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讓人頭疼的LED分銷渠道 到底該如何破?
談及“分銷渠道管理”,這是一門大課題,短短數(shù)百字實在難以講清;但我們亦從一些資深運營商處獲取了一些寶貴的經(jīng)驗,與大家一起分享、探討。還是那句話:“困難是有的,但是方法總比困難多。”
準入機制。運營商、代理商在渠道規(guī)劃之初,以省級為單位,需對地市級乃至縣鎮(zhèn)級分銷渠道的網(wǎng)點數(shù)量及布局有精準掌控,以后期可將優(yōu)勢資源集中投放,有得放矢,實現(xiàn)收益最大化;同時,需對其分銷渠道成員設置準入門檻,從源頭上為今后管理打好基礎??紤]因素可涉及多方面,如綜合實力、經(jīng)營覆蓋、市場信譽等,并可通過具體指標評估確定合作分銷商。如在綜合實力方面,分銷商經(jīng)營時長可要求達到5年以上,年銷售額保持10%以上的增長率;經(jīng)營覆蓋方面,分銷商市場覆蓋范疇至縣域以下,尚無銷售沖突產(chǎn)品等。
管理機制。運營商可通過設立相關標準,以衡量分銷商在實際銷售工作中的表現(xiàn),如季度銷售額完成情況、平均存貨水平、培訓計劃完成情況、支付結算情況等。運營中心管理其下數(shù)目繁多的分銷網(wǎng)點,難免存在信息溝通不暢、政策執(zhí)行不到位、地方保護主義嚴重等問題,因此,運營中心很有必要對分銷渠道進行分區(qū)域精細化管理。
在分銷渠道管理上,木林森照明北京運營中心計劃將其業(yè)務團隊進行分區(qū)域精細化管理,讓業(yè)務員專門針對其所負責區(qū)域進行管理和服務,以達到跟客戶進行面對面的溝通交流,保證信息溝通暢順、政策執(zhí)行到位,并全面掌握各分銷商的最新銷售情況和困難。
激勵機制。實行激勵政策可以提高分銷商的銷售積極性,對經(jīng)銷商的激勵政策可分為“直接激勵”和“間接激勵”。“直接激勵”包括嚴格的返利政策、價格折扣和開展促銷活動;“間接激勵”包括培訓經(jīng)銷商和向經(jīng)銷商提供營銷支持,如每月定期進行銷售技巧培訓,提供營銷價格體系管理等。
據(jù)悉,安徽美杜國際照明在日常渠道管理中,對其分銷商實行激勵政策,出臺相關激勵政策,以激勵分銷商完成所定銷售任務。同時,他們還通過引入業(yè)績考勤、庫存管理、價格體系管理、人員培訓與管理等系統(tǒng),規(guī)范市場運作。
淘汰機制。在中國商業(yè)社會,不少人做生意是在“人情”的基礎上進行合作,然而,經(jīng)營終究是要講究“契約精神”的。運營商管理分銷渠道,給分銷商設置準入門檻及管理機制的同時,也應制定相應的淘汰機制,可分別從銷售能力、商場信譽、經(jīng)營的承諾與持續(xù)性、通路廣度和深度等方面對分銷商進行考核和淘汰,以保障整個分銷渠道體系的優(yōu)化與完善,提高市場綜合競爭實力。
在這其中,淘汰的標準設定可因地制宜,運營商可實行“銷售末位淘汰制”,如分銷商在銷售體系排名后5位,則被強行淘汰;如不按要求展示和銷售產(chǎn)品,或是售后服務不到位,屢遭投訴等,也應列入“黑名單”。
廠家能做什么?
分銷渠道管理,廠家也是不可忽視的重要一環(huán)。曾有照明企業(yè)負責人如是說“區(qū)域市場沒做好,70%的責任在于企業(yè)”。那么,廠家具體能做什么,可協(xié)助運營商共同做好區(qū)域市場呢?
首先我們要明確,廠家和商家不只是供貨和銷貨的關系,而是利益共同體,全面開拓市場并銷售產(chǎn)品是其共同目的。在市場開發(fā)初期,廠方應全面參與并為商家提供終端建設支持,協(xié)助開其拓分銷網(wǎng)點,包括產(chǎn)品展示、展位設置、人員培訓、售后服務等。要知道,終端是最為密集地接觸客戶的,也是推廣品牌的重要陣地。
而在渠道管理之中,一方面,廠家應派遣業(yè)務員集中作業(yè),持續(xù)優(yōu)化提升網(wǎng)點質(zhì)量,協(xié)助渠道再創(chuàng)銷售佳績;同時,廠家應給予運營商及分銷商一系列后臺支持,如體系搭建、新品推介、品牌推廣、促銷返利、銷售培訓等,從而提高品牌市場占有率,實現(xiàn)共贏。
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