通過(guò)顧客滿意調(diào)查進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)

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    可能是由于ISO9000明確規(guī)定，也可能是組織認(rèn)識(shí)到顧客滿意調(diào)查的確是必要的，近年來(lái)，不少組織，包括一些政府機(jī)關(guān)，都開(kāi)展了顧客滿意的調(diào)查。這樣的調(diào)查，對(duì)于了解顧客的需求，對(duì)于把握市場(chǎng)的變化，對(duì)于分析產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，對(duì)于改進(jìn)質(zhì)量管理體系，無(wú)疑都具有重要的作用。只要是認(rèn)真在進(jìn)行調(diào)查的組織，都取得了顯著的成效。但是，在顧客滿意調(diào)查中，也存在諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題妨礙了調(diào)查的深入開(kāi)展，甚至與ISO9000的規(guī)定背道而馳。為此，筆者提出來(lái)幾個(gè)問(wèn)題，以供相關(guān)組織改進(jìn)顧客滿意調(diào)查工作參考。 

內(nèi)  容
    顧客滿意調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)調(diào)查的具體目的來(lái)確定，調(diào)查內(nèi)容并不是越多越好，也不是越簡(jiǎn)單越好。有時(shí)，單一的調(diào)查也能夠起到相應(yīng)的作用。例如：如今不少銀行都設(shè)有對(duì)營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度是否滿意的調(diào)查。顧客辦完業(yè)務(wù)后，只需要按一下柜臺(tái)前設(shè)置的相關(guān)按紐，就能表達(dá)自己對(duì)營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度的滿意評(píng)價(jià)。但是，這樣的調(diào)查畢竟只是針對(duì)營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度進(jìn)行的，銀行只能獲取顧客對(duì)營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度滿意與否的數(shù)據(jù)，而銀行的產(chǎn)品質(zhì)量并不僅僅是服務(wù)態(tài)度，甚至主要不是服務(wù)態(tài)度，因此，僅有這樣的調(diào)查還不能說(shuō)明銀行就滿足了顧客滿意調(diào)查的要求，更不能用這樣的調(diào)查來(lái)代替對(duì)銀行產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查。對(duì)于大多數(shù)組織來(lái)說(shuō)，雖然服務(wù)態(tài)度也是產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)方面，但其產(chǎn)品可能比銀行更復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能比銀行更多且競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也更多，就更不能用服務(wù)態(tài)度來(lái)代替產(chǎn)品質(zhì)量，用服務(wù)態(tài)度的調(diào)查來(lái)代替顧客滿意調(diào)查。
    對(duì)大多數(shù)組織來(lái)說(shuō)，顧客滿意調(diào)查都可以有兩種方式，一種是日常性的，或者說(shuō)是被動(dòng)的，與銀行對(duì)服務(wù)態(tài)度的調(diào)查相似，可以通過(guò)顧客來(lái)信來(lái)訪、設(shè)置意見(jiàn)簿、“顧客抱怨”、各種媒體報(bào)道、相關(guān)人員匯報(bào)或反饋等等來(lái)獲取信息，定期進(jìn)行匯總并進(jìn)行分析。這樣獲得的信息往往具有客觀性，組織應(yīng)當(dāng)加以高度重視。但是，由于是被動(dòng)的，獲取的信息很可能并不全面，甚至只有某一方面的信息，還可能只有負(fù)面的信息，有時(shí)還可能出現(xiàn)信息為零的狀態(tài)，因而這樣的調(diào)查往往難以真實(shí)反映組織的產(chǎn)品質(zhì)量，這就需要采用主動(dòng)的顧客調(diào)查方式。
    所謂主動(dòng)的調(diào)查，就是組織有計(jì)劃的、有組織的、有針對(duì)性的調(diào)查。對(duì)顧客滿意狀況主動(dòng)進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)然不能搞得過(guò)分復(fù)雜。一張調(diào)查表，密密麻麻幾十個(gè)問(wèn)題，都要讓顧客回答，往往會(huì)讓顧客感到為難，從而使其失去回答問(wèn)題的耐心。特別是對(duì)一般消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查，更應(yīng)當(dāng)力求簡(jiǎn)潔，盡可能少浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力。但是，顧客滿意調(diào)查如果過(guò)分簡(jiǎn)單，只有滿意不滿意兩個(gè)選取項(xiàng)，或者只將滿意程度分為5個(gè)檔次（很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意），也難以達(dá)到主動(dòng)調(diào)查的目的。
    主動(dòng)調(diào)查最重要的是獲取顧客對(duì)組織產(chǎn)品質(zhì)量滿意與否的信息。一般說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量包括多個(gè)方面。在設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，最好能夠給顧客留下增加滿意或不滿意原因的發(fā)揮余地。例如，在顧客回答滿意或不滿意后，就增加一項(xiàng)為什么滿意或不滿意的內(nèi)容。在整個(gè)問(wèn)卷結(jié)束后，還可以為顧客增加提意見(jiàn)或建議的內(nèi)容。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這樣的內(nèi)容對(duì)組織是最寶貴的。畢竟進(jìn)行一次調(diào)查不容易，需要投入相應(yīng)的成本。為了讓投入的成本發(fā)揮更大的效益，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，還可以將顧客滿意調(diào)查與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)調(diào)查等合并起來(lái)進(jìn)行。
 

對(duì)  象
    日常的、被動(dòng)的顧客滿意調(diào)查，顧客對(duì)象往往難以或不能確定。某個(gè)顧客不怕麻煩，可能經(jīng)常給組織來(lái)信來(lái)訪；某個(gè)顧客即使買(mǎi)到不合格產(chǎn)品并且產(chǎn)品受到嚴(yán)重?fù)p害，也可能忍氣吞聲而沒(méi)有投訴；還有的顧客因溝通渠道不暢，即使有很多很好的意見(jiàn)和建議，也無(wú)法向組織表達(dá)。為了吸引顧客的意見(jiàn)和建議，特別是“顧客抱怨”，組織應(yīng)當(dāng)盡可能建立并暢通與顧客的溝通渠道。例如：建立顧客來(lái)信來(lái)訪機(jī)構(gòu)、設(shè)立公開(kāi)電話