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2013年中國社區(qū)商鋪的營銷對策分析
在商業(yè)地產(chǎn)中,社區(qū)型商業(yè)其規(guī)模、區(qū)域的劃分相對有限,但其發(fā)展前景相當可觀,是未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的方向,是整個商業(yè)地產(chǎn)板塊中及其重要的組成部分,是將居住與商業(yè)融合為一體的新領域和新市場。商業(yè)地產(chǎn)時代已經(jīng)來臨,其營銷策劃戰(zhàn)略戰(zhàn)術也將面臨新的創(chuàng)新和挑戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略、方式有很多種,但歸結到大的面上就是三類:
策略一 全部出售
很多商業(yè)廣場就采用全部出售辦法,出售后由小業(yè)主自主經(jīng)營。如北京的建外SOHO商業(yè)街,上海的金橋•羅馬假日等。這種商業(yè)街的店鋪出售后會帶來很多后遺癥,如業(yè)態(tài)混亂,物業(yè)管理難,缺乏統(tǒng)一模式,不能組成有效的商業(yè)系統(tǒng)性、業(yè)態(tài)分類難以差異化組合,整個商業(yè)項目缺乏品位。
發(fā)展商一次性收回投資擺脫了風險,但以后投資者的風險增大了,該商業(yè)的價值就很難提升,還有可能成為死鋪。如南京路,福州路旁的中福城一條街,內(nèi)街商鋪全部出售給溫州人,兩、三年過去了,一條商業(yè)街開門的商鋪只有幾家,幾十家商鋪都關著門,門上出租告示一張,都等待升值轉讓。這種商鋪產(chǎn)權已全部出售,管理公司很難在經(jīng)營權上加以制約。更有炒鋪人把門一鎖,二—三年不來,管理公司拿他沒轍。這樣的“商鋪”很容易變成“傷鋪”。
全部出售模式一般只適應沿馬路的,或少量社區(qū)內(nèi)街面商鋪,而且是底鋪、小面積。而內(nèi)街式大型社區(qū)商鋪不宜推廣,如確需出售,應事先在合同條款中對經(jīng)營權,經(jīng)營業(yè)態(tài),規(guī)模、期限加以制約,只有如此才能較有效地保證整體商業(yè)街的完整性。
策略二 全部出租
這是一種現(xiàn)在比較推崇的營銷方案,這樣發(fā)展商可保證商業(yè)模式的統(tǒng)一性,統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一招商,在經(jīng)營過程中不斷調整完善,達到發(fā)展商、商家、消費者三者三贏。如四川路、山陰路口的東暉休閑廣場,三年經(jīng)營下來,業(yè)態(tài)穩(wěn)定成熟,人氣越發(fā)旺盛,以前到“一茶一坐”吃飯隨到隨吃,現(xiàn)在必需排隊十分鐘。還有新天地,剛開始時每年租金164萬元,現(xiàn)在是每年租金600萬元。其商業(yè)模式已成為上海的一個亮點、大都市標志性的旅游景點。
這種模式被不斷地拷貝,模仿。成為一種新的商業(yè)模式,如杭州新天地、重慶新天地、北京新天地、上海玫瑰坊等。這種商業(yè)操作需要發(fā)展商有較強的資金實力,有良好的經(jīng)營管理隊伍,如襄陽路小商品貿(mào)易市場管理隊伍,工商管理、稅務、警所到現(xiàn)場聯(lián)合辦公,組成了一支有效的管理隊伍。
全部出租的缺點是發(fā)展商資金一時難以回收,但以后的增值前景非??捎^。“養(yǎng)鋪”是商業(yè)地產(chǎn)增值的必然途徑,一萬平方米左右的商業(yè)廣場,“養(yǎng)鋪”時間一般為二到三年。對企業(yè)來說,每年保證有正常的現(xiàn)金流,二三年后經(jīng)營上比較成熟的商業(yè),就有較穩(wěn)定的回報和超值的價格。
策略三 部分出售、部分出租或者出售包租
這是一種介于以上兩者之間的方案,這是一個二分法的問題。當發(fā)展商為保證企業(yè)有適當資金流,同時又不愿降低商業(yè)廣場的品質,可將部分商鋪出售套現(xiàn),并與投資者簽定包租返利方案,以保證整體業(yè)態(tài)的統(tǒng)一性,這樣商業(yè)廣場在運作策略操作上可進可退,企業(yè)有較大的靈活性。
企業(yè)在選擇那些鋪位宜出售,那些鋪位應保留時,應將項目作仔細分析,一般操作法;發(fā)展商將沿馬路、商鋪入口處,有升值潛力的黃金地段鋪位保留下來,或將大商場保留下來,將小商鋪出售。因為大商場出售不易,特別是在商場還沒起色時就更難了,大商場定位好了,小商鋪僅起到差異化商業(yè)配套作用。在出售商鋪時,發(fā)展商就要選擇好商家,應先咨詢好對方經(jīng)營何種業(yè)態(tài),經(jīng)營規(guī)模、裝修標準,然后對該商家進行評定,決定是否賣給他。如果覺得該商家經(jīng)營業(yè)態(tài)與我的小區(qū)相符,在簽約時就要將經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營規(guī)模、裝修標準協(xié)商確認,寫進合同作為制約的條件。
出售包租方案;本方案現(xiàn)在應用很多,主要是針對投資客、“炒鋪”人。最簡單操作是將三權分立;有所有權沒有經(jīng)營權,有經(jīng)營權沒有所有權,有管理權沒有所有權。發(fā)展商將投資者購買的商鋪全部簽約包租下來,包租時間一般2—5年,時間太短,投資人有風險,時間太長,發(fā)展商有風險。由發(fā)展商統(tǒng)一招商引店,統(tǒng)一經(jīng)營管理,年終統(tǒng)一給投資者一個固定回報,回報率將根據(jù)不同的地區(qū),不同的板塊而定,同時也參考銀行利率,現(xiàn)在低的回報率是5%—6%,高的回報率是10%—12%。過高的回報率也是一種風險。
還有經(jīng)營利潤留成與投資者分成方案,包括發(fā)展商提供物業(yè),經(jīng)營者出資經(jīng)營,雙方根據(jù)經(jīng)營利潤分成獲得收益。
發(fā)展商選擇策略二時,一定要選擇一支有豐富商業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗的隊伍,最好是既要國外管理商業(yè)經(jīng)驗,又有深厚本土文化,熟悉當?shù)卣叻ㄒ?guī)的企業(yè),有經(jīng)驗的隊伍完全可以把商業(yè)廣場培育成超值利潤的品牌。如大連萬達所投資的全國連鎖商業(yè)廣場,都采用部分出售策略,而且做成全國品牌規(guī)模效應。

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