考察日本煙草現(xiàn)狀引發(fā)對國煙流通企業(yè)如何面對入世的思考

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一、日本煙草基本概況

　　日本煙草株式會社的前身為1949年成立的日本專賣公社，隸屬于大藏省，對全國煙草生產經營活動實行壟斷經營管理。1985年廢除實行80多年的專賣制度，煙草專賣會社改組為日本煙草株式會社，基本上按照西方現(xiàn)代股份制公司的管理體制進行運作。三分之二的股權由國家控制，仍然壟斷著國內卷煙生產，但對卷煙的的進口和銷售不再行使專賣權。經過十幾年的改革和發(fā)展，成為世界上第三大卷煙生產公司。目前約生產120種卷煙，年產卷煙664.4萬箱，年銷售額38．657億日元，擁有職工116，235人，平均年齡只有42.6歲，平均工作年限21.5年。

　　日本煙草株式會社管理體制的基本框架由1984年8月10日頒布的《日本煙草產業(yè)株式會社法》和《煙草事業(yè)法》決定。按照這些法律的規(guī)定，日本政府應擁有煙草株式會社已發(fā)行國家股票總數(shù)的二分之一以上股票，目前為三分之二，實行國家控股。公司要發(fā)行新股票時，應取得大藏大臣的批準，選任或解任公司董事及監(jiān)事的決議，公司章程的變更、利潤分配、合并及解散的決議、每年度的營業(yè)計劃，在取得大藏大臣的批準后，方可生效。要銷售進口香煙的營業(yè)者、零售香煙的營業(yè)者、要批發(fā)香煙者，應取得大藏大臣的許可，公司以外的人不得生產香煙。

　　雖然日本已取消專賣制度，但是煙草株式會社仍由國家控股，由大藏省控制生產數(shù)量、品種、價格，體現(xiàn)了國家意志。

　　二、現(xiàn)狀分析與借鑒

　?。ㄒ唬┙梃b之一——日本雖然取消了專賣制度，但由國家控制管理的方面是非常之嚴格。

　　日本雖然是市場經濟比較成熟的國家，自由經濟成份較濃，但仍由國家控制管理的行業(yè)和方面則非常嚴格。例如要銷售進口煙的營業(yè)者、零售香煙的零售者、經營批發(fā)業(yè)務者應取得大藏省的同意。煙草株式會社是日本唯一能經營卷煙廠的股份有限公司，煙廠的生產銷售成本、批零價格由株式會社上報大藏省批準，一旦確立后，經營部門和個人不能擅自變動。

　?。ǘ┙梃b之二——非常重視市場營銷

　　煙草株式會社下設綜合、事業(yè)、第三產業(yè)三大部門，其中事業(yè)部門中設置的最大的部——煙草事業(yè)本部統(tǒng)籌商品全方位的研究開發(fā)、廣告策劃、中長期計劃、營銷企劃、統(tǒng)一協(xié)調運用原料、復烤、生產、海內外銷售、產品升級換代、批發(fā)零售，從而最終確立了名副其實的商業(yè)化企業(yè)型的總公司體制。這種事業(yè)部制不僅明確了各部門的責任制，簡化了指揮命令系統(tǒng)，而且還使各部門負責人及其領導下的全體人員為了達到銷售、贏得目標而團結一致、協(xié)同行動、高效運作。彼此之間既分工明確，又相互合作，從而比較好地理順了公司內部的管理體制。1996年又導入了JT支店制，使卷煙銷售環(huán)節(jié)減少，一部分支店還可以直接把卷煙銷售給居民。這樣既減少了卷煙周轉時間，又能增加效益，直接與消費者見面，傾聽意見，了解市場信息，改進服務工作。

　　（三）借鑒之三——配送現(xiàn)代化、快速到位，復蓋全面。

　　日本卷煙配送有5個配送公司：北海道、東京、關西、中部、九州，下轄153個分支庫。日本國的卷煙配送公司除儲存和配送卷煙外，主要致力于自己卷煙的銷售與市場占有。國外卷煙進入日本必須尋找代理商。由于日本卷煙配送公司的網絡龐大而嚴密，一般國外卷煙均找配送公司代理，煙草株式會社是根據(jù)零售店的電話訂單，直接送貨到零售店。其中東京流通基地經過十年研究開發(fā)建成，自動化程序非常高，全部電腦操作，一年可按牌號、按條隨時快速向零售戶配送120萬箱卷煙。外銷卷煙約100萬箱。外國有17個公司代理該公司的30個牌號（含規(guī)格），約有70個國家的免稅后經銷“七星”系列產品。據(jù)介紹，“七星”系列是淡味型卷煙中，銷售排在世界第一位。

　　（四）借鑒之四——有一支素質高、穩(wěn)定完善的銷售隊伍

　　為了擴大國內外市場份額，在煙草事業(yè)部下海外辦事處，在美國設8個分公司，對中國市場的營銷和研究隊伍也越來越大，同時廣泛引進積極培訓和大力使用各種人才。招聘人員都是大學本科以上學歷，招進的高學歷人才也只是“半成品”，然后再進行嚴格的崗位專業(yè)培訓、工作實踐，使之成為“成品”進入正式工作。

　?。ㄎ澹┙梃b之五——“以一業(yè)為主，多業(yè)發(fā)展”確立了以煙草事業(yè)為主，發(fā)展多種經營事業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　2000年日本煙草株式會社的收益占70%，多種經營占18%，海外事業(yè)占12%。在發(fā)展主業(yè)的同時廣泛引進、積極培訓多種經營所需要的醫(yī)藥、食品、生物工程、房地產、金融等方面的人才，已生產出具世界先進水平的抗愛滋病藥物、農業(yè)生物工程和居日本第一的漢堡包，科研開發(fā)經費的主體部門投向了高技術領域。醫(yī)藥衛(wèi)生、生物工程技術處于世界先進水平。

　?。┙梃b之六——具有很的科研開發(fā)能力和高瞻遠矚戰(zhàn)略部署

　　日本煙草株式會社的科研機構主要有兩個，一個是東京中央研究所，主要負責基礎研究，一個是墨田技術開發(fā)中心，主要負責應用研究，年科技經費為1億美元?；A研究是為五年后服務的，應用研究是為明年服務的，兩方面研究任務明確，職責分明，又有較好配合。這些科研機構不僅研究開發(fā)本公司產品，搜集綜合研究分析本國市場卷煙銷售信息、價格變化、商品流向、吸味變化，還負責改造老產品，剖析和研究競爭對手的產品，還專門研究分析國際煙草動態(tài)。據(jù)說已將中國消費者的吸煙習慣跟蹤研究得很透徹，儲備了適合中國消費者需求的配方，一旦中國加入世貿組織，這些儲備的品牌馬上就全部投入生產，打進中國市場。

　　三、建議與對策

　?。ㄒ唬┘訌姛煵菹到y(tǒng)的內部管理和外部市場管理。

　　堅決落實國家局規(guī)范管理三年規(guī)劃，把卷煙生產，一批、二批、三批、四批的管理權牢牢掌握在手里，決不允許外界插手，決不允許系統(tǒng)外的小煙廠存在。嚴格控制卷煙生產數(shù)量，不允許超計劃生產，牢固樹立煙草專賣專營的權威與剛性原則。力求做到供求平衡，加強卷煙市場督查，堅決打擊“假、私、非、超” 煙。發(fā)揮網絡的營銷功能、管理功能、信息功能、服務功能、宣傳功能。進一步促進網建工作的規(guī)范化、程序化、科學化。加強流通的終端——零售戶的管理，實地零售“戶籍化”管理模式。實行營銷相對分設、定人、定位、定責、分區(qū)包干、責任到人、目標明確。從而達到牢掌握卷煙市場的控制權。

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　　市場營銷的基本功能是“滿足消費者需求”，想消費所想，送消費者所需。目前考核各批發(fā)網點的主要指標、送貨率、送貨面、連結面也是卷煙配送功能的重要體現(xiàn)，盡可能滿足零售戶的需求，完善各批發(fā)網點與三批、倉庫的電腦聯(lián)網，加強配送的機械化能力，做到有求必應，求需必有，快速到位，覆蓋全面，做到真正意義的掌握市場，以健全完善網絡的營銷配送功能，抵御洋煙、走私煙、假煙的侵入。

　?。ㄈ淞?ldquo;全員營銷，以營銷為中心”觀念。

　　目前西方經濟學盛行著名的217營銷模式，即2分開發(fā)，1分生產，7分銷售。日本煙草株工會社、美國菲莫公司之所以幾十年長盛不衰，不斷發(fā)展，成為世界上著名的跨國公司，其成功的主要秘訣就是建立一支龐大的營銷隊伍

。我們應認真借鑒學習其經驗和做法，加強營銷隊伍的建設，加強崗位培訓，提高營銷隊伍的素質和專業(yè)水平，集中人力、精力、財力搞營銷，以利于在中國加入世貿后展開與外煙的競爭。

　?。ㄋ模﹦?chuàng)造二種品牌。

　　一是國際品牌，主動出擊國際市場，以“國煙走出去”對付“洋煙走進來”，你要擠進我國市場，我也要擠占他國市場。目前國際上卷煙出口量2100萬箱，我國僅有20萬箱，僅占1％，卷煙出口是我國煙草行業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，必須盡快適應和融入國際化大市場，適應國際潮流研制開發(fā)和培育適應國際卷煙市場需求，適應國內煙民口味的新混合型煙品牌，主動出擊、打向國際市場，積極參與國際競爭，開展國際促銷活動，不斷擴大出口份額。二是創(chuàng)建和鞏固國內品牌，提高卷煙質量，降低焦油含量，增加科技附加值。堅持科技興煙戰(zhàn)略，優(yōu)化卷煙產品結構，采取“有進有退，有伸延有收縮”的品牌戰(zhàn)略，削減和取消一些產量小，知名度低，質量差的品牌產量，集中精力抓一些著名品牌生產，增加數(shù)量，擴大規(guī)模，形成巨型規(guī)模效應。

　?。ㄎ澹┙y(tǒng)一全國卷煙零售價格勢在必行。

　　日本卷煙市場，包括歐美國家，卷煙零售價格完全統(tǒng)一，日本市場只有120-320日元一包的價格差距，檔次也不多，統(tǒng)一的市場價格，對日本煙草產業(yè)株式會社和廣大經營戶帶來了豐厚的利益。而我國卷煙市場不僅批發(fā)價格不統(tǒng)一，零售價格更非常之混亂，0．5—600元一包，檔次之多，價格之亂，市場管理難度增大，對國家和守法經營戶正當利益產生極不利的影響，因此，統(tǒng)一全國、全省卷煙批發(fā)價格是當務之急，統(tǒng)一全國卷煙零售價格勢在必行。

　　（六）積極開發(fā)低焦油混合型卷煙。

　　以入世為契機，以國際、國內市場需求為導向，盡快開發(fā)研制具有中國特色的混合型，低焦油安全保健型卷煙。產品開發(fā)是一項系統(tǒng)工程，是各方面工藝科技的配套和集成，要從市場目標、煙葉、材料、工藝、質量等各個環(huán)節(jié)認真抓起，采取煙支激光打孔和高透氣盤紙等有效措施，逐步減少煙氣中的有害成份，提高產品競爭力。加快卷煙配方改革進程，進一步實施科學配方，理化分析技術，積極開展國際煙草科技交流活動和合作，密切跟蹤關注世界煙草科技發(fā)展新動向，積極引進、消化和推廣國際煙劃科技新成果，提高卷煙吸味和內在品質。

　　（七）積極拓展農村市場。

　　我國加入WTO，國外煙草商的營銷網絡同樣會觸及和沖擊我國卷煙市場，預測在5年之內，外煙在中國市場份額將從5％擴大到15％-20％，外煙大量涌進后，主要是擠占城市的一、二類煙市場，對地廣人稀、人口總量大的農村市場還不能波及占領。

　　目前農村銷售工作的重點，就是盡快連片成網，擴大連結面、送貨率、占有率，使之有效發(fā)揮網絡整體功能。按趨勢外推法計算，農村卷煙消費飽和量為4030萬箱，農村市場潛力巨大，市場前景廣闊。我們要針對外煙營銷的薄弱環(huán)節(jié)，牢固占領農村市場，當前主要任務建立健全一張具有高度的服務功能、輻射功能、管理功能、配送功能、信息功能的卷煙營銷網，減少和杜絕系統(tǒng)外在卷煙批發(fā)流環(huán)節(jié)的參與和滲透，把進口卷煙的購進、銷售處于卷煙銷售網絡的調控之下。

　?。ò耍┐蚱菩姓^(qū)域的束縛，按商流、物流的市場需求，實現(xiàn)資產重組和資源優(yōu)化配置，組建跨地區(qū)的集團性總公司。

　　入世后，國內煙草企業(yè)必須組成“聯(lián)合艦隊”即集團性總公司，走規(guī)?；⒓瘓F化道路，進行資產重組、戰(zhàn)略性改組，組成大規(guī)模的大企業(yè)集團。集團總公司就是一個經濟實體，在總部的管理和領導下組建若干個專業(yè)化集團和區(qū)域性集團，煙草總公司承擔著生產經營資本運營的責任，對現(xiàn)出資者承擔資產保值增值的責任，對內建立競爭機制，對外形成壟斷，以增強煙草行業(yè)的整體實力。

　?。ň牛膯我唤洜I向一業(yè)為主，多元經營轉化。

　　目前國際上大財團，大企業(yè)的發(fā)展趨勢都是從單一經營向多元化經營發(fā)展，以一業(yè)為主、多元發(fā)展，輔佐主業(yè)。

　　煙草行業(yè)發(fā)展到今天，其主業(yè)的最終產品卷煙在國際國內市場上趨向飽和，故而數(shù)量增長的余地已經很小。

　　隨著我國國民經濟的持續(xù)健康發(fā)展，以及禁煙呼聲越來越高，煙草行業(yè)不可能像“七五”、“八五”期間那樣快速發(fā)展，煙草行業(yè)的國家財政收入中所占比重將會降低，煙草行業(yè)要繼續(xù)保持在國民經濟中的應有地位，就要發(fā)展替代產業(yè)，走多元化經營道路，形成新的支柱產業(yè)，培育新的增長點。

　?。ㄊ┘哟罂萍纪度牒腿瞬排囵B(yǎng)。

　　在“十五”計劃中，加大科研投入，在組織上、經費上保證產品開發(fā)、市場調研、營銷企劃。促銷宣傳，培育市場的要講科學性，減少盲目性。加快人才和后備干部培養(yǎng)。中國加入世貿后，市場競爭將更加激烈，說到底就是人才的競爭，一方面積極引進高素質、高學歷、專業(yè)性強，年富力強的人才，一方面積極培養(yǎng)在職人員，興辦各種類型的培訓班。不稱職、體弱多病、年齡偏大要讓位。使煙草行業(yè)的干部職工隊伍素質適應入世后激烈的市場競爭。