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《花小錢辦大市,低成本營銷術(shù)》連載5
第一章:低成本營銷從創(chuàng)意開始
1. 傳播的低成本創(chuàng)意
有人常說營銷即傳播,企業(yè)做營銷需要“花一分錢做事,花九分錢宣傳”??梢妭鞑ピ跔I銷過程中是至關(guān)重要的,否則大量的金錢將在平庸的傳播方式中被花得十分冤枉,尤其在信息量如此龐大的今天,注意力已經(jīng)成為一種稀缺資源。那么如何通過創(chuàng)意元素增強信息在傳播中的關(guān)注度就非常重要。
廣告?zhèn)鞑?/B>
很多企業(yè)投放廣告。同一時段同一媒體,單位時間廣告的成本是一樣的,但效果卻大不一樣。為什么?關(guān)鍵是廣告創(chuàng)作的不同,即創(chuàng)意的不同。
著名策劃人葉茂中為什么如此受到企業(yè)歡迎,關(guān)鍵就是他能夠想出好的創(chuàng)意,他的廣告語總能一語中的,直擊消費者心智訴求。比如“男人就該對自己狠一點”,“30歲的人60歲的心臟”,“誰用誰知道”等。
以至于當為北極絨保暖內(nèi)衣做廣告時,因客戶決定采用趙本山作形象代言人,他們就被迫要思考更為有效的創(chuàng)意,因為趙本山本身的形象已經(jīng)定型,難以在短期克服老土的形象,所以如何解決趙本山土氣的問題是一個難點。后來葉茂中想了一個趙本山被外星人劫持的創(chuàng)意,就有效地把觀眾的關(guān)注點放在了創(chuàng)意上,通過這個廣告展示了“穿北極絨不怕冷”這個訴求。而趙本山的“北極絨保暖內(nèi)衣,地球人都知道!”也成為一句流行語,這就使得北極絨在利用名人方面起到非常好的效果。
這樣,相比較其他廣告,這個廣告就是低成本的,因為它的效果更好,給觀眾的印象更深刻。
公關(guān)傳播
當然,廣告一定是要花錢的。有沒有成本更低的方法呢?
答案是肯定的。
在信息爆炸的年代,可以說,廣告是一個你已經(jīng)習慣不去注意到的事物。那么這時候,公共關(guān)系就變得至關(guān)重要。
什么是公共關(guān)系呢?公共關(guān)系可以讓你通過第三方,例如媒體,講出你的故事。這種故事要具備流傳性,因為企業(yè)的目的不是做廣告,而是傳遞產(chǎn)品和品牌信息。
法國白蘭地制造商曾將兩桶存放了67年之久的法國白蘭地贈送給美國前總統(tǒng)艾森豪威爾,以慶祝其67歲的生日宴會,從而成功打入美國市場,造成白蘭地的俏銷。百事可樂也曾成功借用尼克松總統(tǒng)讓蘇聯(lián)的赫魯曉夫喝百事,結(jié)果名聲大振,瞬間揚名于蘇聯(lián)市場。
從某種意義上講,公關(guān)是讓別人主動找,廣告是讓別人被動接。所以著名營銷大師阿爾·里斯提出“公關(guān)第一,廣告第二”這個觀點是非常有道理的。
目前很多著名的公司都先讓首席執(zhí)行官出名,參加多種場合,大放言論,從而引起媒體的關(guān)注,以此傳遞公司的價值觀和品牌。比如甲骨文公司的拉里·埃森就是一個典型的例子,中國阿里巴巴的馬云也是如此。馬云從一開始就成為阿里巴巴的品牌代言人,并不斷用自己的聲音傳遞阿里巴巴的理念。所以,馬云非常善于制造狂言語錄。這點你不要好奇,因為馬云在未成名時曾在大街與人談話手舞足蹈,有人不解,可是馬云卻說,“我口才這么好,為什么不可以在大街上宣揚我的公司?”可見馬云是非常善于利用公關(guān)的。
新型媒體傳播
如果僅僅把傳播媒體等同于現(xiàn)存的報紙、雜志、廣播、電視,那你的思維就已經(jīng)落伍了。傳播媒體也在不斷地創(chuàng)意發(fā)展中,從公交車和出租車的車身,到一些樓房、建筑的外觀,再到與我們形影不離的手機,我們的生活被各種各樣的媒體所籠罩著。而且,廣告?zhèn)髅降南蠕h開始鎖定人們的工globrand.com作生活圈,在每一個可以接觸到的節(jié)點尋找各種各樣的機會。其中,我們所熟知的樓宇電視分眾傳媒,開創(chuàng)了一個“創(chuàng)意創(chuàng)造生意”的財富奇跡;還有列車、公交車的動眾媒體也逐漸滲入到我們的生活;隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)廣告、博客和播客儼然成為新興媒體的貴族,煥發(fā)著強大的生命力。
我一個朋友甚至將書簽做成了媒體,目前業(yè)務已經(jīng)覆蓋了北京、上海、廣州等高校的圖書館,這相當于進入廣告的真空地帶。這種陽光書簽正面是圖書館的一些功能,背面是為企業(yè)做的廣告,從而開創(chuàng)了一個更低成本的傳播方式。
還有很多游戲廠商將可口可樂、麥當勞、Intel等品牌標識巧妙植入虛擬的游戲中,潛移默化地進行傳播,這都是新型媒體的有效創(chuàng)意。
新聞傳播
從低成本角度來看,有一種更有效的傳播方式就是新聞。媒體具有強大的傳播能力,如果“勾引”到它們,借它們之手進行宣傳,將企業(yè)的傳播信息包裝成新聞,那么就可以在短時間內(nèi)產(chǎn)生很大的影響力。畢竟,人們不會主動關(guān)注廣告,但一定會主動關(guān)注新聞。此時的傳播就能達到潤物細無聲的目的。
2008 年,微軟在媒體上警示大家盜版軟件將每小時黑一次屏。結(jié)果一石激起千層浪,很快黑屏成為一個公眾議論的話題。恰逢微軟操作系統(tǒng)降價促銷之際,這個新聞營銷使得微軟沒花一分錢就達到了傳播效果。
未完待續(xù)
歡迎與globrand(全球品牌網(wǎng))作者探討您的觀點和看法,榮振環(huán):營銷策略與品牌咨詢專家;藍海咨詢機構(gòu) 總經(jīng)理;<br> 微信公共號:”榮振環(huán)微書評”(rongzhenhuan)。每天一本好書精華。讓你每日一書,人生不輸。<br> 創(chuàng)新營銷著作《花小錢辦大市,低成本營銷術(shù)》作者;品牌建設(shè)權(quán)威指導書《品牌建設(shè)10步通達》作者。全球品牌網(wǎng)、價值中國網(wǎng)、博銳管理在線等數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)媒體營銷專欄作家;《信息網(wǎng)絡(luò)》、《銷售與市場》、《企業(yè)觀察報》等多家報刊雜志特約撰稿人; 主講培訓課程:《如何用微信打造和傳播品牌》、《打造品牌體系六步心法》、《創(chuàng)意打造強勢品牌》、《顧問式品牌培訓》、《直復式贏銷》、《低成本營銷術(shù)》、《高效營銷體系建設(shè)》、《打造企業(yè)文化體系》等。聯(lián)系電話:13520181584 Email: [email protected] (與我聯(lián)系時,請說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。) 進入榮振環(huán)專欄- 1夢龍項目管理軟件
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