tǒng)的投入，能有效提升系統(tǒng)效率和用戶體驗，使訂單規(guī)模增大，規(guī)模化不僅降低了可變成本，又可以使電商在和供應(yīng)商采購時獲得議價能力，再將節(jié)約下來的成本以低廉的商品價格持續(xù)回饋顧客，進而提高網(wǎng)站重復(fù)購買率，使網(wǎng)站逐漸具備規(guī)模優(yōu)勢，從而有能力產(chǎn)生持續(xù)的現(xiàn)金流，進行再投入，進一步提升用戶體驗，實現(xiàn)規(guī)?；咝н\營。

國內(nèi)電商網(wǎng)站基本處于虧損運營階段，亞馬遜規(guī)模運營及系統(tǒng)效率方面的經(jīng)營值得國內(nèi)電商網(wǎng)站借鑒。亞馬遜初創(chuàng)時期便意識到生態(tài)循環(huán)對電商的重要性，2011年該公司實現(xiàn)凈營收480億美元，凈利潤6.3億美元，毛利率基本穩(wěn)定在22%之上，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流入39億美元，增速超過凈利潤增速。

二、京東商業(yè)邏輯

對于京東，規(guī)模和效率同樣重要。那么京東是從哪些角度著手，提升規(guī)模和效率的呢？

規(guī)模——

首先來看規(guī)模，規(guī)模主要包括用戶規(guī)模和貨品規(guī)模兩方面，這兩層關(guān)系分別對應(yīng)下端用戶和上端供應(yīng)商。

提升用戶規(guī)模，需要新增用戶和重復(fù)購買兩方面保證。京東目前吸引新用戶的主要手段主要是“低價”和“快速配送”的體驗，這解釋了京東為什么貼錢參與價格戰(zhàn)，并且不惜代價進行倉儲物流及IT系統(tǒng)建設(shè)。增加重復(fù)購買率則需要擁有豐富的品類，以及足夠多的用戶和數(shù)據(jù)，我們很難通過對3C產(chǎn)品購買行為的跟蹤判斷一個人的喜好，這就解釋了京東為什么向圖書、百貨等領(lǐng)域大力擴張，除了豐富了網(wǎng)站品類外，更重要的是，利用IT技術(shù)對這類商品消費行為的跟蹤，更容易獲取用戶消費喜好，從而提供個性化推薦，提升重復(fù)購買率。

京東正繼續(xù)豐富商品種類和數(shù)量，但在供應(yīng)商關(guān)系方面，除3C品類外，京東在品類擴張初期，和供應(yīng)商間的議價能力較弱，造成毛利率偏低的現(xiàn)象（約為5.5%），如后期能夠形成規(guī)?；\營，毛利率將有所提升。

效率——

效率同樣體現(xiàn)在兩方面，一是提升供應(yīng)鏈效率，二是提升資金使用效率。

京東在提升供應(yīng)鏈效率方面，主要采取了增大物流和IT系統(tǒng)方面基礎(chǔ)設(shè)施投入的手段。完善物流使用戶從下單到收貨的時間間隔盡量的短，IT系統(tǒng)則能夠幫助集中對商品庫存、銷量盤點、物流進度等方面信息的進行實時監(jiān)控，甚至可以反過來將這些數(shù)據(jù)反饋給供應(yīng)商，告訴他們哪些商品暢銷或滯銷，從而指導(dǎo)上游供應(yīng)鏈生產(chǎn)或進貨，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。

京東雖然利用了互聯(lián)網(wǎng)渠道進行零售，省去了大量的實體店租成本，但對倉儲物流的大筆投入，已使京東成為重資產(chǎn)公司，加上近期品類擴張、IT系統(tǒng)方面的投入加大，京東的任何一項投入都嚴重依賴資本做支撐，因此，如何提高資金使用效率，顯得異常重要。京東只有通過不斷提升運營效率，加速周轉(zhuǎn)，才能充分利用固定投入，降低可變成本，有效提升利潤率。

三、京東競爭策略

京東完全可以通過減少投入，在短期內(nèi)實現(xiàn)盈利目標，但從近期一系列舉措來看，京東近期并不考慮盈利，反而對物流、品類、IT方面的重視程度不斷提高，京東目前的競爭策略主要是利用資金優(yōu)勢，進行規(guī)?；瘮U張以及“低價”策略，擠走競爭對手。但同時，也決定了京東的凈虧損狀況將長期存在。

實現(xiàn)規(guī)模化運營后，市場集中度將提升，京東和供應(yīng)商的議價能力將大幅提升，毛利率隨之提升，運營效率優(yōu)化，京東將實現(xiàn)盈利，但也難以扭轉(zhuǎn)電商及零售業(yè)微利的事實，只有實現(xiàn)良性生態(tài)循環(huán)，才能保證現(xiàn)金流持續(xù)產(chǎn)生。

四、競爭風(fēng)險

1、技術(shù)短板。京東是不是互聯(lián)網(wǎng)公司不重要，重要的是能否有效整合互聯(lián)網(wǎng)資源，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。京東目前正在加大對IT系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘方面的投入，但實際上，跟其他電商網(wǎng)站相比，技術(shù)實力一直是京東的短板，例如促銷期間多次出現(xiàn)系統(tǒng)癱瘓，頁面亂碼，訂單無法提交等問題，成為外界質(zhì)疑京東能否有效利用IT手段實現(xiàn)低成本擴張的重要原因。

2、物流及人力成本高昂。京東的倉儲物流布局較為全面，并且在核心城市自建配送團隊，但這部分投入的開銷巨大，尤其是人力成本上漲，將使京東未來背負巨大的負擔(dān)。

3、資金。憑借資本優(yōu)勢，京東急速擴張，但同時資金消耗十分嚴重，能否持續(xù)擴張并擠走競爭對手，將有賴于資金是否能及時到位，因此，即將推進的IPO或其他融資項目是否順利，決定著京東未來的生存命脈，顯得格外重要。

作者：i美股李妍