我對(duì)葡萄酒企業(yè)實(shí)施低成本營(yíng)銷的6個(gè)看法！

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現(xiàn)在，越來(lái)越多的酒莊酒、產(chǎn)地酒、年份酒和越來(lái)越精明的消費(fèi)者不斷提醒葡萄酒企業(yè)，市場(chǎng)上不缺產(chǎn)品，缺的求賣產(chǎn)品的思維和方法，如何以深入消費(fèi)者心中的低成本營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售是每個(gè)葡萄酒企業(yè)都在認(rèn)真思索的問(wèn)題。

看似熱鬧的營(yíng)銷手段背后其實(shí)不少企業(yè)都在原地踏步，找不到讓企業(yè)更上一層樓的突破口，都是在市場(chǎng)上隨波逐流而已。

當(dāng)代市場(chǎng)條件下，沒有低成本營(yíng)銷概念的葡萄酒企業(yè)是很難在市場(chǎng)上立足的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，加上現(xiàn)在愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，不僅需要產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性，也要求產(chǎn)品能夠根據(jù)時(shí)代、消費(fèi)環(huán)境和需求的變化增加和改變，迫使越來(lái)越多的葡萄酒企業(yè)對(duì)于低成本營(yíng)銷有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷的低成本是企業(yè)戰(zhàn)略核心，葡萄酒企業(yè)必須根據(jù)自身定位來(lái)確定營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，明確自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，是寧做雞頭，不做鳳尾，還是寧做鳳尾，不做雞頭，是在對(duì)手薄弱之處出手，還是與對(duì)手針峰相對(duì)，是追求短期利潤(rùn)還是在意長(zhǎng)期發(fā)展等都要有明確的方向。葡萄酒企業(yè)只有根據(jù)自身的發(fā)展情況，通過(guò)實(shí)戰(zhàn)專家指點(diǎn)，找出區(qū)別對(duì)手的差異化概念或促銷手段，運(yùn)用特征——優(yōu)點(diǎn)——利益來(lái)突出自己產(chǎn)品的附加值，量身制定符合自已發(fā)展的營(yíng)銷策略，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洪流中更快、更多、更好的滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，才能擁有消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)并立于不敗之地。

可現(xiàn)如今，有太多的葡萄酒企業(yè)崇尚短線操作，很多葡萄酒企業(yè)往往是產(chǎn)品一出來(lái)，就開始進(jìn)行市場(chǎng)操作，或者是直接請(qǐng)到一些其他產(chǎn)品的操作者，按照他們所熟悉的方式，不加修改的銷售產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)沒有根據(jù)自身的情況和市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行科學(xué)分析，結(jié)果是投入不少，產(chǎn)出不大，虧損、倒閉也常有發(fā)生。

實(shí)際上葡萄酒企業(yè)在技術(shù)、資金、人才、銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、管理水平以及企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力等要素中，葡萄酒企業(yè)必須知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪兒；在“政策法規(guī)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廣告、零售商、媒體、社會(huì)團(tuán)體”等社會(huì)資源中哪些是自己可以利用的；然后將企業(yè)資源和社會(huì)資源充分地結(jié)合與運(yùn)用，創(chuàng)造出一種特色的、標(biāo)準(zhǔn)的、多贏的、可操作的營(yíng)銷行為。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生提出的“低成本營(yíng)銷”理念在全國(guó)引發(fā)追捧浪潮，給了廣大企業(yè)開啟新局面的鑰匙，為眾多企業(yè)的“起死回生”做出了重大貢獻(xiàn)?！暗统杀臼袌?chǎng)啟動(dòng)”模式奠定了藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)在整個(gè)咨詢行業(yè)內(nèi)的地位，是同行業(yè)內(nèi)率先提出“低成本市場(chǎng)啟動(dòng)”模式和“精細(xì)化營(yíng)銷”、“三點(diǎn)式終端推廣”、“服務(wù)+口碑”組合營(yíng)銷等理念的機(jī)構(gòu)，并在眾多企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中取得了成功；其典型案例先后在全國(guó)100多家專業(yè)財(cái)經(jīng)類報(bào)刊發(fā)表，在行業(yè)內(nèi)引起不小的震動(dòng)，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷咨詢行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，葡萄酒企業(yè)面對(duì)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是否真正考慮過(guò)如何把相同產(chǎn)品賣出不同來(lái)；如何快速適應(yīng)開拓市場(chǎng)渠道；如何進(jìn)行低成本宣傳、如何制定有效的促銷方案等等實(shí)際市場(chǎng)問(wèn)題呢？

其實(shí)，葡萄酒企業(yè)要想做好低成本營(yíng)銷必須注意以下幾點(diǎn)：

一、選好市場(chǎng)切入點(diǎn)

低成本營(yíng)銷，顧名思義就是力爭(zhēng)盡可能較小的投入來(lái)獲取最大可能的產(chǎn)出回報(bào)，讓有限的資金通過(guò)營(yíng)銷手段和市場(chǎng)資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。因此，在正式啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，不能憑主觀臆斷緊盯著消費(fèi)需求旺盛的中心城市，而應(yīng)理性分析，慎重選擇。

近幾年來(lái)，許多進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品紛紛淪為各地新聞傳播媒體的打工仔，嘩嘩的資金滾出去，一段時(shí)間下來(lái)卻不見市場(chǎng)回報(bào)，于是當(dāng)初的雄心萬(wàn)丈到最后就變成偃旗息鼓，真是可惜啊。

因此，選好市場(chǎng)切入點(diǎn)，首要關(guān)鍵應(yīng)了解當(dāng)?shù)氐拿襟w分布，商業(yè)連鎖、會(huì)所專營(yíng)、電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)等相關(guān)渠道的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量以及消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)層次在自身產(chǎn)品選擇中的個(gè)性化需求，只有這些理順了，你才有的放矢。

    二、品牌延伸有效化

    品牌延伸即新產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中，借助主品牌的影響力進(jìn)行低成本推廣。但是，必須注意品牌延伸的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素——主品牌的價(jià)值感和威望。

    而葡萄酒企業(yè)在市場(chǎng)操作中，主要以副品牌的形式推出新產(chǎn)品，但我們看到的情況是，剛推出的一支產(chǎn)品在市場(chǎng)上尚未做細(xì)、做透，又一個(gè)系列的產(chǎn)品就接踵而至了，結(jié)果可想而知——沒有一個(gè)系列或單品可以形成強(qiáng)悍的市場(chǎng)地位。

也就是說(shuō)，企業(yè)的主品牌還沒有在市場(chǎng)上形成一定的影響力，就將一系列副品牌推向市場(chǎng)，結(jié)果導(dǎo)致主品牌在品牌影響力上不能給予副品牌有效支撐，當(dāng)然也不要指望副品牌對(duì)主品牌起到反哺作用了。這樣就造成了大量推廣成本的浪費(fèi)，所有營(yíng)銷費(fèi)用沒有有效地為品牌資產(chǎn)的積累做加法。

卡斯特為什么賣的好？對(duì)于不了解葡萄酒文化和歷史的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是因?yàn)閷?duì)于“卡斯特”這個(gè)品牌看著眼熟，覺得似曾相識(shí)，這就是品牌的力量。

因此，葡萄酒企業(yè)在市場(chǎng)操作時(shí)一定要注意，在主品牌的影響力和品牌形象達(dá)到一定程度后，再適時(shí)地推出與主品牌核心價(jià)值及品牌形象相符的副品牌，讓主品牌促進(jìn)副品牌的低成本推廣，副品牌的成功入市反哺主品牌，為主品牌的資產(chǎn)積累做加法。

三、揚(yáng)長(zhǎng)避短或避實(shí)擊虛

既然是低成本運(yùn)作，就要凸現(xiàn)自身的市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。由于實(shí)力和推廣資金的限制，我們就要考慮如何把錢用在刀刃上。

現(xiàn)在，一些葡萄酒新產(chǎn)品上市，動(dòng)不動(dòng)就上電視、做戶外，認(rèn)為只有這樣才能快速建立品牌知名度，營(yíng)造銷售氛圍。

其實(shí)錯(cuò)了，如果企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大，盡量少上或不上電視上平面，而把廣告費(fèi)用投入在平面媒體組合和網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)上，以及主題性公益、新聞或事件營(yíng)銷等活動(dòng)上，就平面媒體組合和網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)然文字內(nèi)容相應(yīng)要出奇制勝，具有殺傷力、沖擊力、煽動(dòng)性、誘導(dǎo)性。同時(shí)在終端運(yùn)作上，要有創(chuàng)新舉措，避開熱門零售終端，實(shí)行重心下移，在周邊區(qū)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。

四、價(jià)值營(yíng)銷整合化

    價(jià)值營(yíng)銷是指讓企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)緊緊地圍繞以品牌核心價(jià)值和個(gè)性、文化識(shí)別體系展開，形成企業(yè)的每一點(diǎn)營(yíng)銷資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果，這樣既可在原有投入的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)整合，起到對(duì)品牌促進(jìn)作用。這種方式在市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的典范。

五、需求賣點(diǎn)超值化

產(chǎn)品定價(jià)不是想當(dāng)然，或用傳統(tǒng)的成本定價(jià)法，而是要考慮消費(fèi)者愿意付出的成本——顧客愿意出多少錢來(lái)買?有人說(shuō)，當(dāng)然是越便宜越好。其實(shí)不然。很多產(chǎn)品價(jià)高反而暢銷；價(jià)錢便宜，顧客可能反而認(rèn)為是低檔貨、劣質(zhì)貨。定價(jià)的關(guān)鍵，是讓目標(biāo)顧客有“物超超值”的感覺。

從一定意義上說(shuō)，“超值”比價(jià)格便宜更重要。

    一件頂級(jí)奢侈品牌服裝，放在鄉(xiāng)村店鋪里，100元未必有人買，無(wú)法體現(xiàn)其外在和內(nèi)在價(jià)值；放在與品牌匹配的頂級(jí)商場(chǎng)里，恐怕10000元也會(huì)有人搶著買，其外在形象和內(nèi)在價(jià)值都能給于消費(fèi)者良好的感覺。

    不同銷售地點(diǎn)直接反映消費(fèi)者的不同狀態(tài)。產(chǎn)品要暢銷，必須是合適的產(chǎn)品，以合適的價(jià)格，賣給合適的群體。所以，產(chǎn)品價(jià)格必須根據(jù)不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺，應(yīng)該是支付的成本是值的，消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)后又感覺“物超所值”，這就是產(chǎn)品的真實(shí)性價(jià)比和產(chǎn)品的直觀感受，都讓消費(fèi)者的眼見一亮。

六、執(zhí)行力與意志力的結(jié)合

至今，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)運(yùn)作的一些產(chǎn)品市場(chǎng)拓展都較順利，靠的是什么，對(duì)市場(chǎng)敏銳的眼光和精到的把握！無(wú)論是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定與落實(shí)，還是方案的監(jiān)控與跟蹤，都體現(xiàn)一種細(xì)致、扎實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑剔的市場(chǎng)，我們不憑經(jīng)驗(yàn)、資歷做重復(fù)以往的方案，也不憑抄作、夸大做束縛自身的策略，所有的優(yōu)勢(shì)都?xì)w功于切準(zhǔn)市場(chǎng)的企劃力和強(qiáng)有力的執(zhí)行力，所以才能在競(jìng)爭(zhēng)中笑傲江湖。

作為進(jìn)口葡萄酒企業(yè)，首先要整合打造一支精良專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，要把公司的各項(xiàng)營(yíng)銷理念與市場(chǎng)決策迅速貫徹落實(shí)到零售終端上來(lái)，要把戰(zhàn)略定位戰(zhàn)術(shù)差異的每一條款都細(xì)分到服務(wù)消費(fèi)者上來(lái)，只有這樣，才能在降低宣傳成本的同時(shí)不至于耗費(fèi)大量精干的人力成本，順便說(shuō)一句，有了執(zhí)行力，堅(jiān)韌、耐勞的意志力也十分重要。 

藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)的“低成本營(yíng)銷”強(qiáng)調(diào)的就是穩(wěn)健、務(wù)實(shí)和安全，本質(zhì)就是幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)在投入和產(chǎn)出的相對(duì)關(guān)系中潛在的、尚未被利用的機(jī)會(huì)，并且靈活的充分利用這一機(jī)會(huì)，同時(shí)促使企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面狠下苦功，讓企業(yè)快速進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。根據(jù)不同市場(chǎng)條件制訂企業(yè)不同的發(fā)展計(jì)劃，打造出的開發(fā)模式就是整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的主線，同時(shí)使這些模式既可以單獨(dú)執(zhí)行，也可以混合使用。為了真正發(fā)揮出策劃模式的市場(chǎng)銷售力，他們?nèi)轿坏陌芽夭邉澞Ｊ降目尚行?，?zhí)行人員的有效執(zhí)行性以及對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行的深入性，使企業(yè)沿著有序的軌道不偏不移的前進(jìn)。

   

   

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。<br> 于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang<br> 聯(lián)系電話：013906186252<br> 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　http://www.shijiguanai.com/<br> Email： [email protected] [email protected]<br>（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說(shuō)明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進(jìn)入于斐專欄