化妝品企業(yè)低成本啟動市場，一定有方法

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在消費理性化和需求多元化時代，廣告對目標消費群的拉動作用越來越弱化。相反，滿足和定制性的服務(wù)傾向?qū)οM者的推動作用越來越深化。直面市場的激烈競爭，作為眾多資源、實力尚顯欠缺的中小醫(yī)藥保健品企業(yè)，應(yīng)如何在強勢品牌的圍剿和同質(zhì)產(chǎn)品的紛爭中闖出新路，盡快的實現(xiàn)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變，以其個性化的理念和差異化的手段立穩(wěn)腳跟，獲取生存空間呢？低成本啟動市場就成了眾多廠家明智的選擇。

以下三種力量為產(chǎn)品的低成本拓展市場提供了有力武器：

一、軟文的殺傷力。

中小企業(yè)由于資金實力所限，不可能在組合媒體廣告宣傳上有大的表現(xiàn)。因此，有限的資金就要用足用活。一方面在軟文的寫作手法上打破常規(guī)，豐富文章的表現(xiàn)手法，利用情節(jié)性、趣味性、恐嚇性的手段對產(chǎn)品進行創(chuàng)新定位，構(gòu)建一套通俗易懂，自成體系而又不違背醫(yī)學(xué)原則的產(chǎn)品治療和保健理論，力求出奇制勝。

一般來講，好的軟文在寫作技巧上十分有講究，特別是標題，醒目、別致、突出不說，要能一下子抓住消費者的眼球，吸引他們的目光，如《黃褐斑對女性危害實在太大》、《如何擊退老公的審美疲勞》、《女人的保養(yǎng)正走入死胡同》等等，另一方面文字上不用生拗冷僻的字眼，而代之以通俗樸實的語言，對于那些技術(shù)性、專業(yè)性的術(shù)語或名字盡量用人們熟悉直白的話語描述。針對消費者關(guān)心的病因病理應(yīng)一針見血，采用先恐嚇后對策、先危害后措施的模式誘發(fā)對方的緊張和尋求幫助和解決的心理，在敘述上要講明自身產(chǎn)品獨特的賣點，相比同類產(chǎn)品自身明顯優(yōu)勢尤其在功能、效果方面突出，這樣才能顯示文字功底份量

比如護膚類產(chǎn)品一般都是以美白、保濕作為針對性癥狀，已經(jīng)太多太泛濫了，后續(xù)產(chǎn)品假如再以此作為定位準則，中小化妝品企業(yè)恐怕市場很難打開，怎么辦？要知道，護膚類化妝品對不同年齡人群皮膚常見癥狀等也都有較好的預(yù)防保健效果，而這些基本上又都是這一群體的常發(fā)癥狀、多發(fā)癥狀，如果我們以此作為缺口，把產(chǎn)品的相關(guān)機理與病癥的誘發(fā)原因進行通俗化的對接并從中導(dǎo)出產(chǎn)品自身最大化優(yōu)勢，從中提煉新的賣點，尋求護膚類產(chǎn)品本身獨特的功能表現(xiàn)，運用差異化的手法闡述我這個產(chǎn)品與別的護膚產(chǎn)品相比，其生產(chǎn)、工藝、功能、效果等最大的不同點和個性化的優(yōu)勢。那么，較好的軟文就能形成對目標消費群的殺傷力和沖擊力，相應(yīng)的產(chǎn)品的購買力也就會得到提升。

二、 端的爆破力。

在當今化妝品市場拓展中，終端日益突出的重要性和作用力已無容置疑。這不，維護客情關(guān)系和常規(guī)的促銷手段已屢見不鮮。我們所謂的關(guān)鍵是要從中尋求創(chuàng)新，已突破舊有的思維習慣和運作模式。

低成本營銷，顧名思義就是力爭盡可能較小的投入來獲得最大可能的產(chǎn)出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應(yīng)。面對前所未有的市場競爭，為了生存，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)變成顧客和營銷觀念，并以此贏得顧客并且取得比競爭對手更好的績效。

目前，在眾家必爭的終端上，許多中小企業(yè)已經(jīng)大膽突破，另辟蹊徑實現(xiàn)銷售不再是以往傳統(tǒng)的渠道通路模式，注意點也不僅僅是幾個數(shù)得著的商業(yè)和醫(yī)藥連鎖系統(tǒng)，而是利用會議營銷、體驗營銷、科普營銷“專賣店＋會員”等方式，一方面不斷吸引誘導(dǎo)目標消費群，實現(xiàn)真正的渠道扁平化，另一方面借此收集消費者的數(shù)據(jù)和信息，通過服務(wù)和口碑不斷產(chǎn)生重復(fù)購買和持續(xù)性購買。再有一些化妝品廠家根據(jù)自身獨特的定位和功能方向，把終端服務(wù)工作深入到社區(qū)、寫字樓、咖啡館，還有的與一些協(xié)會、婦聯(lián)等掛鉤的方式多方位出擊，緊跟消費者的需求，不斷訂制多樣化的營銷手段，比如上門回訪，包車到生產(chǎn)基地一日游，親自體驗產(chǎn)品等等，以此尋求更大范圍的突破，這樣，不僅規(guī)避了消費者對過分廣告刺激帶來的逆反和麻木，減少了成本開支，而且在很大程度上建立了產(chǎn)品美譽度和滿意率，中小化妝品企業(yè)尤其應(yīng)該這樣。

三、 團隊的戰(zhàn)斗力。

戰(zhàn)斗力也即通俗意義上的執(zhí)行力，一場戰(zhàn)爭成敗，起決定作用的往往是人的因素。因此一個產(chǎn)品運作是否成功，很大的部分很主要的工作還在于團隊整合基礎(chǔ)上扎實的執(zhí)行力。尤其對中小化妝品而言，戰(zhàn)斗力如何更是不能忽略。青島海信集團領(lǐng)頭人周厚健先生曾說過：執(zhí)行力低下是企業(yè)管理中最大的黑洞，再好的策略也只有成功執(zhí)行后才能夠顯示出其價值，成敗關(guān)鍵在執(zhí)行，而企業(yè)的執(zhí)行力差，將會直接導(dǎo)致在貫徹企業(yè)經(jīng)營管理，實現(xiàn)經(jīng)營目標上大打折扣，更重要的是削弱了干部、員工的斗志，破壞了工作氛圍，影響了企業(yè)的整體利益，長此以往，它將會斷送企業(yè)的事業(yè)。作為一個財大氣粗的企業(yè)集團，尚且如此檢討執(zhí)行力上存在的欠缺，更何況還在市場經(jīng)濟汪洋大海中漂泊不定的中小化妝品企業(yè)呢？

藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)認為，就中小化妝品企業(yè)而言，在營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定后，營銷手段方式往往需要通過人力資源去分解去落實。因此，在建立了嚴格的培訓(xùn)管理機制，制訂科學(xué)合理的績效考量標準基礎(chǔ)上，只有充分整合各種社會資源，凝聚精干敬業(yè)的營銷力量，充分調(diào)動挖掘團隊潛力相同成員之間相互關(guān)系，同時用智慧、才干和經(jīng)驗去經(jīng)營好市場推廣中的執(zhí)行力，我們的事業(yè)才會做得風聲水起。就象筆者團隊低成本運作的幾個化妝品，其市場拓展較為成功不外乎與執(zhí)行力的強勢和營銷工作的落實到位有關(guān)。

IBM總裁魯?郭士納也認為：“一個成功的企業(yè)和管理者應(yīng)該具備三個基本特征，即明確的業(yè)務(wù)核心、卓越的執(zhí)行力及優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)能力?！毕嘈胚@對于眾多正在搏擊風浪，尋求出路的中小化妝品而言，是十分值得借鑒和警醒的。