童裝：如何低成本招商？（一）

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成功招商是童裝企業(yè)迅速構(gòu)建全國(guó)范圍的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、壓縮市場(chǎng)費(fèi)用、搶占市場(chǎng)份額、提高營(yíng)銷(xiāo)效率的有效辦法，可當(dāng)今的現(xiàn)狀是不論廣告招商、會(huì)展招商、數(shù)據(jù)庫(kù)招商還是企業(yè)自辦招商會(huì)，其結(jié)局要么是企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)吆喝，要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽。費(fèi)用投入和招商回款的嚴(yán)重不對(duì)稱，人力、物力的付出和實(shí)際回報(bào)的巨大懸殊，讓眾多企業(yè)感慨萬(wàn)千：招商，招商，真是越招越傷！ 

    究竟是什么原因讓企業(yè)陷入招商的困局？究竟什么模式是適合企業(yè)招商制勝的法寶？ 

    我想就藍(lán)哥智洋行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)2005年成功策劃的永和堂營(yíng)養(yǎng)童裝零售連鎖加盟的招商操作，對(duì)藍(lán)哥智洋闡釋招商解困的觀點(diǎn)做些實(shí)例型的佐證，同時(shí)對(duì)迷茫中的招商企業(yè)起到有益的啟示。

    1．招商企劃：構(gòu)建差異性競(jìng)爭(zhēng)品牌 

    在當(dāng)今“好產(chǎn)品不一定是暢銷(xiāo)產(chǎn)品”的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商？是采用國(guó)內(nèi)大企業(yè)常用的大手筆廣告招商還是選擇低成本創(chuàng)新模式的招商呢？經(jīng)過(guò)多方論證，我們決定選用以打造品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)成功招商的低成本擴(kuò)張策略。 

    倡導(dǎo)差異性概念。中國(guó)的童裝零售市場(chǎng)其實(shí)一直做的是市場(chǎng)的推廣，但是童裝零售的先天功效又不能滿足消費(fèi)者被宣揚(yáng)起來(lái)的心理期望值，同時(shí)一些不規(guī)范企業(yè)的廣告宣傳、過(guò)度的透支市場(chǎng)，讓當(dāng)今的童裝零售市場(chǎng)陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)狀態(tài)，購(gòu)買(mǎi)需求有場(chǎng)無(wú)市，其實(shí)這也是當(dāng)前招商市場(chǎng)整體不容樂(lè)觀的根本原因之一。而相反童裝品牌市場(chǎng)在我國(guó)還是個(gè)全新的市場(chǎng)，有很大的開(kāi)發(fā)潛力和發(fā)展前景，并且和童裝零售的預(yù)防改善功能宣傳非常的吻合。基于上述的分析，我們更加明確童裝品牌拉動(dòng)產(chǎn)品招商的思路。 

    識(shí)別系統(tǒng)，形成區(qū)隔性優(yōu)勢(shì)。招商策略確定后，所有的一切工作緊緊圍繞著戰(zhàn)略思想有序的展開(kāi)。首先我們確定了以連鎖加盟的形式在全國(guó)建立1000家連鎖店作為企業(yè)3年的戰(zhàn)略規(guī)劃；打造中國(guó)童裝品牌第一品牌作為企業(yè)的核心價(jià)值和文化；同時(shí)圍繞企業(yè)以人為本，關(guān)愛(ài)健康，科技創(chuàng)新，造福社會(huì)的核心理念完善了全套的企業(yè)CI形象及產(chǎn)品VI體系的規(guī)劃，一個(gè)血肉豐滿、個(gè)性鮮明的品牌形象被勾勒的栩栩如生。 

    樣板模式，提升贏利性空間。無(wú)庸置疑，好的贏利模式無(wú)疑是最吸引代理商的核心賣(mài)點(diǎn)。然而，目前眾多招商企業(yè)在產(chǎn)品招商前連自己都不知道童裝品牌究竟采用什么樣的市場(chǎng)運(yùn)做模式可以實(shí)現(xiàn)贏利的目的就開(kāi)始大范圍的盲目招商，這種圈錢(qián)為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。為了保證永和堂連鎖招商的成功率，為了給代理商的投資負(fù)責(zé)，也為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略思想，我們決定先做樣板市場(chǎng)，根據(jù)公司的戰(zhàn)略布置運(yùn)行示范，摸索一套真正適合童裝品牌特點(diǎn)的可贏利的市場(chǎng)運(yùn)作模式，真正幫助代理商消除顧慮、實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)，從而最終形成產(chǎn)品招商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)對(duì)樣板市場(chǎng)的了解，同時(shí)結(jié)合童裝品牌的品牌優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)3個(gè)月的艱苦摸索嘗試，我們終于找到了“專(zhuān)賣(mài)店+會(huì)員制”這種可贏利的模式。實(shí)現(xiàn)：

1）、 利潤(rùn)的最大體現(xiàn)。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方式是通過(guò)大渠道大通路走終端供貨路線，環(huán)節(jié)較多，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端為了降低自己風(fēng)險(xiǎn)，直接向企業(yè)要利潤(rùn)，巧利名目收取各種各樣的所謂終端支持費(fèi)用，從而使得原本就所剩無(wú)幾的企業(yè)利潤(rùn)幾乎被壓榨干凈。作為專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售來(lái)講，直接面向消費(fèi)者，沒(méi)有了中間環(huán)節(jié)，當(dāng)然可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。 

    2）、 競(jìng)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，同樣童裝產(chǎn)品不同名稱令人眼花繚亂，消費(fèi)者無(wú)從選擇。而在專(zhuān)賣(mài)店，消費(fèi)者直面的是同一個(gè)品牌下的一系列產(chǎn)品，他們的選擇面較窄，甚至可以說(shuō)無(wú)從選擇（當(dāng)然這里指的是對(duì)品牌的選擇）。因此專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)設(shè)避免了與終端同類(lèi)競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)。　 

    3）、信任的必然途徑。在老百姓的眼中，買(mǎi)東西圖個(gè)踏實(shí)，建立專(zhuān)賣(mài)店，這是企業(yè)綜合實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)誠(chéng)信的最有力證明。并且可以向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息：“我們不是做一錘子買(mǎi)賣(mài)的企業(yè)，有什么事你可以找我們，我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在你身后為你服務(wù)”。所以專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)能更好的達(dá)成銷(xiāo)售。 

    4）、 銷(xiāo)售的最佳平臺(tái)。專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售迎合了消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)心理，在中國(guó)特殊的國(guó)情下，老百姓的消費(fèi)講究心里踏實(shí)，由于銷(xiāo)售人員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，消費(fèi)者最終都是在店鋪實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的。所以“開(kāi)設(shè)店鋪”和“沒(méi) 店鋪”傳達(dá)給消費(fèi)者的信任感是不一樣的。從消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣角度來(lái)講，中國(guó)老百姓的消費(fèi)意識(shí)還處于一種在固定場(chǎng)所消費(fèi)的習(xí)慣（因?yàn)檫@樣即使有什么問(wèn)題也有的找），所以專(zhuān)賣(mài)店鋪是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的必需場(chǎng)所。 

    5）、招商整和：聚焦個(gè)性化宣傳威力。在招商工作取得初步進(jìn)展后，如何進(jìn)一步的擴(kuò)大招商影響，提高招商工作進(jìn)度？我們將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行了有效的整和，

    6）、招商團(tuán)隊(duì)：提升規(guī)?；芾韮?yōu)勢(shì)。實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，將他們放到樣板市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識(shí)的掌握、市場(chǎng)運(yùn)作模式的理解、消費(fèi)者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進(jìn)行了全方位的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)歷練后的隊(duì)伍，為加盟商的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作提供了有力的支持。 

    2．怎樣抓住經(jīng)銷(xiāo)商的“心”？

    1、 物質(zhì)的——“利”：

    物質(zhì)基礎(chǔ)是經(jīng)銷(xiāo)商存在的根本，惟利是圖，只有有了利益經(jīng)銷(xiāo)商才有購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的企圖和動(dòng)因。但任何方面都有一個(gè)度，經(jīng)銷(xiāo)商獲取多大的利益才能滿足其心理需求，我們要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

（1）行業(yè)內(nèi)的調(diào)查：調(diào)查同行業(yè)能夠給予經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)限度或市場(chǎng)操作空間，即經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的毛利空間，包括產(chǎn)品價(jià)差、各項(xiàng)返利、獎(jiǎng)勵(lì)和運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等。

    （2）經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查：由于各地零售業(yè)態(tài)的不同，如北京、上海這些超級(jí)終端聚集的區(qū)域和偏遠(yuǎn)山區(qū)的地方，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)理念的不同，對(duì)待市場(chǎng)操作的策略不同，對(duì)贏利的需求水平也是不同的。

    （3）相近行業(yè)的調(diào)查：經(jīng)銷(xiāo)商少有經(jīng)營(yíng)單一廠家產(chǎn)品的，我們需要了解經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)營(yíng)的相近行業(yè)產(chǎn)品能夠給其帶來(lái)的利潤(rùn)。這對(duì)于確定產(chǎn)品給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的利潤(rùn)在經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)來(lái)源中的定位非常重要。

    2、精神的——“情”：

    主要是指經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)獲利的滿意度，其影響因素主要是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)合作方式的滿意程度、對(duì)獲利過(guò)程的認(rèn)可程度、廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的尊重和服務(wù)態(tài)度等。在招商政策的制定中，一定將經(jīng)銷(xiāo)商獲得利益的途徑和條件述說(shuō)清楚，也就是要其銷(xiāo)售產(chǎn)品就要告訴他怎樣去銷(xiāo)售，開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)和渠道建設(shè)要怎樣進(jìn)行，經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到效果后能夠獲得什么樣的利益等。利益的兌現(xiàn)往往成為影響合作感情的障礙，這是經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為在廠家面前能否獲得尊重和重視的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然業(yè)務(wù)人員的溝通影響極大。

    3、文化的——“名”：

    中國(guó)人好面子，名利雙收成為追求。經(jīng)銷(xiāo)商喜歡代理成長(zhǎng)型和有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，在做成名牌產(chǎn)品后自己也功成名就，獲得個(gè)人經(jīng)營(yíng)的品牌價(jià)值資本，為經(jīng)營(yíng)其它的產(chǎn)品積累談判的砝碼。如果廠家在設(shè)計(jì)招商產(chǎn)品的時(shí)候能夠?qū)⑿麄鬟M(jìn)行和經(jīng)銷(xiāo)商捆綁進(jìn)行，將特別受到經(jīng)銷(xiāo)商的歡迎。

    4、發(fā)展價(jià)值的——“命”：

    經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在處于廠家和終端的夾縫之中，廠家隨著對(duì)終端的直營(yíng)、控制下的深度分銷(xiāo)等對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴性越來(lái)越小，終端的費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)陷阱也使許多經(jīng)銷(xiāo)商望而卻步，經(jīng)銷(xiāo)商的利益難得到長(zhǎng)久保障，擔(dān)心辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)起來(lái)的市場(chǎng)被廠家拿走，終端費(fèi)用的投入了又擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)問(wèn)題。廠家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)如果能夠給經(jīng)銷(xiāo)商明確的承諾，而且要明確在市場(chǎng)格局發(fā)生變化的時(shí)候，雙方的合作關(guān)系怎樣進(jìn)行變革，經(jīng)銷(xiāo)商的出路在哪。只有這些明確了，經(jīng)銷(xiāo)商才能無(wú)后顧之憂。當(dāng)然，廠家如果愿意和經(jīng)銷(xiāo)商捆綁在一起，利益共享，形成利益共同體，則倍受經(jīng)銷(xiāo)商歡迎。

    3．成功招商政策的制定要素：

    企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)意圖，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)查整理出的經(jīng)銷(xiāo)商需求分析，就可以制定對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有生命力的成功招商政策。招商政策同產(chǎn)品一樣也要具有基本的特征和USP，它反映的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意圖，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和贏利模式也在其中。但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)言必須具備以下幾個(gè)要素：

1）、 利的要素：

    經(jīng)銷(xiāo)商的操作空間，這從招商政策廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品價(jià)格體系表中能夠看出產(chǎn)品價(jià)差這一主要的部分。價(jià)格體系要確保經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)和二批、零售客戶等商品流通的各個(gè)環(huán)節(jié)都有合理的利潤(rùn)分配。

    另外，招商政策中應(yīng)該能將經(jīng)銷(xiāo)商所有能得到的利益都進(jìn)行列明，有一個(gè)總體的毛利率。

    再者，廠家必須說(shuō)明自己產(chǎn)品的市場(chǎng)切入點(diǎn)，通過(guò)相關(guān)策略能夠達(dá)到的基本水平，這樣在宏觀上給經(jīng)銷(xiāo)商以信心。

    2）、情的要素：

    天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，經(jīng)銷(xiāo)商要獲得利潤(rùn)，要獲得所有的返利、補(bǔ)貼等，招商政策必須明確具體的概念。現(xiàn)在有的廠家只是一句“將給予巨大的反饋”等空頭承諾，鬼才相信！

    在這方面，如果廠家以人性化的管理辦法來(lái)承諾在經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到相應(yīng)的業(yè)績(jī)檔次，將給予紀(jì)念品、禮物、旅游等感情溝通的反饋或促銷(xiāo)政策支持等，可能要比單純的給錢(qián)要好的多。

    返利、補(bǔ)貼等的兌現(xiàn)遲滯已經(jīng)成為商業(yè)信任危機(jī)的主要起因，雖然這不是經(jīng)銷(xiāo)商利益獲得的主要途徑，但其的兌現(xiàn)時(shí)效往往成為經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)價(jià)廠家可信度的依據(jù)。所以在這方面的時(shí)效性強(qiáng)調(diào)，就是企業(yè)的標(biāo)牌，是企業(yè)品牌的表現(xiàn)。

    3）、名的要素：

    經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心結(jié)果，其實(shí)更關(guān)心細(xì)節(jié)，非常注重在市場(chǎng)操作過(guò)程中有較大的自主權(quán)，如促銷(xiāo)政策的提出等，同時(shí)也希望廠家在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候能夠借勢(shì)增加自己的影響。招商政策明確提出這些，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商也具有非常大的誘惑力。

    4）、命的要素：

    產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象和網(wǎng)絡(luò)范圍一定要清晰準(zhǔn)確，區(qū)域保護(hù)政策一定要到位；對(duì)銷(xiāo)售渠道的發(fā)展?jié)摿σ惨幸欢ǖ姆治?，給經(jīng)銷(xiāo)商以占領(lǐng)此資源就可以為自己的生存打下基礎(chǔ)和建立根據(jù)地，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商確信跟著廠家走就可以建設(shè)自己的王國(guó)，規(guī)避不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

    將以上的相關(guān)政策要素都能向經(jīng)銷(xiāo)商鄭重承諾，加上業(yè)務(wù)人員的舌綻蓮花，才能打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的“心”，招商成功則成為不遠(yuǎn)的事實(shí)。