“亞洲最大游樂園”爛尾14年復(fù)活 華麗變身奧特萊斯

京郊爛尾游樂園變身奧萊

追隨嚴(yán)彬近十年的華彬總裁郭杰也曾表示，華彬集團(tuán)就是通過經(jīng)營(yíng)上流社會(huì)的人脈來獲取資源、利益、名聲和地位的，“在幫人家的同時(shí)，我們也在為自己尋找更多的發(fā)展契機(jī)”。

6月2日中午，北京的太陽已有了盛夏的凌厲。在昌平區(qū)南口鎮(zhèn)陳莊的八達(dá)嶺奧萊項(xiàng)目工地上，暖黃色墻體的建筑頗具歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情，工人們正在緊張地進(jìn)行商鋪內(nèi)裝收尾工作。項(xiàng)目處人員介紹稱，不出意外的話，八達(dá)嶺奧萊將于6月26日正式對(duì)外試營(yíng)業(yè)。

這意味著，這個(gè)沉睡十余年的京郊著名爛尾工程終于要復(fù)活了。

該項(xiàng)目所在地，正是曾被媒體稱為“中國(guó)五大鬼城之一”的沃德蘭樂園“遺址”。沃德蘭樂園由華彬集團(tuán)投建，當(dāng)年號(hào)稱“亞洲最大游樂園”，規(guī)劃占地123.04公頃，但1998年主體框架建成后即宣告爛尾。

直到2012年，華彬集團(tuán)宣布，將拆除樂園主體，與華聯(lián)集團(tuán)合作將其改建成一座奧特萊斯。如今，項(xiàng)目處人員告訴記者，商鋪入駐率已達(dá)60%以上，“因?yàn)槿A聯(lián)那邊的人大都是從華聯(lián)運(yùn)營(yíng)的大望路SKP(原新光天地)派過來的，招商不成問題”。

至此，華彬集團(tuán)董事局主席泰籍華裔嚴(yán)彬總算了卻了一樁心病。

華彬集團(tuán)所謀劃的，是通過將商業(yè)地產(chǎn)新寵奧特萊斯業(yè)態(tài)納入麾下，從而形成商業(yè)綜合體華彬國(guó)際大廈、高爾夫文旅項(xiàng)目華彬莊園、八達(dá)嶺奧特萊斯的多業(yè)態(tài)地產(chǎn)組合，加上集團(tuán)正在力推的英國(guó)住宅項(xiàng)目，華彬集團(tuán)地產(chǎn)板塊的架構(gòu)已經(jīng)相對(duì)豐滿。

實(shí)際上，盡管華彬集團(tuán)的確起家于房地產(chǎn)，但其最核心的業(yè)務(wù)卻并非房地產(chǎn)，功能性飲料品牌“紅牛”才是其真正的“現(xiàn)金牛”。然而，不管飲料生意做得多大，嚴(yán)彬似乎始終對(duì)房地產(chǎn)有種揮之不去的情結(jié)。從1998年的主題樂園，到如今的奧特萊斯，再到抄底海外住宅，華彬集團(tuán)的地產(chǎn)擴(kuò)張之路永遠(yuǎn)與當(dāng)下的市場(chǎng)熱點(diǎn)緊密結(jié)合。

“這可能和嚴(yán)彬本身做貿(mào)易起家，習(xí)慣掙機(jī)會(huì)型的錢有關(guān)系。他的房地產(chǎn)業(yè)并未成為一個(gè)持續(xù)性開發(fā)的主業(yè)，而是以紅牛飲料為核心的快速消費(fèi)品現(xiàn)金流來博取更高毛利的業(yè)務(wù)考慮。沃德蘭項(xiàng)目的夭折即體現(xiàn)出其在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)實(shí)際上是缺乏整體戰(zhàn)略的。”大中華購(gòu)物中心聯(lián)盟主席助理柏文喜告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者。

如今，隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，華彬地產(chǎn)的商業(yè)模式若仍然不從機(jī)會(huì)型轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略型，在房地產(chǎn)“下半場(chǎng)”的腥風(fēng)血雨中是否還能拿到地產(chǎn)業(yè)的入場(chǎng)券，尚未可知。

突圍八達(dá)嶺奧萊

沿著京藏高速公路行駛，在G6高速兩側(cè)及出口處都打著“八達(dá)嶺奧萊”的廣告牌。自收費(fèi)站南口行進(jìn)4公里，八達(dá)嶺奧萊即映入眼簾。

這座歐洲小鎮(zhèn)式的奧萊建筑面積達(dá)5.8萬平方米，南區(qū)都是一層，層高5米，呈“品”字形；北區(qū)大部分兩層，局部三層。

項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，除了華彬集團(tuán)幾個(gè)工作人員在施工地跟進(jìn)外，運(yùn)營(yíng)方華聯(lián)一個(gè)項(xiàng)目部也駐扎在這里。

據(jù)華聯(lián)項(xiàng)目部工作人員介紹稱，整個(gè)項(xiàng)目一共14萬平方米。目前呈現(xiàn)出來的是一期，接下來的二期還是商鋪。三期會(huì)有一個(gè)五層的三星級(jí)酒店。“容積率很低，體現(xiàn)的是舒適性。”

再往北，是規(guī)劃中的一座紅牛極限運(yùn)動(dòng)樂園。“紅牛樂園”是華彬集團(tuán)提出的以“親子”為標(biāo)簽的新型主題樂園品牌，但目前還是一片荒地。

“整個(gè)項(xiàng)目定位是高端奧特萊斯，招商已經(jīng)完成60%以上。我們有信心開業(yè)后這會(huì)成為北京奧特萊斯的代表項(xiàng)目。”該工作人員稱。

“零售企業(yè)做商業(yè)地產(chǎn)的案例不在少數(shù)，最典型的是娃哈哈的娃歐商場(chǎng)。但與娃歐商場(chǎng)自己做運(yùn)營(yíng)吃力不討好相比，華彬集團(tuán)采取和華聯(lián)合作，某種意義上規(guī)避了自身短板，減輕了壓力。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

不過，在北京奧特萊斯市場(chǎng)趨近飽和的情況下，八達(dá)嶺奧萊是否能脫穎而出成為“北京奧特萊斯的代表項(xiàng)目”，業(yè)內(nèi)人士并不看好。

除了燕莎奧萊、賽特奧萊、斯普瑞斯奧萊、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、房山奧萊等眾多傳統(tǒng)強(qiáng)敵環(huán)伺以外，就在八達(dá)嶺奧萊旁邊，還有一個(gè)京能集團(tuán)與世茂天階合作的樂多港奧特萊斯。樂多港號(hào)稱全國(guó)最大的奧萊賣場(chǎng)，還包括一個(gè)全年無休大型室內(nèi)游樂園以及一座五星級(jí)溫泉度假酒店。

“京能集團(tuán)是做能源的，所以樂多港物業(yè)條件不錯(cuò)，加上兒童樂園和酒店，會(huì)對(duì)八達(dá)嶺奧萊有一定挑戰(zhàn)，造成分流。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)秘書長(zhǎng)商秀麗說，“而且八達(dá)嶺奧萊業(yè)態(tài)相對(duì)單一，利潤(rùn)率肯定不會(huì)高。”

對(duì)于八達(dá)嶺項(xiàng)目的變遷，附近水果攤的陳莊村民老張尤其感慨。多年前，他眼看著這里拔地而起一棟藍(lán)色尖頂、紅色底座的圓錐形城堡建筑，又見證了施工隊(duì)撤離，一年年雜草叢生。其間，曾有傳聞?wù)f這一地塊將改建成酒莊，也曾傳聞做加工廠，還一度傳出要出售給萬達(dá)，直到2012年，荒蕪多年的城堡被拆除，最終改建成奧特萊斯。

實(shí)際上，正如投身眼下的奧萊熱一樣，華彬此前的文旅地產(chǎn)夢(mèng)始于上世紀(jì)90年代的主題公園熱。

自1989年9月深圳“錦繡中華”主題公園開園并取得極大成功之后，十多年的時(shí)間內(nèi)，在全國(guó)各地掀起了一浪高過一浪的投資、興建主題公園的熱潮。1998年，華彬集團(tuán)與北京昌平區(qū)南口鎮(zhèn)5個(gè)村村民簽訂征地協(xié)議，號(hào)稱要建設(shè)超過東京迪士尼樂園的亞洲第一大游樂場(chǎng)沃德蘭樂園。

這一項(xiàng)目曾被列為北京及國(guó)家旅游局重點(diǎn)項(xiàng)目，更承載著華彬集團(tuán)及老張和其他村民無限的夢(mèng)想，但最終由于資金問題及土地不斷縮減，最終停工荒廢，華彬集團(tuán)先期投入的4億元資金也就此石沉大海。

克而瑞旅游地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理胡曉鶯稱，拋去土地、資金等問題，從運(yùn)營(yíng)角度出發(fā)華彬也沒有優(yōu)勢(shì)。“國(guó)內(nèi)開發(fā)主題公園的大都是專業(yè)主題公園運(yùn)營(yíng)商或依托旅游地產(chǎn)的開發(fā)商。外行貿(mào)然進(jìn)入的比較少，即便長(zhǎng)影的主題公園也是從電影開始做的，內(nèi)容豐富。華彬的主題樂園用什么來承載其成為亞洲最大呢？它其實(shí)沒有想清楚。”

機(jī)會(huì)主義擴(kuò)張

實(shí)際上，不僅沃德蘭樂園，華彬的房地產(chǎn)擴(kuò)張路線一直都貫穿著機(jī)會(huì)主義的影子。

華彬集團(tuán)董事長(zhǎng)嚴(yán)彬出生于山東，早年在泰國(guó)經(jīng)商，因在上世紀(jì)80年代泰國(guó)地產(chǎn)黃金時(shí)代打造了曼谷市中心的華彬大廈而大賺一筆，并成為其1984年成立華彬集團(tuán)的第一桶金。1995年，嚴(yán)彬回國(guó)投資，在深圳創(chuàng)立了紅牛維生素飲料有限公司。并逐漸將旗下的產(chǎn)業(yè)版圖擴(kuò)及地產(chǎn)、旅游、航空服務(wù)等。目前，紅牛在我國(guó)功能性飲料市場(chǎng)仍占有80%的份額。

得益于第一桶金的地產(chǎn)情結(jié)，在將紅牛引入國(guó)內(nèi)之后，嚴(yán)彬后來在北京買下了當(dāng)時(shí)的一座爛尾樓，即華彬大廈的前身。泰國(guó)的華彬大廈位于曼谷市中心素坤逸路6巷，地理位置相當(dāng)于北京的西單。盡管這座大廈集中了很多曼谷的政府辦事機(jī)構(gòu)，但它在泰國(guó)房地產(chǎn)界的檔次并不高。

國(guó)內(nèi)的華彬大廈位置同樣優(yōu)越，位于建國(guó)門外永安東里，但在業(yè)內(nèi)人士看來，華彬大廈雖然是多業(yè)態(tài)商業(yè)配套，但受制于原有的建筑規(guī)模和結(jié)構(gòu)，只能勉強(qiáng)算得上是個(gè)商業(yè)綜合體，“除了費(fèi)爾蒙酒店外，總體做得一般”。

雖然如此，還是經(jīng)?？梢砸姷礁鲊?guó)政要、大公司董事長(zhǎng)和各種各樣的名人在華彬國(guó)際大廈出入，甚至連泰國(guó)大使館都搬到了那里。這則源于嚴(yán)彬一直是泰國(guó)總理府的貴客，擔(dān)任著泰國(guó)政府經(jīng)濟(jì)顧問。

據(jù)悉，由于與政界人士經(jīng)常在高爾夫球場(chǎng)上談公事，本來對(duì)高爾夫一竅不通的嚴(yán)彬，因此學(xué)會(huì)了打高爾夫，并由此看到了巨大的商機(jī)。

2000年，嚴(yán)彬在北京昌平南口投資興建了華彬莊園，占地5400畝，里面包括一個(gè)占地5300畝、兩個(gè)18洞72桿的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)，請(qǐng)來國(guó)際設(shè)計(jì)大師進(jìn)行設(shè)計(jì)，成為華北地區(qū)唯一一家具備舉辦世界杯比賽條件的球場(chǎng)。

該莊園毗鄰長(zhǎng)城，形似白宮，除了擁有高爾夫球場(chǎng)以外，還囊括了各類高端別墅、酒店、健康中心與SPA，以及五星級(jí)白宮總統(tǒng)客房。莊園實(shí)行純會(huì)員制經(jīng)營(yíng)，據(jù)悉，沒有至少10萬美元的注冊(cè)，是不能成為莊園會(huì)員的。

“華彬莊園與其說是華彬集團(tuán)的一次多元化產(chǎn)業(yè)布局，不如說是給華彬經(jīng)營(yíng)高端人脈、捕捉商業(yè)機(jī)會(huì)提供了一個(gè)支點(diǎn)。”柏文喜告訴記者。

追隨嚴(yán)彬近十年的華彬總裁郭杰也曾表示，華彬集團(tuán)就是通過經(jīng)營(yíng)上流社會(huì)的人脈來獲取資源、利益、名聲和地位的，“在幫人家的同時(shí)，我們也在為自己尋找更多的發(fā)展契機(jī)”。

成功運(yùn)營(yíng)華彬莊園之后，華彬集團(tuán)曾一度想要將這一模式繼續(xù)復(fù)制。2010年，華彬集團(tuán)與湖北省咸寧市政府對(duì)外宣布，雙方將合作啟動(dòng)以金桂湖為核心的“華彬金桂湖低碳經(jīng)濟(jì)示范區(qū)”項(xiàng)目。華彬集團(tuán)全額投資100億元以上。該示范區(qū)實(shí)際上就是一個(gè)休閑度假勝地。包含高爾夫文化度假區(qū)、訓(xùn)練中心等，大有第二個(gè)華彬莊園之勢(shì)。

但到2013年項(xiàng)目處于停滯狀態(tài)，曾規(guī)劃的高爾夫項(xiàng)目遭遇“紅燈”，華彬旗下金桂湖生態(tài)環(huán)境開發(fā)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)在接受媒體采訪時(shí)稱，以前的規(guī)劃作廢了，新的規(guī)劃設(shè)計(jì)正在進(jìn)行中，還沒有成型的方案。至今，關(guān)于該項(xiàng)目的最新動(dòng)態(tài)報(bào)道依然停留在2013年。

在胡曉鶯看來，在傳統(tǒng)分類中，華彬莊園可以算是高爾夫主題地產(chǎn)，但并不具備太強(qiáng)的可復(fù)制性。“高爾夫相關(guān)的項(xiàng)目本來可復(fù)制性就不高，何況目前高爾夫清理工作全國(guó)都在展開，復(fù)制難度很大。”

“現(xiàn)在，華彬集團(tuán)力推的英國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資也同樣沿用了機(jī)會(huì)型的投資路線，而且其定位也是基于嚴(yán)彬本人對(duì)于高端客群的把握。”柏文喜告訴記者。

地產(chǎn)板塊收縮

華彬集團(tuán)內(nèi)部人士向記者透露，現(xiàn)在集團(tuán)關(guān)于國(guó)內(nèi)地產(chǎn)的宣傳口徑在進(jìn)一步收縮，能對(duì)外講的只有現(xiàn)在一直處于推介狀態(tài)的倫敦三一廣場(chǎng)10號(hào)。

倫敦三一廣場(chǎng)是2010年華彬集團(tuán)從美國(guó)托馬斯基金手中接下來的，如今，這棟樓包含了41套公寓和一個(gè)由四季集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的有100間客房的五星級(jí)酒店，以及一個(gè)華彬擁有的私人會(huì)所，項(xiàng)目將于2016年竣工。日前，該項(xiàng)目已向中國(guó)、美國(guó)和歐洲的客戶們發(fā)出了“英雄帖”。

這并不是華彬集團(tuán)在國(guó)外唯一的一個(gè)項(xiàng)目。位于新加坡Caimhill周邊的漢美登公寓和利思卡爾頓高端住宅是華彬另外兩個(gè)高端住宅項(xiàng)目，華彬在海外地產(chǎn)提出“藏品地產(chǎn)”概念，其中華彬·漢美登私宅項(xiàng)目被譽(yù)為新加坡五大豪宅之一。

隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)不確定性增加，越來越多的房企開始“出海”。萬科與鐵獅門在舊金山開發(fā)豪華公寓，SOHO中國(guó)購(gòu)買美國(guó)通用大樓40%股份，萬達(dá)在倫敦建超5星級(jí)酒店，碧桂園出手馬來西亞。這種背景下，善于捕捉房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)的華彬集團(tuán)自然不會(huì)放過投資海外的機(jī)會(huì)。

但多位業(yè)內(nèi)人士分析指出，華彬的海外地產(chǎn)布局，屬于純粹投資行為，不能成為地產(chǎn)業(yè)延伸。“食品業(yè)有充沛的現(xiàn)金流，華彬需要通過物業(yè)投資博取高毛利。”胡曉鶯告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者，“即便是2014年9月收購(gòu)英國(guó)倫敦近郊久負(fù)盛名的溫特沃斯高爾夫俱樂部，也是針對(duì)某一產(chǎn)業(yè)鏈資產(chǎn)保值的做法。”

實(shí)際上，在沃德蘭樂園慘遭滑鐵盧后，華彬地產(chǎn)又提出了“紅牛樂園”的新構(gòu)想。即紅牛顧客可以在這里體驗(yàn)各種極限運(yùn)動(dòng)，例如跳蹦極、卡丁車競(jìng)賽、室內(nèi)跳傘等。建設(shè)包括八達(dá)嶺奧萊的“紅牛樂園”在內(nèi)的一系列樂園，形成新的主題樂園品牌。

在胡曉鶯看來，紅牛樂園是華彬以消費(fèi)品為基礎(chǔ)進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸，“不過，極限運(yùn)動(dòng)雖然是一個(gè)好主題，可受眾面比較小，不足以支撐一個(gè)大型主題樂園”。