低成本整合:曲美進(jìn)攻上海營銷手法剖析(2)

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君不見，上海雖大，可是大不過賽尼可的重兵投入，電視、報(bào)紙、路牌、公交車廣告等等，賽尼可動(dòng)用了一切可是使用的傳播資源，保證上海市場(chǎng)固若金湯。如果與賽尼可斗廣告費(fèi)用，不是血本無歸也必定是兩敗俱傷。

    “讓開大路，占領(lǐng)兩相”，曲美創(chuàng)造性的提出了針對(duì)性的解決辦法。于是出現(xiàn)了在各種媒體上，曲美的戰(zhàn)略性撤退。失去了大量的空中媒體的廣告支持，銷售工作的開展無疑是十分困難的，曲美營銷團(tuán)隊(duì)付出了極大的努力。在我們到達(dá)上海的時(shí)候，營銷人員紛紛反映，如果能夠從空中再給予支援就更好了，打起仗來就更有把握了。在剛剛進(jìn)入上海的一段日子里，曲美營銷團(tuán)隊(duì)付出了難以想象的艱辛，與各類終端談?wù)?，談進(jìn)店、談廣告、談促銷等等，正是由于他們認(rèn)真細(xì)致而又不屈不擾的工作，為日后的戰(zhàn)略大反攻打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    “近地作戰(zhàn)取勝”，利用一切低成本的營銷方式，去和藥店/商場(chǎng)談，降低進(jìn)店費(fèi)用，減少廣告支出，增加賣場(chǎng)免費(fèi)POP擺放（請(qǐng)注意是免費(fèi)擺放，在曲美品牌的終端費(fèi)用中，根本沒有POP擺放的費(fèi)用支出），爭(zhēng)取免費(fèi)或者低費(fèi)用賣場(chǎng)廣告位?？傊屩С龀杀咀畹停瑐鞑バЧ詈?。

    三、展開全面攻勢(shì)

    在鋪貨全面完成，經(jīng)銷商關(guān)系理順，并且已經(jīng)初具市場(chǎng)爆發(fā)之態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，曲美上海并沒有“守株待兔”，而是主動(dòng)出擊，尋找敵人，打擊敵人，把敵人的攻勢(shì)扼殺在萌芽狀態(tài)。

    “調(diào)動(dòng)地面攻勢(shì)”，地面攻勢(shì)包括各種廣告宣傳品和廣告資源，這些資源大多掌握在零售渠道的手里，曲美認(rèn)為，這些資源比投些硬廣告更加有效，這種看法是有道理的，一方面這些廣告宣傳品在購買行為產(chǎn)生的最后一秒鐘對(duì)消費(fèi)者實(shí)施影響；另一方面，通過這些措施可以影響渠道建設(shè)，加強(qiáng)了渠道建設(shè)，優(yōu)化了渠道結(jié)構(gòu)，與經(jīng)銷商更加協(xié)調(diào)。當(dāng)一些企業(yè)把“產(chǎn)品首推比率”、“品牌知名度”等等這些東西都放在營銷報(bào)告上放在假大空的營銷會(huì)議上時(shí)，曲美已經(jīng)切切實(shí)實(shí)的把這些落到了實(shí)處，并且把這些作為考核業(yè)務(wù)員的重要指標(biāo)，他們的一個(gè)商務(wù)主管在與我交談的過程中說到，可以讓我們抽樣考察，品牌的首推比率保證在95%以上，在我們到達(dá)上海的市場(chǎng)考察過程中，就其中一個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行了考察，在我們抽查的十余家零售終端中，店員對(duì)曲美品牌首推率達(dá)到了100%??！什么叫營銷工作的扎實(shí)？這就是營銷工作的扎實(shí)。什么叫本土化的執(zhí)行？這就是本土化的執(zhí)行。將來戰(zhàn)勝寶潔，戰(zhàn)勝外資就是靠的這樣的工作。

    “路演見奇效”，當(dāng)時(shí)的周六日活動(dòng)，其實(shí)和現(xiàn)在許多品牌所采用的路演有很大的相似性。與早些年紅桃K所采用的“宣銷”也有很大的共同點(diǎn)，都是一邊演示一邊銷售，一邊做節(jié)目，一邊賣產(chǎn)品，只不過地點(diǎn)從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到了上海這個(gè)國際大都市。

    詳細(xì)分析過曲美的路演，發(fā)現(xiàn)其中重大的好處。好處一：進(jìn)一步熟悉了減肥產(chǎn)品市場(chǎng)，這個(gè)是不言而喻的，通過路演，曲美營銷團(tuán)隊(duì)深入了各地市場(chǎng)，營銷人員不是“做市場(chǎng)”，而是“挖市場(chǎng)”；好處二：與經(jīng)銷商的關(guān)系進(jìn)一步融洽，商家無疑是非常歡迎類似活動(dòng)的，能夠帶動(dòng)各賣場(chǎng)人氣；好處三：建立強(qiáng)有利的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過這樣的活動(dòng)，大量的曲美銷售人員與消費(fèi)者打成了一片，建立了良好的個(gè)人人際關(guān)系，這一點(diǎn)，也是我們?cè)谶M(jìn)行營銷調(diào)研時(shí)才發(fā)現(xiàn)的問題，想想就不難理解了，沒有或者少量廣告的產(chǎn)品，誰會(huì)買呢？消費(fèi)者是因?yàn)橄嘈拍莻€(gè)銷售人員，所以才購買你的產(chǎn)品，“是因?yàn)槿?，而不是因?yàn)楫a(chǎn)品”。這種關(guān)系是天然的，緊密的，不可分割的；最后的好處才是建立知名度，銷售產(chǎn)品，我們認(rèn)為，在品牌建立之初，銷售固然重要，但是有更為重要的問題，就是根基的問題，基礎(chǔ)的問題，只有這些問題解決了，銷售這個(gè)果實(shí)才會(huì)成熟，才能夠摘到手里。