大型國(guó)有建企品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議

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品牌建設(shè)和明顯帶有意識(shí)形態(tài)色彩的概念（任務(wù)）緊密聯(lián)系，這在某種程度上妨礙了國(guó)有企業(yè)進(jìn)行更加符合時(shí)代特征的品牌建設(shè)。例如，思想政治在日常語(yǔ)境中帶有明顯的政治馴化的意味，宣傳在現(xiàn)代傳播語(yǔ)境中也有著明顯的政治意味。這不利于建筑企業(yè)塑造全球性的品牌。而在新聞宣傳中，傳播手段仍然以傳統(tǒng)方式為主，例如主要依賴傳統(tǒng)媒體，形象展示以宏大敘事、“硬”語(yǔ)言為主、千企一面；媒體關(guān)系薄弱，做的多說(shuō)的少，突發(fā)事件媒體應(yīng)對(duì)能力不強(qiáng)。由于無(wú)法深入人心，造成了中國(guó)建筑企業(yè)普遍存在高知名度、低美譽(yù)度的問(wèn)題。

大型國(guó)有建筑企業(yè)品牌建設(shè)首先要對(duì)這兩個(gè)根本性的問(wèn)題有著深入的分析，在此基礎(chǔ)上研究具體方法，塑造企業(yè)品牌形象。

基因重組，強(qiáng)化品牌建設(shè)內(nèi)涵。

毫無(wú)疑問(wèn)，大型國(guó)有建筑企業(yè)較長(zhǎng)的發(fā)展歷史形成了優(yōu)秀的基因，有的機(jī)構(gòu)變更中消失，有的則被繼承下來(lái)。因此，國(guó)有建筑企業(yè)品牌建設(shè)一個(gè)有效的方法就是挖掘、整合這些優(yōu)秀的基因，結(jié)合現(xiàn)代品牌建設(shè)理論和方法，通過(guò)文化融合和基因重組，讓那些經(jīng)過(guò)歷史檢驗(yàn)和長(zhǎng)久沉淀的基因重新煥發(fā)生機(jī)，成為品牌建設(shè)的根本內(nèi)涵。中央企業(yè)正在經(jīng)歷廣泛深刻的重組合并，需要以文化融合促進(jìn)深度融合。近年來(lái)，中央企業(yè)經(jīng)歷了深刻而廣泛的調(diào)整重組，建筑行業(yè)尤為明顯。組織結(jié)構(gòu)調(diào)整可以一步到位，文化融合是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，文化融合不能深入，就會(huì)出現(xiàn)貌合神離、離心離德的情況：又化融合到位，企業(yè)會(huì)發(fā)揮改革紅利，乘風(fēng)破浪迅速發(fā)展。

央企重組品牌建設(shè)有著正反兩方面的例子。例如，2005 年成立的中國(guó)交通建設(shè)集團(tuán)，由中國(guó)港灣集團(tuán)、中國(guó)路橋兩大集團(tuán)合并重組而來(lái)，重組之前，兩大集團(tuán)已經(jīng)形成了有鮮明特色的企業(yè)文化，旗下有歷史超過(guò)百年的老店，也有與新中國(guó)同成長(zhǎng)的企業(yè)，也有改革開(kāi)放初期發(fā)展起來(lái)的企業(yè)，合并重組為新的中國(guó)交通建設(shè)集團(tuán)后，選擇了文化整合之路：繼承原中港、中路兩大集團(tuán)的優(yōu)秀文化成果，促進(jìn)兩大集團(tuán)文化的融合。由于文化融合到位，全體干部員工同心同德，兩三年內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了企業(yè)脫胎換骨的發(fā)展，綜合效益在中央建筑企業(yè)中保持長(zhǎng)時(shí)間領(lǐng)先。該集團(tuán)在文化融合的基礎(chǔ)上，提煉出“讓世界更暢通”的核心理念，具有主導(dǎo)性、包容性、延展性特點(diǎn)，很快成為了內(nèi)涵豐富的企業(yè)主流文化，這一理念也成為該企業(yè)品牌建設(shè)的核心要素。經(jīng)過(guò)幾年的努力，該企業(yè)形成了統(tǒng)一的品牌體系，市場(chǎng)知名度和影響力不斷提升。

企業(yè)重組中，品牌建設(shè)要發(fā)揮聚化作用。建筑類中央企業(yè)經(jīng)過(guò)整合，基本形成了各具優(yōu)勢(shì)、綜合發(fā)展的格局，未來(lái)將在更廣泛的層次上參與全球競(jìng)爭(zhēng)，這要求建筑類中央企業(yè)盡快形成更具凝聚力的品牌形象。在這種情況下，建筑類中央企業(yè)

著力培育具有引領(lǐng)、凝聚、包容的主流企業(yè)文化，同時(shí)正確處理好主文化和亞文化、父文化和子文化之間的關(guān)系。中國(guó)建筑提出了“文化星系”概念是一個(gè)很好的實(shí)踐。中國(guó)建筑發(fā)展經(jīng)歷了大建設(shè)時(shí)期、大變革時(shí)期、大發(fā)展時(shí)期、大跨越時(shí)期，形成了不同的企業(yè)精神。在最近的品牌建設(shè)中，該公司提出，可以把中建企業(yè)文化比喻成一個(gè)恒星系，整體信條是太陽(yáng)，下屬各企業(yè)的子文化就是行星，太陽(yáng)和行星共同構(gòu)成了太陽(yáng)系。行星圍繞太陽(yáng)轉(zhuǎn)的同時(shí)也有自己的軌道，行星有大有小，亮度不同，各有特點(diǎn)。沒(méi)有太陽(yáng)主導(dǎo)，就不能稱之為太陽(yáng)系；沒(méi)有行星拱衛(wèi)，也不能成為太陽(yáng)系。這就需要強(qiáng)調(diào)太陽(yáng)的主體性、主導(dǎo)性，又要尊重行星的相對(duì)獨(dú)立性和自由度。該公司以此為思路，聚合意志，凝聚力量，開(kāi)展品牌建設(shè)。

整合資源，強(qiáng)化品牌建設(shè)合力。

研究國(guó)有建筑企業(yè)品牌建設(shè)基礎(chǔ)工作，可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是傳統(tǒng)的企業(yè)思想政治和精神文明建設(shè)工作，還是主流的企業(yè)文化建設(shè)（管理），還是新興的企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理，在作為品牌建設(shè)基礎(chǔ)工作時(shí)，其本質(zhì)內(nèi)容有著根本的一致性，其方法要求也有著相同的邏輯和規(guī)律。這些工作看起來(lái)分?jǐn)?shù)不同部門(mén)、有著不同的要求，但就其本質(zhì)，存在著重合相同之處。品牌建設(shè)的根源都在于對(duì)又化的理解，對(duì)文化理解得越深越透徹，就越容易把握品牌塑造的真諦和關(guān)鍵。因此，國(guó)有施工企業(yè)品牌建設(shè)，一方面要研究這些工作的本質(zhì)特點(diǎn)，形成國(guó)有施工企業(yè)品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)、思想體系、核心理念，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)有計(jì)劃、有步驟的開(kāi)展工作；另一方面要整合相關(guān)資源，包括人財(cái)事資源整合，把有限的資源用好，把分散的資源整合集中起來(lái)。

品牌塑造需要不斷梳理歷史，這一方面推進(jìn)形成令人更加自豪的群體意識(shí)，也是不斷闡釋企業(yè)的文化基因。歷史中凝聚著企業(yè)的核心價(jià)值觀，也有著對(duì)核心價(jià)值觀最為完美的描述。因此，整合資源還包括從傳統(tǒng)的品牌塑造相關(guān)工作中汲取力量。從國(guó)有施工企業(yè)思想政治工作和精神文明建設(shè)來(lái)看，國(guó)企長(zhǎng)期以來(lái)取得了卓越的成效，如果不理解這一點(diǎn)，就很難理解中國(guó)國(guó)企員工為何能在建國(guó)初期創(chuàng)造改變中國(guó)面貌的成就、很難理解國(guó)有企業(yè)今天仍然廣泛存在的“無(wú)私奉獻(xiàn)”“忘我工作”等企業(yè)精神。所有這些，構(gòu)成了建筑企業(yè)品牌塑造的寶貴歷史積淀，品牌建設(shè)就是要不斷挖掘、重構(gòu)、外化、傳播這些不同的歷史積淀。

抓好基礎(chǔ)，研究現(xiàn)代品牌傳播。

改變傳統(tǒng)的傳播方式，大型國(guó)有施工企業(yè)首先要真正轉(zhuǎn)變傳播觀念。在日常工作中，大多數(shù)相關(guān)工作者對(duì)新聞宣傳工作提出極具現(xiàn)代意識(shí)的傳播新觀念，但是，在具體工作中，新聞宣傳的極度敏感性，造成了大家普遍求保險(xiǎn)的行為。因此，新聞傳播觀念的轉(zhuǎn)變，新理念的引入，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，并非簡(jiǎn)單改變新聞宣傳工作者的思想就可以成功的事情。實(shí)際工作中經(jīng)常出現(xiàn)宣傳部門(mén)和業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)口徑無(wú)法形成一致的問(wèn)題，背后是觀念的沖突。因此，這需要注意幾個(gè)問(wèn)題，一是放棄塑造完美形象、塑造超人的想法，適當(dāng)容忍媒體的中性詞；二是軟化語(yǔ)言，用更具人格化的語(yǔ)言表述；三是盡快引入第三方專家，通過(guò)專家來(lái)展現(xiàn)企業(yè)形象；四是梳理建立行之有效的新聞危機(jī)管理工程；五是積極介入高層次活動(dòng)塑造品牌。
 
在這些具體工作中，大型建筑企業(yè)都基本上建立的框架，但是在具體實(shí)施中由于仍然是傳統(tǒng)觀念主導(dǎo)，效果自然會(huì)打折扣。例如很多企業(yè)仍然希望媒體在新聞宣傳中采用標(biāo)準(zhǔn)口徑，這種潔癖實(shí)質(zhì)上是和媒體的“淺”表達(dá)有沖突，一邊是機(jī)械的組織語(yǔ)言，一邊是個(gè)性化的信息消費(fèi)需求，對(duì)接始終存在困難。又如，很多大型施工企業(yè)都建立了突發(fā)事件新聞危機(jī)處理，但在操作中往往難以切實(shí)實(shí)踐，大型企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)本身甚至存在某種局部利益，這必然會(huì)導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)程序無(wú)法啟動(dòng)，因此造成了事實(shí)上的行動(dòng)遲緩，往往造成品牌危機(jī)。
 
建筑企業(yè)的特點(diǎn)，一是無(wú)法實(shí)現(xiàn)工廠化生產(chǎn)，露天和野外作業(yè)方式中安全風(fēng)險(xiǎn)最大，因此建筑類企業(yè)最為關(guān)注的是安全生產(chǎn)問(wèn)題；二是企業(yè)生產(chǎn)中普遍采用勞務(wù)分包問(wèn)題，農(nóng)民工是施工主體，承包方一勞務(wù)公司一農(nóng)民工之間容易出現(xiàn)糾紛，因此建筑企業(yè)普遍非常關(guān)注農(nóng)民工相關(guān)問(wèn)題；三是由于產(chǎn)品屬于非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，確保質(zhì)量穩(wěn)定難度較大，產(chǎn)品又屬于公共基礎(chǔ)，涉及面廣，因此建筑企業(yè)普遍關(guān)注質(zhì)量問(wèn)題；四是建筑行業(yè)屬于低技術(shù)含量、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，企業(yè)良美不齊，誠(chéng)信和合規(guī)是普遍受到關(guān)注的問(wèn)題；五是建筑本身面臨破與立、拆與建的矛盾，環(huán)境問(wèn)題較為突出。因此，從企業(yè)管理基本出發(fā)，施工企業(yè)品牌塑造根本上是在優(yōu)秀的企業(yè)文化自覺(jué)下強(qiáng)化上述各項(xiàng)管理的過(guò)程。大型國(guó)有建筑企業(yè)更要在這方面強(qiáng)化提升：一是全面推行精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，不斷完善質(zhì)量管理體系，深入開(kāi)展質(zhì)量通病防范治理；二是以落實(shí)企業(yè)主體責(zé)任、強(qiáng)化基礎(chǔ)工作、創(chuàng)新技術(shù)保障措施、突出安全文化導(dǎo)向?yàn)橹骶€，著力建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的安全生產(chǎn)系統(tǒng)工程；三是以交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為契機(jī)，改善項(xiàng)目所在地交通條件、推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為所在地創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)物資設(shè)備供應(yīng)和配套服務(wù)的發(fā)展；四是嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)、社會(huì)公德、商業(yè)道德和行業(yè)規(guī)貝lJ ，依法經(jīng)營(yíng)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，合規(guī)經(jīng)營(yíng)。此外大型國(guó)有建筑企業(yè)還要在科技創(chuàng)新、節(jié)能減排方面作出表率，只有這樣，才能真正做到全面品牌建設(shè)，而不是紙糊的花架子。