參透低成本制造與品牌營銷之道

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談到交易，人們常說“一分錢一分貨”。傳統(tǒng)的營銷理論也告訴人們，物美則價高，所謂“物美價廉”是不存在的。因此，品牌就意味著溢價，代表著高投入、高成本所造就的高品質(zhì)，品牌能夠創(chuàng)造大大高于同類產(chǎn)品的平均利潤。而金融危機顛覆了消費者的品牌認(rèn)知，也正在改變著企業(yè)的營銷觀念，高品質(zhì)未必等于高價格，“物美價廉”或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)新的品牌理念。

深度洞悉市場，如何在新的環(huán)境下重新認(rèn)識產(chǎn)品與品牌的辯證關(guān)系，領(lǐng)悟低成本制造與品牌營銷之道，是企業(yè)快速擺脫后危機困擾，開創(chuàng)市場新局面的關(guān)鍵。受金融危機影響，一些世界知名品牌或者轟然倒下，或者步履維艱。于是人們對企業(yè)的品牌營銷提出了質(zhì)疑，有人則拿企業(yè)的品牌戰(zhàn)略當(dāng)笑料。實際上，這些品牌在危機中倒下，其原因之一在于企業(yè)未能準(zhǔn)確認(rèn)識產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，未能深刻洞悉消費者對品牌的微妙心理與感性認(rèn)知。在市場前期，或者面對新興市場，產(chǎn)品創(chuàng)新越快企業(yè)就可能獲利越多。隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，市場日益成熟，技術(shù)不斷更新，企業(yè)之間的產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式更加容易模仿。品牌產(chǎn)品不僅滲透了企業(yè)的商品勞動，也融入了企業(yè)的經(jīng)營管理智慧，從顧客價值來說，品牌不僅包含著對消費者功能性利益，還包含著對消費者情感性利益的滿足，而消費者的情感性利益和心理依賴，正是企業(yè)塑造知名品牌的重要條件。然而，金融危機顛覆了以往的慣性認(rèn)知，消費者越來越看重的則是產(chǎn)品的功能性利益。

面對越來越多的不確定性，企業(yè)必須適時改變自身的品牌觀念。顯然，市場萎縮、消費疲軟，大宗用品滯銷、高端產(chǎn)品下滑，顧客更加精打細(xì)算、企業(yè)日漸營銷乏力，已經(jīng)成為眾多企業(yè)和營銷人的心病。在消費者把錢袋子捂得越來越緊的今天，過去顧客盈門的大商超，如今依然熙來攘往，所不同的是很多顧客只看不買。食品柜臺更是一反常態(tài)，往往是顧客挨著嘗鮮兒卻屢嘗不買。甚至大商超也突然間促銷聲、打折聲一片，哪里喊甩賣哪里就人頭攢動。于是，人們懷疑營銷的終極目標(biāo)是否在于打造品牌？答案當(dāng)然是肯定的，但品牌的內(nèi)涵則需要我們重新認(rèn)識。實際上，這次金融危機和市場動蕩，既為企業(yè)上了一堂生動的營銷課，也為企業(yè)認(rèn)清市場本質(zhì)，理解營銷道術(shù)提出了一個重要問題，這就是企業(yè)如何在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化的時候能夠有效應(yīng)對？

世界看好中國。近期，食品巨頭卡夫完成對英國品牌吉百利的收購，意味著全球最大的糖果企業(yè)誕生，中國這個全世界最大的巧克力市場也必將硝煙再起。與此同時，歐美各大奢侈品品牌也紛紛加速向中國轉(zhuǎn)移，其一改往日的傲慢與偏見，低下高昂的頭顱親民營銷，正搶灘布局二、三線城市。這或多或少告誡人們，在今天，對品牌的真正含義，企業(yè)和營銷人都需要重新認(rèn)知。

雖然騰中重工收購悍馬案早已塵埃落定，吉利收購沃爾沃依然備受關(guān)注。盡管李書福那句“要像賣白菜那樣賣汽車”的狂言囈語沒有打響市場，但從“造老百姓買得起的車”到“造老百姓買得起的好車”則可以見出吉利的品牌戰(zhàn)略正在加速轉(zhuǎn)型。對“白菜說”我們不必咬文嚼字，也不必在意他那句“汽車就是兩個沙發(fā)加四個輪子”的“格言警句”。但李書福的造車夢想源于對洋車“價格高得離譜”的創(chuàng)業(yè)沖動，則在業(yè)界廣為人知，其成功的背后有著怎樣的商業(yè)邏輯？對于其它自主品牌汽車，無論比亞迪還是長城，其成功的背后又有哪些核心模式？觀察吉利汽車的成功之路，探究比亞迪、長城的制勝方略，我們都發(fā)現(xiàn)了一條共同規(guī)律，即走低成本制造，行品牌營銷。低成本制造并非競爭制勝的全部，低成本制造加品牌營銷才是成功之道。換句話說，賣廉價產(chǎn)品難以做大，低價產(chǎn)品加品牌營銷才容易成功。格蘭仕無疑是這一戰(zhàn)略的經(jīng)典案例。如果汽車、家電制造尚可如此，其它為數(shù)眾多的制造企業(yè)何不借鑒它們的成功模式？

其實，在很大程度上，低成本戰(zhàn)略反映了企業(yè)對顧客心理的準(zhǔn)確把握；低成本戰(zhàn)略反映了企業(yè)對市場本質(zhì)的深刻理解；低成本戰(zhàn)略反映了企業(yè)對低碳營銷的積極態(tài)度。期待有更多企業(yè)能夠重新認(rèn)識營銷真諦，參透低成本制造與品牌營銷之道。 歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，魯培康，電子郵件：[email protected]（與我聯(lián)系時，請說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 查看魯培康所有文章