中國地板企業(yè)如何實現(xiàn)“鳳凰涅槃傳奇”

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摘要：2011年，中國迎來了一個充滿希望的“十二五”，與此同時，我們也不得不面對這樣現(xiàn)實：2011年國家相繼出臺新國八條、限售令政策。政策壓力，使得樓市悲觀情緒日漸蔓延，樓市銷售步入降溫通道的曲線，除此以外 　　2011年，中國迎來了一個充滿希望的“十二五”，與此同時，我們也不得不面對這樣現(xiàn)實：2011年國家相繼出臺新國八條、限售令政策。政策壓力，使得樓市悲觀情緒日漸蔓延，樓市銷售步入降溫通道的曲線，除此以外市場中燃料、原料、勞動力工資節(jié)節(jié)攀升，使生產(chǎn)成本上漲，多重的壓力直接影響了整個地產(chǎn)、家居行業(yè)的發(fā)展，進而影響其下游產(chǎn)業(yè)——木地板行業(yè)。
　　
　　另外，因為木地板遭遇美國反傾銷、反補貼起訴，許多地板企業(yè)已做好了外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的準備，因此，國內(nèi)地板市場競爭空前激烈，在這種形勢下，地板企業(yè)面臨是拭目以待、坐觀其變等待機遇，還是調(diào)整心態(tài)積極應對金融危機后又一輪的優(yōu)勝劣汰。大浪淘沙，如何在競爭中求生存，重重壓力下中國地板企業(yè)應如何面對轉(zhuǎn)型與跨越，這是木地板企業(yè)需要深思的問題。
　　
　　迅速占領市場加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)整合競爭
　　
　　2011年是地板企業(yè)全面競爭，迅速搶占市場的一年。一部分小企業(yè)不堪忍受競爭的殘酷已退出地板行業(yè)，也有不少企業(yè)還在大踏步跨入地板行業(yè)。所以，地板行業(yè)的競爭和整合已經(jīng)來臨。根據(jù)市場調(diào)查，傳統(tǒng)的實木地板由于其天然美觀的紋理、舒適的腳感，深受廣大消費者喜愛，華東地區(qū)的消費者對其更是青睞有加。但是隨著原材料緊缺，實木地板價格不斷上揚，因此，實木地板逐漸受到高端消費者的青睞。強化地板因其花式品種多樣，價格合理，故在二、三級城市普及較廣。多層實木復合地板具有實木地板的自然紋理，不易變形，既可用于正常溫度的居家地面裝飾，又可作為地面采暖地板，而且價位適中，故在各大城市都頗受歡迎，而三層實木復合地板因價格稍高，僅受部分消費者青睞。
　　
　　1.企業(yè)從單一品類的木地板擴大到多品類木地板的生產(chǎn)與銷售
　　
　　如大自然、生活家、菲林格爾、肯帝亞、升達、融匯、徐家、新綠洲、宏星、鸚鵡、天格、富麗家、世康等一、二線品牌從單純的實木地板或單純的強化木地板生產(chǎn)和銷售逐步擴大到實木復合、強化木地板甚至竹地板、軟木等地板產(chǎn)品樣樣具有。
　　
　　2.企業(yè)從地板產(chǎn)品涉足家居全方位木產(chǎn)品
　　
　　企業(yè)不僅僅只生產(chǎn)地板這一種產(chǎn)品，而是木門、家具、樓梯、扶手等木材深加工產(chǎn)品均有涉及。利用老品牌新產(chǎn)品新形象煥發(fā)新的商機，產(chǎn)品調(diào)整，二、三線品牌積極籌措與實施，如大自然、生活家、美麗島、金橋、北美楓情久盛、龍森、大藝樹、格爾森、徐家等品牌拓寬產(chǎn)品，從而增強了企業(yè)的整體競爭力。
　　
　　調(diào)整營銷戰(zhàn)略部署
　　
　　2011年的市場雖然受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，家居市場自2010年以來顯現(xiàn)沉寂，但是住房剛性需求始終存在，而且依然較大，特別是最近全國眾多城市的保障性住房工程已全面拉開，為此，在產(chǎn)能嚴重過剩，市場供大于求的形勢下，木地板企業(yè)必須嚴把質(zhì)量關(guān)，以性價比較高，質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品為主打產(chǎn)品來爭奪市場份額?！笆濉敝刑岢鲋袊?jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，而回顧中國地板行業(yè)二十多年發(fā)展是粗放型發(fā)展模式，如何在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中突破、跨越，只有時刻關(guān)注市場發(fā)展變化，不斷調(diào)整企業(yè)策略，始終把創(chuàng)新作為永恒的主體，即產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新才能在市場優(yōu)勝劣汰的激烈競爭中成為佼佼者。
　　
　　首先，細分市場
　　
　　消費者目前在購買家居產(chǎn)品時已進入理性消費，因此，在品牌運營操作時，切忌浮躁，應腳踏實地，過度依賴影視明星作形象代言人與概念操作將會適得其反。而售中、售后的服務應逐步加強，使其進入品牌的內(nèi)涵中。品牌建設應突出個性，品牌的個性越突出，鎖定的目標消費者也就越集中，不同需求的消費者會主動關(guān)注相關(guān)品牌，這樣木地板市場也就不會出現(xiàn)扎推、打價格戰(zhàn)、互相搶奪客戶現(xiàn)象。
　　
　　然后，營銷終端跨行聯(lián)姻
　　
　　隨著房地產(chǎn)業(yè)受國家調(diào)控政策的影響，房地產(chǎn)熱潮已逐漸步入沉寂，隨之也直接影響其下游產(chǎn)業(yè)——木地板行業(yè)，使得木地板企業(yè)與經(jīng)銷商面臨空前的壓力。為了突圍，企業(yè)紛紛采用品牌與品牌抱團取暖政策，強勢占領市場份額。即利用品牌聯(lián)合的力量，產(chǎn)品互補，品牌著名度的影響力等方面的優(yōu)勢，凸顯品牌聯(lián)盟的營銷優(yōu)勢。在市場終端形成家居一站式服務，如大自然、生活家、北美楓情、融匯等品牌在家居賣場的終端營銷上打造家居裝修一條龍服務，在本身木地板拳頭產(chǎn)品的基礎上延伸到裝修建材的其他行業(yè)，如木地板、衛(wèi)生潔具、木櫥柜、吊頂，甚至燈具，在終端營銷市場致力于成為家居業(yè)內(nèi)全面而專業(yè)的一站式產(chǎn)品營銷聯(lián)盟，這種跨業(yè)營銷聯(lián)盟對于消費者的吸引力是：家居裝修中的建筑材料種類齊全，消費者省力省時，又降低了采購成本，并且這些聯(lián)盟又都是信得過品牌，因此消費者買的放心用的安心。
　　
　　這種聯(lián)盟的操作模式具有多種形式，在建材超市現(xiàn)場，也可在各品牌的專賣店內(nèi)進行信息傳播、信息共享。營銷終端跨行聯(lián)姻是客戶資源共享、減小營銷成本、提升品牌的有效方式，將成為一種發(fā)展趨勢。
　　
　　其次，積極迎接地板網(wǎng)購
　　
　　網(wǎng)購省時、省力、省心、省成本、支付便捷的特點，已被廣大網(wǎng)民所接受，但是家居裝飾行業(yè)商品銷售模式依然停留在傳統(tǒng)的終端營銷模式中，還沒有充分全面地融入這項服務潮流中。對商家而言網(wǎng)購的優(yōu)點是：
　　
　　(1)降低銷售成本：不需要租門面店，節(jié)約了裝修成本，不用雇用大量的銷售人員，節(jié)省了開支。
　　
　　(2)網(wǎng)絡銷售覆蓋面廣：網(wǎng)絡銷售覆蓋面非常廣，可以跨地區(qū)乃至全國，并且不受時間限制。
　　
　　(3)競爭公平：在網(wǎng)絡上搭建網(wǎng)銷平臺成本低，無論大小品牌都可承受經(jīng)濟支出，搭建公平競爭平臺，只要產(chǎn)品貨真價實，性價比高，都可以在同一起跑線。但是由于木地板有其自身的特性，雖然地板產(chǎn)品在網(wǎng)上可以確認地板材種，顏色、型號、價格，但是它不是單一數(shù)量，而是無數(shù)板塊組成，所以當選定產(chǎn)品與消費者收到產(chǎn)品不一致或產(chǎn)品質(zhì)量與鋪設后不一致等等問題出現(xiàn)時，如何解決這一系列問題必須在網(wǎng)購中商家事先要定出制度和措施，這樣才能完善網(wǎng)購，目前雖已有一些地板企業(yè)已經(jīng)開設了網(wǎng)上商城，還尚待完善。
　　
　　總之，網(wǎng)購省時、省力、省成本，支付便捷，但在地板產(chǎn)品的特殊性能，也存在各種問題，這是一個新事物隨著時代進程逐漸完善，將會成為地板終端銷售的重要模式之一。
　　
　　(4)銷售終端扁平化：傳統(tǒng)的終端銷售與企業(yè)的關(guān)系是企業(yè)?省總代理?市或地區(qū)代理?縣代理層層領導，不僅中間環(huán)節(jié)多有問題也不能立即解決外，而且增加中間環(huán)節(jié)所需銷售成本，致使零售成本提高，所有的成本最終將轉(zhuǎn)移到消費者的零售價格，有的企業(yè)為了提高性價比取消了層層中間環(huán)節(jié)，直接由企業(yè)在大城市建立分公司直接營銷，又有的企業(yè)為了節(jié)省門店租賃費，在城市郊區(qū)建立倉庫和物流中心，在該處建立簡易展廳，通過品牌的知名度和美譽度所建立的良好服務體系取得了消費者的信賴，在倉儲中直接完成產(chǎn)品的交易，這種營銷模式可以有效地、大幅度地降低終端銷售產(chǎn)品價格，加強了市場的競爭力，是一種具有潛力的銷售模式。