低成本整合:曲美進攻上海營銷手法剖析(1)

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太極集團引進國際減肥藥鹽酸西布曲明（商品名"曲美"），在減肥市場投下一枚重磅炸彈，引來了眾多關(guān)注的目光。曲美，成了減肥的代名詞；曲美，成了減肥藥市場的最暢銷品牌。上市后曲美銷量一路飚升，2001年銷售達4億元，連續(xù)6個月位居藥品零售第一位，令所有對手汗顏。

    公司接手曲美品牌全面整合推廣之時，正處在曲美銷售快速提升期。本文記述其之上海市場推廣之點滴，作為曲美品牌推廣一隅，以軾讀者。

    上海市場一直是眾多減肥品牌的必爭之地，大有“得上海者得天下”的勢頭，這與上海所處的地理位置有關(guān)，同時也與上海市場對減肥產(chǎn)品的潮流示范作用有關(guān)。

    曲美1999年進入上海市場，作為一個新產(chǎn)品、新品牌，在沒有原先消費基礎(chǔ)的條件下，如何實現(xiàn)擴張最大化？如何建立強有力的品牌架構(gòu)，是十分重要的問題，這個問題解決的好壞，直接關(guān)系到品牌的生存與發(fā)展。

    當時上海市場的減肥品牌，大致可以分為以下幾種：一是進口的，高價的，減肥產(chǎn)品，包括美國V26等，這些產(chǎn)品的價格昂貴，能夠購買的都是處在減肥市場金字塔尖的消費者；二是合資或者國產(chǎn)的減肥產(chǎn)品，這些產(chǎn)品價格也比較高，以上海羅氏制藥廠生產(chǎn)的賽尼可為代表，在我們到達上海之前，這個產(chǎn)品早已經(jīng)穩(wěn)做上海減肥市場老大的位置，并且遠遠拋開了其他競爭品牌；三是國產(chǎn)中低檔減肥產(chǎn)品，像大印象減肥茶之類的，這些產(chǎn)品的銷量雖然大，使用人群雖然廣泛，但是“賣不出價”來，市場深挖潛力有限。

    曲美在分析了自身產(chǎn)品的種種特點之后，決定了選擇第二類產(chǎn)品作為主攻方向，這樣就等于把市場上最硬的骨頭留給了自己，因為在這一區(qū)域密集了的減肥藥品牌，并且很多減肥藥均是同方藥，產(chǎn)品本身差異性不明顯，營銷的突破口主要從消費群體與渠道中來。

    進入上海的過程中，曲美銷售與營銷體系主要運作了如下工作：

    一、練好市場基本功

    藥品的銷售自然不能離開終端，而這個工作是無法靠傳播伙伴的努力完成的。在我們在到達上海之前，太極已經(jīng)完成了曲美的全面鋪貨工作，讓得作為品牌營銷伙伴的我們能夠迅速切入品牌推廣。反觀某些國內(nèi)有些企業(yè)，連渠道怎么做，經(jīng)銷商怎么做都需要廣告公司/營銷公司幫他們出主意，想辦法，無疑是十分可笑的；而對企業(yè)而言，則是一個十分危險的行為。營銷公司能熟悉不同商品的渠道嗎？他能夠打通經(jīng)銷商并和他們建立緊密業(yè)務(wù)關(guān)系嗎？

    在我們實施整體品牌規(guī)劃與運作之前，太極上海公司的營銷人員已經(jīng)靠他們自己的力量完成對上海銷售網(wǎng)點100%的鋪貨工作。后期的品牌推廣之所以能夠取得不錯的市場反應(yīng)，與前期的“市場基本功”練的扎實有著密不可分的聯(lián)系。

    所以說曲美銷售的成功只在一定意義上品牌推廣的成功，更多的是靠他們業(yè)務(wù)人員與促銷人員“用腳走出來的市場，用心創(chuàng)出來的銷量”。

    二、創(chuàng)造性的市場開發(fā)

    上海市場的減肥品牌競爭十分激烈，國內(nèi)主要的減肥產(chǎn)品都希望進入上海市場，中高低檔產(chǎn)品都擠滿了各種各樣的減肥產(chǎn)品。更為可怕的是，賽尼可品牌的總部就在上海，作為上海羅氏的主打產(chǎn)品，這個外資藥廠用了很大的功夫去“精耕細作”他們的大本營。