2015年房地產(chǎn)估價(jià)師《經(jīng)營(yíng)與管理》：消費(fèi)者購買行為類型分析

　　消費(fèi)者購買行為類型分析

　?。?）習(xí)慣性購買行為一般多是指對(duì)便利品的購買，消費(fèi)者不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程，因而，其購買行為最簡(jiǎn)單。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收信息，出于熟悉而購買，也不一定進(jìn)行購后評(píng)價(jià)。這類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷者可以用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、獨(dú)特包裝、銷售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購買和續(xù)購其產(chǎn)品。

　?。?）尋求多樣化購買行為有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者并不愿花長(zhǎng)時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌。這樣做并不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意，而是為了尋求多樣化。針對(duì)這種購買行為類型，市場(chǎng)營(yíng)銷者可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。

　　（3）化解不協(xié)調(diào)購買行為有些產(chǎn)品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購買。購買以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會(huì)了解更爹隋況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的。經(jīng)過由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過程，消費(fèi)者會(huì)有一系列的心理變化。針對(duì)這種購買行為類型，市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員促銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息，使其在購買后相信自己做了正確的決定。

　?。?）復(fù)雜購買行為當(dāng)消費(fèi)者購買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品品質(zhì)差異大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有個(gè)學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。對(duì)于這種復(fù)雜購買行為，市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。居民購買住宅的行為就屬于復(fù)雜購買行為。

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