低成本營(yíng)銷，中小企業(yè)困境中的希望之路！

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曾經(jīng)有太多的企業(yè)崇尚短線操作，紅紅火火一兩年，投入了大量的人力物力，結(jié)果只是成為了給媒體進(jìn)錢的“銅商”。中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)的高投入低產(chǎn)出甚至是不產(chǎn)出，早就已經(jīng)成為眾多企業(yè)的心頭之痛了，市場(chǎng)的風(fēng)起云涌，更是使得幾家歡樂幾家愁。

而“低成本營(yíng)銷”對(duì)所有企業(yè)都是一件極富吸引力的事情，尤其對(duì)中小型企業(yè)而言更是誘惑力十足。如今，多數(shù)中小企業(yè)都在市場(chǎng)謀求借助低投入、高產(chǎn)出的低成本營(yíng)銷制勝。那么，何為低成本營(yíng)銷？企業(yè)又將如何有效地實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷呢？

所謂低成本營(yíng)銷，就是企業(yè)在充分預(yù)知和有效規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，在營(yíng)銷中以最經(jīng)濟(jì)合理的投入，實(shí)現(xiàn)最大化的利益回報(bào)。這首先就要求企業(yè)整合自身現(xiàn)有的資源，洞悉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，針對(duì)消費(fèi)者文化的多元格局，審時(shí)度勢(shì)地走出一條細(xì)分化、差異化道路；同時(shí)通過(guò)各種宣傳手段的組合運(yùn)用，盡快搶占市場(chǎng)先機(jī)、實(shí)現(xiàn)銷售。

其次，所謂的“低成本”只是一個(gè)相對(duì)的概念，不能用絕對(duì)的數(shù)字去衡量。換言之，即是提高營(yíng)銷技巧、實(shí)施營(yíng)銷策略等所需要的資金，如果有利于整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識(shí)別體系的演繹，那么就可以稱為“低成本”，因?yàn)檫@樣的營(yíng)銷投入能夠得到充足的補(bǔ)償，并且為企業(yè)帶來(lái)銷售的增長(zhǎng)和持續(xù)的利潤(rùn)源。比如，一個(gè)醫(yī)藥品牌為一個(gè)系列產(chǎn)品投入了1000萬(wàn)元的營(yíng)銷費(fèi)用，如果它能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造1個(gè)億以上的銷售收入，同時(shí)又有效地塑造了一個(gè)流行的、暢銷的品牌形象，那么，這個(gè)1000萬(wàn)就屬于低成本營(yíng)銷投入。因此，判斷企業(yè)的營(yíng)銷行為低成本與否，關(guān)鍵取決于它的投資回報(bào)率。

第一、資源整合

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為：產(chǎn)品要靠“戰(zhàn)術(shù)制勝”已經(jīng)很難突破了，現(xiàn)在的市場(chǎng)要拼的是企業(yè)的資源整合能力。即集中優(yōu)勢(shì)資源、整合其他相關(guān)資源， 

　　一個(gè)成長(zhǎng)型企業(yè)，論資金、技術(shù)、實(shí)力，中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無(wú)法相比，但它們同樣要生存，要發(fā)展，要效益。超大規(guī)模的跨國(guó)公司有能力在“成本高昂”的營(yíng)銷策略上賭一把，這種營(yíng)銷策略需要企業(yè)有富余資金支持，如果這種投入的營(yíng)銷策略最終不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，大公司一般都只能承擔(dān)這種虧損，或希望通過(guò)下一次的高成本營(yíng)銷活動(dòng)獲取補(bǔ)償，但是成長(zhǎng)型企業(yè)跟這些大公司不一樣，他們不能采用高投入而無(wú)回報(bào)的營(yíng)銷做法。因此對(duì)他們來(lái)說(shuō)，只有低成本營(yíng)銷是一種合理和可行的成功之路。這里需要注意的是，方法是“低成本”，而不是廉價(jià)。也就是說(shuō)，僅僅保持低水平的營(yíng)銷預(yù)算還不夠，營(yíng)銷必須是有利可圖的。對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，腳下的路也許有千萬(wàn)條，但最根本的一條應(yīng)該是：盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”，并根據(jù)增值、擴(kuò)張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、管理水平以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素中，你必須知道你的優(yōu)勢(shì)在哪兒？在“政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會(huì)團(tuán)體”等社會(huì)資源中哪些是我們可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合與運(yùn)用，創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、雙贏的、可操作的營(yíng)銷行為?！　　　　　?nbsp;

　　比如說(shuō)，你在營(yíng)銷、資金、人才有優(yōu)勢(shì)，你就可選上一兩個(gè)有賣點(diǎn)、有特色、功效好的產(chǎn)品好好包裝一番，集中優(yōu)勢(shì)兵力、集中資金、集中精力操作一把，響徹全國(guó)不是沒有可能；如果你在銷售網(wǎng)絡(luò)方面有優(yōu)勢(shì)，你可以細(xì)化網(wǎng)絡(luò)、并網(wǎng)銷售、整合傳播?？傊抢脙?yōu)勢(shì)整合劣勢(shì)或弱勢(shì)，達(dá)到一體化的目的。 

蒙牛的低成本營(yíng)銷策略：借勢(shì)營(yíng)銷

蒙牛公司在創(chuàng)業(yè)之初，面對(duì)種種的困難和競(jìng)爭(zhēng),如果單靠自身力量是無(wú)法應(yīng)付的。但蒙牛卻能很好把外部“勢(shì)”轉(zhuǎn)化為自己的力量，巧妙借用勢(shì)的作用，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)達(dá)到事半功倍的效果。

1999年，成立之初的蒙牛處于“無(wú)工廠、無(wú)奶源、無(wú)市場(chǎng)”的三無(wú)狀態(tài)。對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)深入了解的牛根生看到，當(dāng)時(shí)有許多乳品企業(yè)不景氣，但是這些企業(yè)并不缺乏廠房和生產(chǎn)設(shè)備，他們?nèi)鄙俚氖窍冗M(jìn)的市場(chǎng)開拓經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范的管理理念，而這些正是牛根生等人的優(yōu)勢(shì)。于是，蒙牛提出了“先建市場(chǎng)，后建工廠”借勢(shì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，把有限的資金用于市場(chǎng)的推廣中，然后把全國(guó)的工廠變成自己的加工車間。然后利用自己在冰淇淋和奶制品行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)的了解，為這些企業(yè)引進(jìn)了最好的設(shè)備、最好的奶源，同時(shí)，還帶去了新的管理模式。結(jié)果，這些企業(yè)成為“蒙?！迸Ｄ痰恼Q生地，第一年2000萬(wàn)元牛奶的銷售額就完全是由這些企業(yè)完成的。蒙牛不僅沒有給這家企業(yè)投資，蒙牛的八管理人員還從這些企業(yè)中掙47萬(wàn)元的年薪。對(duì)這種合作模式，牛根生給它起了個(gè)名字，叫虛擬聯(lián)合。他的運(yùn)作方式是，只與對(duì)方合作，對(duì)其設(shè)備及人員進(jìn)行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備等都?xì)w企業(yè)所有，蒙牛只是利用這些資源，用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。在短短的幾個(gè)月里，蒙牛盤活了七八億元的資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴(kuò)張。

蒙牛還將“虛擬聯(lián)合”滲透到資本運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面。公司建工廠后，又通過(guò)“虛擬聯(lián)合”，用社會(huì)資金為公司匹配了奶站和運(yùn)奶車。建一個(gè)奶站許多企業(yè)要花40萬(wàn)元，而蒙牛連4萬(wàn)元也沒花。打著蒙牛標(biāo)志的運(yùn)奶車有500多輛，沒有一輛是蒙牛自己掏錢買的，全部由民間資本構(gòu)成。蒙牛只“打的不買車”(只管用奶卻不管奶牛的事)，維修、保修、保險(xiǎn)都是車主的事，省去了大量的管理成本。

第二、策劃先行

　　在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化的環(huán)境中，創(chuàng)新地開展低成本營(yíng)銷無(wú)疑是中小型企業(yè)獲得快速成長(zhǎng)的一條捷徑，也是在細(xì)分化市場(chǎng)中突圍而出的機(jī)會(huì)。雖然是“低成本”，但它的策劃起點(diǎn)卻不低，必須依靠有效的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)用低成本營(yíng)銷來(lái)應(yīng)對(duì)同質(zhì)化困居，需要考慮營(yíng)銷元素的方方面面，實(shí)現(xiàn)“低投資”獲得“高回報(bào)”的目標(biāo)。

　　低成本營(yíng)銷的概念，是相對(duì)很多大型企業(yè)在市場(chǎng)上“燒錢”的營(yíng)銷行為而言的，即企業(yè)以較低的人、財(cái)、物等方面的投入來(lái)實(shí)現(xiàn)較高回報(bào)的營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程?！暗统杀尽辈粌H表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑シ矫妫€跟市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、通路管理、客戶拓展、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、品牌維護(hù)、企業(yè)危機(jī)防控等因素密切相關(guān)。如果將低成本營(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng)，那就是“花小錢辦大事”，企業(yè)往往會(huì)獲得“四兩撥千斤”、事半功倍的市場(chǎng)效果。

　　低成本營(yíng)銷在中國(guó)企業(yè)中不乏成功的實(shí)踐，從小報(bào)成就“三株帝國(guó)”到軟文成就“腦白金”，低成本營(yíng)銷的威力早就得到了證明。而從這些例子中我們也可以看出，與任何一種營(yíng)銷行為一樣，前期完善的策劃和后期有效的執(zhí)行，決定了低成本營(yíng)銷最后的成功。而策劃又先于一切環(huán)節(jié)，是企業(yè)實(shí)施低成本營(yíng)銷的過(guò)程中首先要解決的問(wèn)題。策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它包括：企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、品牌定位、功能定位、消費(fèi)者定位；找出差異點(diǎn)、賣點(diǎn)和買點(diǎn)；廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費(fèi)文化以及消費(fèi)者心理把握等等。上述每一個(gè)策劃環(huán)節(jié)都牽扯到低成本營(yíng)銷的有效性，也都是企業(yè)不能忽視的方面。

第三、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行

　　企業(yè)進(jìn)行低成本營(yíng)銷時(shí)，有了好的策劃，接下來(lái)做的就是企業(yè)人員的執(zhí)行力了，實(shí)戰(zhàn)出效益是重多企業(yè)奉行的信條。從現(xiàn)代營(yíng)銷來(lái)看，企業(yè)的營(yíng)銷方式層出不窮，而且隨著市場(chǎng)的變化，高層決策往往瞬息萬(wàn)變，那么這就需要一個(gè)強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行。正如美國(guó)一本頗為流行的書《把信送給加西亞》中所描述的羅文一樣，企業(yè)要求每一個(gè)員工都能夠有足夠的執(zhí)行力。這也是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。

　　翻開企業(yè)發(fā)展的史書，眾多失敗的典型歷歷在目，其中一個(gè)重要的因素就是團(tuán)隊(duì)力凸現(xiàn)不出執(zhí)行力，從而使企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中處于被動(dòng)劣勢(shì)地位，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的失敗。

總的來(lái)講，團(tuán)隊(duì)是促成企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵因素。戰(zhàn)略定下來(lái)后，搭建企業(yè)隊(duì)伍成為首當(dāng)其沖任務(wù)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部人力資源進(jìn)行盤整，對(duì)企業(yè)隊(duì)伍進(jìn)行優(yōu)化組合,才能進(jìn)行接下來(lái)的步驟。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)人力資源配置和內(nèi)部管理一定要合理化。人員的素質(zhì)、組織框架，企業(yè)的內(nèi)部信息流程、獎(jiǎng)懲制度，通過(guò)獎(jiǎng)優(yōu)懲劣，做到企業(yè)公平公正。企業(yè)萬(wàn)不可急功近利，急于一時(shí)的利益而忽略團(tuán)隊(duì)的管理和建設(shè)，急功近利，往往功虧一匱。

數(shù)不勝數(shù)的例子證明：如果企業(yè)只草草招聘一班人馬簡(jiǎn)單培訓(xùn)后就讓他們“上戰(zhàn)場(chǎng)”，在短期內(nèi)不出成果，員工志氣勢(shì)必大大削減，而且連市場(chǎng)前期投入也打了水漂兒。因此，中小企業(yè)應(yīng)立足實(shí)際，遵循建立一支實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，由專家組全程市場(chǎng)策劃指導(dǎo)，才可真正的使團(tuán)隊(duì)起到“加強(qiáng)團(tuán)”的作用！

當(dāng)前，中小企業(yè)要充分意識(shí)到，如今市場(chǎng)靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營(yíng)已成明日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打，比如將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過(guò)持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購(gòu)買率和忠誠(chéng)度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過(guò)郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門服務(wù)、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。同時(shí)，對(duì)前來(lái)咨詢的消費(fèi)者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，每隔一段時(shí)間在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購(gòu)買行為。

第四、強(qiáng)化管理

隨著科技和社會(huì)的高速發(fā)展，企業(yè)面臨的社會(huì)越來(lái)越復(fù)雜，影響企業(yè)發(fā)展的因素越來(lái)越多，因此未來(lái)的企業(yè)管理將是非常復(fù)雜，極有挑戰(zhàn)性的工作，這對(duì)企業(yè)的高層管理者提出了極高的要求。因此如何提高企業(yè)及高層人員的管理水平，就成了企業(yè)的重中之重。

　　而就我國(guó)大部分企業(yè)（國(guó)有企業(yè)除外）的現(xiàn)狀來(lái)看，在企業(yè)管理上有很大的弊端，一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)及發(fā)展需要有專業(yè)的管理這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。從我國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)歷史來(lái)看，經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨而生存下來(lái)的企業(yè)，就必然有其對(duì)于企業(yè)與社會(huì)發(fā)展的深刻認(rèn)識(shí)和把控能力，就必然有自身一套經(jīng)得起考驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就必須有能夠承受危機(jī)、承受壓力的能力，并且同時(shí)還必須有對(duì)市場(chǎng)的敏銳感知力和未雨綢繆應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。但是，有多少企業(yè)能夠“自產(chǎn)自銷”？何況那些實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，自身發(fā)展尚且自顧不暇，更不用說(shuō)花時(shí)間來(lái)構(gòu)建企業(yè)管理體系了，只能把別人已成形的東西拿過(guò)來(lái)給自已使用，但是這又出現(xiàn)在另一個(gè)弊端，大哲學(xué)家蘇格拉底說(shuō)過(guò)：人不可能同時(shí)踏入兩條相同的河流。也就是說(shuō)一套制度不可能同時(shí)適用更多的企業(yè)。

國(guó)家經(jīng)貿(mào)委曾提供這樣一組最新數(shù)字,我國(guó)中小企業(yè)已經(jīng)超過(guò)8000萬(wàn)家,占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%，這些中小企業(yè)不僅本身之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而且在加入WTO后，外國(guó)的中小企業(yè)也對(duì)我國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈。怎么辦？退不是辦法，進(jìn)又有風(fēng)險(xiǎn)。為此，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)特別提醒，關(guān)鍵在于方法：

著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生在行業(yè)中率先提出的提出了低成本營(yíng)銷的概念，這主要指一方面中小企業(yè)要最大程度的規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，充分整合起各種有利于自身的社會(huì)資源，以求得企業(yè)與產(chǎn)品生存的機(jī)會(huì)；另一方面通過(guò)產(chǎn)品的精耕細(xì)作在某些局部區(qū)域市場(chǎng)建立自身的宣傳網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)而延伸品牌帶來(lái)的影響。

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。<br> 于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang<br> 聯(lián)系電話：013906186252<br> 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　http://www.shijiguanai.com/<br> Email： [email protected] [email protected]<br>（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說(shuō)明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進(jìn)入于斐專欄