第二講
內(nèi)容提要
第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析
第二節(jié)產(chǎn)品生命周期
第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)能力分析
重點(diǎn)難點(diǎn)
1、了解項(xiàng)目生命周期及PEST（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)）分析方法。
2、熟悉競(jìng)爭(zhēng)能力分析和矩陣分析方法。
內(nèi)容講解
第二章 戰(zhàn)略分析方法
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析
項(xiàng)目投資決策分析不單是項(xiàng)目的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析，更應(yīng)建立在企業(yè)戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)之上。因此，必須站在戰(zhàn)略的高度，全面分析企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件。投資決策服從與服務(wù)企業(yè)總體戰(zhàn)略。
一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃
企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。它指明了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中企業(yè)的生存態(tài)勢(shì)和發(fā)展方向，決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)形式，并要求對(duì)企業(yè)的人財(cái)物、技術(shù)、管理等資源進(jìn)行相應(yīng)配置。
企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是規(guī)劃企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期目標(biāo)，并制定實(shí)施計(jì)劃的過(guò)程。包括對(duì)各種為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)和使命方案的擬定、評(píng)價(jià)以及實(shí)施方案選擇，可以分為戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施三個(gè)方面。
企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃需要考慮企業(yè)外部和內(nèi)部?jī)纱笠蛩亍?/p>
企業(yè)的內(nèi)部可控因素主要包括技術(shù)、資金、人力資源和擁有的信息等，通過(guò)內(nèi)部因素分析，可以準(zhǔn)確把握企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。確定企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向和目標(biāo)，使目標(biāo)、資源和戰(zhàn)略三者達(dá)到最佳匹配。
借助外部因素評(píng)價(jià)矩陣、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣、內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣、SWOT.矩陣等方法，通過(guò)對(duì)外部機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的綜合分析，可以確立企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。將企業(yè)目標(biāo)、資源與所制定的戰(zhàn)略相比較，利用波士頓矩陣、通用矩陣等分析工具，找出并建立外部與內(nèi)部重要因素相匹配的有效的備選戰(zhàn)略。通過(guò)定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣對(duì)備選戰(zhàn)略的吸引力進(jìn)行比較，確定企業(yè)最可能成功的戰(zhàn)略。然后制定企業(yè)具體的年度目標(biāo)，圍繞著已確立的目標(biāo)，合理地進(jìn)行人、財(cái)、物等各項(xiàng)資源的配置，有效地實(shí)施戰(zhàn)略，并對(duì)已實(shí)施的戰(zhàn)略進(jìn)行控制、反饋與評(píng)價(jià)，再改進(jìn)和完善企業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃。
例題：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是規(guī)劃企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期目標(biāo)，并制定實(shí)施計(jì)劃的過(guò)程。
A、可以分為戰(zhàn)略研究、戰(zhàn)略確定、戰(zhàn)略實(shí)施三個(gè)方面
B、可以分為戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實(shí)施三個(gè)方面
C、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃需要考慮社會(huì)和政治兩大因素（外部和內(nèi)部）
D、企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。
E、企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃（非經(jīng)營(yíng)）
答案：B、D
二、企業(yè)戰(zhàn)略類(lèi)型
企業(yè)戰(zhàn)略一般包括三個(gè)層次，即企業(yè)總體戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。
企業(yè)總體戰(zhàn)略是確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，明確企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入或退出哪些領(lǐng)域，選擇或放棄哪些業(yè)務(wù)。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是確定開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品，進(jìn)入哪些市場(chǎng)，如何與競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)等。
企業(yè)職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、人力資源和生產(chǎn)等的不同職能部門(mén)如何組織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)的問(wèn)題，包括研發(fā)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法。
其中，與項(xiàng)目投資決策密切相關(guān)的是企業(yè)總體戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
?。ㄒ唬┢髽I(yè)總體戰(zhàn)略
企業(yè)總體戰(zhàn)略包括穩(wěn)定戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略三大類(lèi)。
企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略又稱(chēng)防御型戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)基本保持在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)和范圍的戰(zhàn)略，包括無(wú)變化戰(zhàn)略、利潤(rùn)戰(zhàn)略等。
發(fā)展戰(zhàn)略又稱(chēng)進(jìn)攻型戰(zhàn)略、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，它是充分利用企業(yè)外部機(jī)會(huì)，挖掘企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源，求得企業(yè)更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略。
撤退戰(zhàn)略亦稱(chēng)退卻型戰(zhàn)略，是在那些沒(méi)有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿苄〉男袠I(yè)退出的戰(zhàn)略，包括緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略。
例題：企業(yè)總體戰(zhàn)略包括[ ]三大類(lèi)。
A、無(wú)變化戰(zhàn)略
B、防御型戰(zhàn)略（穩(wěn)定）
C、發(fā)展戰(zhàn)略（進(jìn)攻型、增長(zhǎng)型）
D、撤退戰(zhàn)略E、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略
答案：B、C、D、
對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇，包括新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式有內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展兩種途徑，包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、直接投資、并購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。
1.新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略
2.一體化戰(zhàn)略
包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略。縱向一體化戰(zhàn)略又稱(chēng)垂直一體化戰(zhàn)略，它是將企業(yè)生產(chǎn)的上下游組合起來(lái)一起發(fā)展戰(zhàn)略。橫向一體化戰(zhàn)略又稱(chēng)水平一體化戰(zhàn)略，是企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，鞏固企業(yè)市場(chǎng)地位，提高競(jìng)爭(zhēng)能力而與同行的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。
3.多元化戰(zhàn)略
多元化包括相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。相關(guān)多元化是以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不同但相近的新產(chǎn)品或服務(wù)。
（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略三大類(lèi)。
1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
其核心就是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)，贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。
2.差別化戰(zhàn)略
差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。
實(shí)行產(chǎn)品差別化可以培養(yǎng)客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，使企業(yè)獲得高于同行的平均利潤(rùn)水平。
差別化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量差別化戰(zhàn)略、銷(xiāo)售服務(wù)差別化戰(zhàn)略、產(chǎn)品性能差別化戰(zhàn)略、品牌差別化戰(zhàn)略等。
3.重點(diǎn)集中戰(zhàn)略
重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的消費(fèi)群體提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。
重點(diǎn)集中戰(zhàn)略與其他兩個(gè)基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)。而重點(diǎn)集中戰(zhàn)略則是圍繞一個(gè)特定的目標(biāo)進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要求能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的服務(wù)。企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，便可以通過(guò)產(chǎn)品差別化或成本領(lǐng)先的方法，形成重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。因此，采用重點(diǎn)集中型戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。
重點(diǎn)集中戰(zhàn)略也可使企業(yè)獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的收益。這種戰(zhàn)略可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)，需要形成產(chǎn)品的差異化；或者在為該目標(biāo)市場(chǎng)的專(zhuān)門(mén)服務(wù)中降低成本，形成低成本優(yōu)勢(shì)；或者兼有產(chǎn)品差異化和低成本的優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)集中的企業(yè)由于其市場(chǎng)面狹小，可以更好地了解市場(chǎng)和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。但是重點(diǎn)集中戰(zhàn)略在獲得市場(chǎng)份額方面有某些局限性，由于其目標(biāo)市場(chǎng)是相對(duì)狹小的，企業(yè)的市場(chǎng)份額總體水平較低。
第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期
?。ㄒ唬┗靖拍?/p>
產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從發(fā)明到推廣、應(yīng)用、普及和衰敗的過(guò)程。產(chǎn)品生命周期理論與模型提供了觀(guān)察、分析行業(yè)成長(zhǎng)性的一種方法，從而把握產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略特征。
一個(gè)產(chǎn)品的生命周期一般可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
（二）主要特點(diǎn)
第一階段是導(dǎo)入期。產(chǎn)品開(kāi)始逐步被市場(chǎng)所認(rèn)同和接受，行業(yè)開(kāi)始形成并初具規(guī)模，這是產(chǎn)品生命周期的幼年時(shí)期。在此階段，行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，市場(chǎng)需求低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，批量不大，成本高，發(fā)展速度慢。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在該階段需要付出極大的代價(jià)來(lái)培育市場(chǎng)，完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)可能會(huì)在行業(yè)中樹(shù)立先入優(yōu)勢(shì)。
第二階段是成長(zhǎng)期。此階段產(chǎn)品市場(chǎng)需求急劇膨脹，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，行業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的地位得到提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，此時(shí)是進(jìn)入該行業(yè)的理想時(shí)機(jī)。
第三階段是成熟期。此階段產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤(rùn)水平高。但是隨之而來(lái)的是由于需求逐漸滿(mǎn)足，行業(yè)增長(zhǎng)速度減慢，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。這時(shí)期，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻?hù)薷?，除非有?qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力，一般難以取得成功。
第四階段是衰退期。由于技術(shù)進(jìn)步或需求變化，可替代的新產(chǎn)品出現(xiàn)，原有產(chǎn)品的市場(chǎng)迅速萎縮，同時(shí)，由于技術(shù)的成熟，各企業(yè)所提供的產(chǎn)品無(wú)差異，質(zhì)量差別小。這時(shí)，行業(yè)進(jìn)入衰退期。行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)移生產(chǎn)領(lǐng)域，并逐步退出該領(lǐng)域。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，此時(shí)不宜進(jìn)入此行業(yè)。
例題：一個(gè)產(chǎn)品的生命周期四個(gè)階段主要特點(diǎn)[ ]
A、導(dǎo)入期產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，批量不大，成本高，發(fā)展速度慢。
B、成長(zhǎng)期對(duì)企業(yè)來(lái)此時(shí)是進(jìn)入該行業(yè)的理想時(shí)機(jī)。
C、成熟期產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤(rùn)水平高。
D、衰退期由于技術(shù)的成熟，各企業(yè)所提供的產(chǎn)品無(wú)差異，質(zhì)量差別小。
E、衰退期由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除非有強(qiáng)大的資金和技術(shù)實(shí)力，一般難以取得成功。
答案：A、B、C、D、
識(shí)別產(chǎn)品生命周期的具體階段，可以從市場(chǎng)需求變化、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知程度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等幾個(gè)因素分析。產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)見(jiàn)表2—2（詳見(jiàn)教材P13）.
?。ㄈ┊a(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略特點(diǎn)
產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)不同，相應(yīng)所采取的策略也不同，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)、人力資源、研發(fā)策略等。表2—3（詳見(jiàn)教材P14）.列出了不同階段的戰(zhàn)略特點(diǎn)。
第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)能力分析
一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析
?。ㄒ唬┬袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)
行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是指行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模的分布。理論上，可以分為完全競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種，從市場(chǎng)集中程度、進(jìn)入和退出障礙、產(chǎn)品差異和信息完全程度方面有不同的特征。
基于對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀(guān)察，一些學(xué)者進(jìn)一步提出了完全壟斷、絕對(duì)壟斷、雙頭壟斷、相對(duì)壟斷、分散競(jìng)爭(zhēng)五種狀態(tài)，它主要從市場(chǎng)份額占有狀態(tài)進(jìn)行劃分。
?。ǘ┬袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型
哈佛大學(xué)教授邁克爾？波特提出了一種結(jié)構(gòu)化的競(jìng)爭(zhēng)能力分析方法。波特認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，還存在五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在的進(jìn)入者、替代品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的抗衡。供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)可視為來(lái)自“縱向”的競(jìng)爭(zhēng)，其他三種競(jìng)爭(zhēng)力量可視為“橫向”的競(jìng)爭(zhēng)。因此，該方法有時(shí)也被稱(chēng)為“五力分析”，或“五因素模型”。
1.行業(yè)新進(jìn)入者的威脅
產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者威脅的大小取決于行業(yè)的進(jìn)入障礙和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的反擊策略。
2.供貨商的討價(jià)還價(jià)能力。
買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)能力，取決于本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買(mǎi)方成本的比例，各買(mǎi)方之間是否有聯(lián)合的危險(xiǎn)、本企業(yè)與買(mǎi)方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系等因素。
3.替代品的威脅
替代品的威脅包括三個(gè)方面：替代品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力；替代品質(zhì)量和性能的滿(mǎn)意度；客戶(hù)轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。替代晶對(duì)企業(yè)不僅有威脅，可能也帶來(lái)機(jī)會(huì)。如果企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)，能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品，就可以在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
4.現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)
這是五因素中最重要的競(jìng)爭(zhēng)力量。決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。
5.客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的能力
客戶(hù)要求企業(yè)降低價(jià)格，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并使業(yè)內(nèi)企業(yè)相互對(duì)立，從而導(dǎo)致行業(yè)盈利水平的降低。客戶(hù)討價(jià)還價(jià)的能力取決于客戶(hù)的集中程度、產(chǎn)品市場(chǎng)的集中程度、客戶(hù)自身垂直整合能力、客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解、市場(chǎng)供求狀況等因素。
從戰(zhàn)略形成的角度看，五種競(jìng)爭(zhēng)力量共同決定行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和獲利能力。對(duì)同一行業(yè)或不同行業(yè)的不同時(shí)期，各種力量的作用是不同的。顯然，最危險(xiǎn)的環(huán)境是進(jìn)入壁壘低、存在替代品、由供貨商或買(mǎi)方控制、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)可以通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整來(lái)改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，謀求相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，從而獲得更高的盈利。
為了定量分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，波特提出了“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型”，可用表格來(lái)定量計(jì)算，如表2—5.
（三）行業(yè)吸引力分析
行業(yè)吸引力是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較和選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，也稱(chēng)為行業(yè)價(jià)值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?、平均盈利水平等因素，同時(shí)也取決于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。
行業(yè)吸引力分析是在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會(huì)、威脅分析的基礎(chǔ)上，找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。一般影響因素有：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、周期性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金需求、環(huán)境影響、社會(huì)政治與法律因素等。從中識(shí)別出幾個(gè)關(guān)鍵的因素，然后根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵因素相對(duì)重要程度定出各自的權(quán)數(shù)，再對(duì)每個(gè)因素按其對(duì)企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)的有利程度逐個(gè)評(píng)級(jí)，其中：非常有利為5，有利為4，無(wú)利害為3，不利為2，非常不利為1.最后用加權(quán)得出行業(yè)吸引力值。權(quán)重表示了該因素的重要程度，分值在0——l之間。
因?yàn)樾袠I(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)分析因素提供的信息是局部和靜態(tài)的，考慮到大多數(shù)情況下每個(gè)行業(yè)都處于不斷地變化之中，所處的宏觀(guān)環(huán)境也在不斷變化并給行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和威脅，因此，行業(yè)吸引力的大小應(yīng)該把行業(yè)本身的特征和宏觀(guān)環(huán)境的變化帶來(lái)的主要機(jī)會(huì)和威脅結(jié)合起來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，才能真正作為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。
二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力分析，主要基于企業(yè)內(nèi)部要素進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，它取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)地位。這里只介紹競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣。
?。ㄒ唬┢髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析需要考慮：企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)市場(chǎng)位置的影響；在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素以及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)和資源能力的每一指標(biāo)上，企業(yè)與關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較；企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的地位；在行業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因素、競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固市場(chǎng)地位的能力。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位，可以通過(guò)一些信號(hào)反映出來(lái)。具體評(píng)價(jià)指標(biāo)包括成本、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶(hù)服務(wù)、顧客滿(mǎn)意度、財(cái)務(wù)資源、技術(shù)技能、新產(chǎn)品研發(fā)周期，是否擁
有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有重要意義的資源和能力。如表2—7所示。
?。ǘ└?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣，是通過(guò)行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評(píng)價(jià)比較，分析企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略地位所面臨的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析工具。分析步驟：
?。?）首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素。通常6—18個(gè)變量就足夠了。這些是行業(yè)的關(guān)鍵成功因素和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素。
?。?）根據(jù)每個(gè)因素對(duì)在該行業(yè)中成功經(jīng)營(yíng)的相對(duì)重要程度，確定每個(gè)因素的權(quán)重，從0（最不重要）到1（最重要），權(quán)重和為1；同一因素在不同行業(yè)的權(quán)重可能是不同的，反映了該指標(biāo)對(duì)不同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功的重要性不同。
?。?）篩選出關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，按每個(gè)指標(biāo)對(duì)企業(yè)進(jìn)行評(píng)分。對(duì)該行業(yè)中的各競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)要素上的能力的相對(duì)強(qiáng)弱進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為1、2、3、4、5.1表示最弱，2表示較弱，3表示相同，4表示較強(qiáng)，5表示最強(qiáng)。在特定指標(biāo)上的得分最高的企業(yè)就擁有在那個(gè)指標(biāo)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其得分與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得分的差值反映了其優(yōu)勢(shì)的大小。
?。?）將各根據(jù)要素的評(píng)價(jià)值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競(jìng)爭(zhēng)者在相應(yīng)戰(zhàn)略要素上的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的加權(quán)評(píng)分值。
（5）加總得到企業(yè)的總加權(quán)分，比較總加權(quán)分就可以確定處于競(jìng)爭(zhēng)能力最強(qiáng)和最弱地位的公司，以及公司之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異。
?。ㄈ┖诵母?jìng)爭(zhēng)力分析
1.核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本概念
核心競(jìng)爭(zhēng)力是一家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源、知識(shí)或能力，它具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、不可移植，也不隨員工的離開(kāi)而流失等特點(diǎn)。它對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。核心競(jìng)爭(zhēng)力可能是完成某項(xiàng)業(yè)務(wù)所需要的優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅或是企業(yè)的知識(shí)管理體系，也可能是那些能夠產(chǎn)生很大競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。
不同的企業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是多種多樣的。
2.核心競(jìng)爭(zhēng)力的意義
核心競(jìng)爭(zhēng)力在戰(zhàn)略制定中的重要意義在于：
1]它能給公司帶來(lái)具有某種寶貴競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的能力；
2]它具有成為公司戰(zhàn)略基石的潛力；
3]它可能為公司帶來(lái)某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素分析
競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素是指影響企業(yè)在市場(chǎng)上盈利能力的主要因素，是企業(yè)在特定市場(chǎng)獲利必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。它們可能是產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)，或是一種資本結(jié)構(gòu)和消費(fèi)組合，也可以是企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu)。
行業(yè)成功關(guān)鍵因素會(huì)因行業(yè)而異，因時(shí)而異，隨競(jìng)爭(zhēng)情況而改變。不同的產(chǎn)業(yè)，成功因素不同，常見(jiàn)的行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類(lèi)型如下：
?。?）技術(shù)類(lèi)行業(yè)如軟件開(kāi)發(fā)行業(yè)，成功關(guān)鍵因素包括科研專(zhuān)家、工藝創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、既定技術(shù)應(yīng)用能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力；
（2）制造類(lèi)行業(yè)如汽車(chē)、家電行業(yè)，成功關(guān)鍵因素包括低成本生產(chǎn)（獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)、取得經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)）、固定資產(chǎn)高能力利用率、勞工技能高、低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)、低成本廠(chǎng)址等；
?。?）資源加工類(lèi)行業(yè)如石油、煤炭、造紙等，成功的關(guān)鍵因素包括自然資源的控制能力、財(cái)務(wù)融資能力、成本控制能力等；
?。?）日用消費(fèi)品制造行業(yè)如食品、飲料行業(yè)等，成功的關(guān)鍵因素是品質(zhì)管理、品牌建設(shè)、成本控制和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等；
（5）分銷(xiāo)類(lèi)行業(yè)成功關(guān)鍵因素包括強(qiáng)大的批發(fā)網(wǎng)／特約經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、公司控制的零售點(diǎn)、擁有自己的分銷(xiāo)渠道和網(wǎng)點(diǎn)、低銷(xiāo)售成本、快速配送等；
?。?）服務(wù)類(lèi)行業(yè)如航空客運(yùn)、旅游等，成功關(guān)鍵因素包括有利的公司形象／聲譽(yù)、低成本、便利的設(shè)施選址、禮貌的員工、融資能力等。
例題：核心競(jìng)爭(zhēng)力具有[]特點(diǎn)。
A、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿
B、不可移植
C、專(zhuān)家制定的技術(shù)訣竅
D、不隨員工的離開(kāi)而流失E、優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源
答案：A、B、C、D
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