網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析:網(wǎng)站頁(yè)面中各鏈接的點(diǎn)擊情況

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有時(shí)候我們需要了解網(wǎng)站頁(yè)面中各鏈接的點(diǎn)擊情況，尤其是網(wǎng)站的首頁(yè)和一些中間頁(yè)，這對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容編排、用戶體驗(yàn)優(yōu)化都能起到很好的指導(dǎo)作用。 Google Analytics的老版本有Site Overlay（網(wǎng)站覆蓋圖）的功能，可以查看網(wǎng)站首頁(yè)的點(diǎn)擊分布情況，新版本將這個(gè)功能重新命名為In-Page Analytics，可以在Content模塊中查看，下面是我的博客的一張使用截圖：

如圖所示，GA的In-Page Analytics用氣泡的形式顯示了頁(yè)面中每個(gè)可點(diǎn)鏈接的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率（CTR, Click Through Rate），這里頁(yè)面中各鏈接的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是通過(guò)頁(yè)面鏈接的點(diǎn)擊次數(shù)除以頁(yè)面瀏覽次數(shù)計(jì)算得到的，用來(lái)表現(xiàn)用戶在瀏覽當(dāng)前頁(yè)面的時(shí)候更傾向去往哪些下一頁(yè)面，具體的點(diǎn)擊次數(shù)會(huì)在鼠標(biāo)移動(dòng)到相應(yīng)鏈接后顯示。

其實(shí)使用GA的In-Page Analytics不僅可以觀察頁(yè)面中各鏈接點(diǎn)擊情況，還可以觀察頁(yè)面當(dāng)前顯示部分的點(diǎn)擊占比，比如上圖該頁(yè)面顯示部分的點(diǎn)擊占比為100%-41%=59%， 圖中最下方顯示還有41%的點(diǎn)擊是在當(dāng)前顯示部分的下方。這個(gè)功能其實(shí)可以告訴我們一些非常有用的信息，用戶在瀏覽頁(yè)面的時(shí)候更傾向于在哪一屏發(fā)生點(diǎn)擊？ 因?yàn)槟壳按蟛糠志W(wǎng)站的頁(yè)面都不會(huì)在一屏就結(jié)束，用戶瀏覽完整的內(nèi)容往往需要使用鼠標(biāo)的滾輪或者進(jìn)行下拉，那么大部分用戶到底會(huì)關(guān)注到頁(yè)面第幾屏的內(nèi)容，這 個(gè)功能每一屏的點(diǎn)擊占比分布可以告訴我們一些線索。

先解釋一下這里“一屏”到底是一個(gè)什么概念，這里一屏主要指用戶在打開(kāi)頁(yè)面不進(jìn)行下拉時(shí)所能顯示的頁(yè)面長(zhǎng)度部分，這跟電腦的顯示器和屏幕分辨率 有關(guān)，比如我的博客首頁(yè)在我的筆記本上打開(kāi)大概顯示4屏多一點(diǎn)，在分辨率較低的顯示器下面可能需要顯示的屏數(shù)就會(huì)增加，需要更多的下拉；而分辨率高的顯示 器一屏內(nèi)能夠顯示的頁(yè)面更長(zhǎng)，可能就不再需要4屏。

用戶瀏覽頁(yè)面的內(nèi)容是有局限性的，并且用戶對(duì)內(nèi)容的興趣和耐心也是有限的，用戶往往只會(huì)重點(diǎn)關(guān)注一下子就映入眼簾的內(nèi)容，所以頁(yè)面的前面部分一 定會(huì)有更多的用戶關(guān)注，而隨著不斷下拉，后面部分的內(nèi)容的關(guān)注度逐步減少，我們可以根據(jù)In-Page Analytics上面提供的數(shù)據(jù)來(lái)看看這個(gè)局部減少的過(guò)程：

根據(jù)我的博客首頁(yè)的點(diǎn)擊分布情況，超過(guò)60%的點(diǎn)擊發(fā)生在第一屏，第二屏基本上占據(jù)了30%左右的點(diǎn)擊，第三屏在6%-7%，下面所有剩下了幾屏僅有2%-3%的頁(yè)面點(diǎn)擊占比，我們可以使用點(diǎn)擊熱圖分 析得到類似的頁(yè)面點(diǎn)擊分布情況。可能有人會(huì)說(shuō)你的博客大部分的鏈接都集中在第一屏和第二屏，之后幾屏的鏈接數(shù)量都比較少，所以點(diǎn)擊占比前面兩屏很高也是說(shuō) 得過(guò)去的，有一定的道理，但即使博客的第一屏和第二屏有近似密度的可點(diǎn)擊鏈接，可以看到第二屏的點(diǎn)擊量相比第一屏還是出現(xiàn)了大幅的衰減，另外可以通過(guò)點(diǎn)擊 熱圖等工具看看頁(yè)面每一屏的無(wú)效點(diǎn)擊數(shù)，基本可以看出分布的情況也大概符合上面的規(guī)律，逐屏大幅下降，在3屏之后寥寥無(wú)幾。

如果你細(xì)心關(guān)注過(guò)國(guó)內(nèi)外的各個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站，可以看到國(guó)內(nèi)外門(mén)戶網(wǎng)站頁(yè)面長(zhǎng)度的設(shè)計(jì)存在明顯的差異?？梢試L試去上下Yahoo!主站、BBC、 CNN等國(guó)外主流門(mén)戶，基本上這些網(wǎng)站的首頁(yè)長(zhǎng)度設(shè)計(jì)在3-4屏；再看看國(guó)內(nèi)的幾個(gè)門(mén)戶，網(wǎng)易5屏、騰訊接近6屏、新浪更是恐怖的8屏（都是基于我自己的 筆記本上顯示）。所以如果大部分用戶瀏覽網(wǎng)站的習(xí)慣跟我的博客使用Google In-Page Analytics上面分析得出的結(jié)果相符，那么國(guó)內(nèi)門(mén)戶的首頁(yè)后面幾屏的內(nèi)容基本都成為了擺設(shè)，因?yàn)?00個(gè)人里面只有2-3個(gè)人會(huì)關(guān)注到這些內(nèi)容。

在之前的工作中分享“如何有效提升內(nèi)容曝光點(diǎn)擊率”也提到過(guò)類似的問(wèn)題，必須格外重視首頁(yè)第一屏的內(nèi)容質(zhì)量和呈現(xiàn)方式，因?yàn)檫@部分的內(nèi)容將主導(dǎo) 網(wǎng)站內(nèi)容的曝光點(diǎn)擊率。很明顯，一個(gè)網(wǎng)站的首頁(yè)瀏覽量大概占據(jù)了全站的20%到30%（因網(wǎng)站設(shè)計(jì)而異），而首頁(yè)的第一屏又占據(jù)了首頁(yè)60%以上的關(guān)注 度，所以可以看到首頁(yè)第一屏對(duì)整個(gè)網(wǎng)站而言是何其的重要。

當(dāng)然，In-Page Analytics功能另外一個(gè)重要的用戶就是分析各內(nèi)容列表或模塊的點(diǎn)擊情況，如下圖的博客側(cè)邊欄“分類目錄”和“標(biāo)簽”兩個(gè)模塊的點(diǎn)擊情況：

如左圖所示，用戶顯然更喜歡通過(guò)“分類目錄”查看博客的內(nèi)容，用戶最喜歡點(diǎn)擊哪些分類？有點(diǎn)出乎我的意料，“數(shù)據(jù)分析方法”和“網(wǎng)站分析工具”兩個(gè)目錄更受歡迎，想必大家都喜歡閱讀和學(xué)習(xí)下工具和方法方面的內(nèi)容，以后盡量多整理一些這方面的內(nèi)容。

新版V5版的Google Analytics的In-Page Analytics不僅僅支持網(wǎng)站首頁(yè)的點(diǎn)擊情況統(tǒng)計(jì)，在Content模塊Site Content的Pages我們可以看到上方的“Navigation Summary”標(biāo)簽旁邊有“In-Page”標(biāo)簽，GA已經(jīng)支持了所有頁(yè)面的點(diǎn)擊分布圖，而且都是免費(fèi)的，你只要在選擇相應(yīng)頁(yè)面后點(diǎn)擊這個(gè)“In- Page”標(biāo)簽就可以進(jìn)行查看。

每個(gè)頁(yè)面有了點(diǎn)擊分布情況的統(tǒng)計(jì)，這樣對(duì)于頁(yè)面各個(gè)模塊或列表的效果評(píng)估就變得簡(jiǎn)單很多，正如我之前的文章——優(yōu)化相關(guān)內(nèi)容推薦介紹的是使用“Navigation Summary”來(lái)評(píng)估相關(guān)內(nèi)容推薦模塊的點(diǎn)擊效果，這里就可以嘗試使用In-Page Analytics來(lái)分析數(shù)據(jù)表現(xiàn)：

下圖是《T檢驗(yàn)和卡方檢驗(yàn)》這篇文章下方的“相關(guān)文章”推薦模塊的點(diǎn)擊情況，可以看到推薦的5篇文章都獲得了不錯(cuò)的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，但顯然排在第2位的《提升用戶滿意度》這篇文章的數(shù)據(jù)還不夠給力，或許用戶不喜歡點(diǎn)擊這類內(nèi)容看上去會(huì)比較空的標(biāo)題。

圖中有個(gè)細(xì)節(jié)不知道各位有沒(méi)有注意到，“相關(guān)文章”的推薦模塊只是上部分，下面還有兩個(gè)鏈接分別指向上一篇和下一篇發(fā)布的文章，而剛好“下一篇：比較測(cè) 試的設(shè)定和分析”是跟相關(guān)文章推薦模塊有重復(fù)的，而這里顯示的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率都為5.7%，其實(shí)在In-Page Analytics這個(gè)功能里面頁(yè)面中的相同鏈接GA是不進(jìn)行分辨的，也就是GA只認(rèn)URL為標(biāo)識(shí)，不區(qū)分這個(gè)URL鏈接在頁(yè)面中的位置，大概的統(tǒng)計(jì)邏輯 應(yīng)該是一個(gè)頁(yè)面中鏈接的點(diǎn)擊次數(shù)為referral是該頁(yè)面的鏈接URL的瀏覽次數(shù)Pageviews，所以一個(gè)頁(yè)面中重復(fù)鏈接中輸出的點(diǎn)擊率應(yīng)該是根據(jù) 所有相同鏈接點(diǎn)擊總數(shù)計(jì)算得到了，數(shù)值是完全一致的。比如《比較測(cè)試的設(shè)定和分析》這篇文章的鏈接在《T檢驗(yàn)和卡方檢驗(yàn)》文章頁(yè)面會(huì)有3個(gè)地方出現(xiàn)，包括 圖中的那兩處還有右側(cè)邊欄的引導(dǎo)到下一篇的鏈接，這3處地方顯示的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率是這3處發(fā)生點(diǎn)擊的總和計(jì)算得到的，數(shù)值是完全一致的。

GA的這個(gè)處理方式給針對(duì)某個(gè)模塊點(diǎn)擊效果的評(píng)估造成了一定的困難，因?yàn)辄c(diǎn)擊次數(shù)無(wú)法區(qū)分是否來(lái)源于那個(gè)模塊，或者是由于其他相同鏈接的點(diǎn)擊帶 來(lái)。當(dāng)然，解決方案還是有很多，可以為模塊的鏈接加上參數(shù)，如“相關(guān)文章”模塊的鏈接都帶上?from=related-content，也可以使用GA 的事件追蹤（Event Track）和虛擬頁(yè)面（Virtual Page）這兩種方式，具體參考用戶點(diǎn)擊與網(wǎng)站目標(biāo)中的介紹。