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初探企業(yè)戰(zhàn)略咨詢思路
隨著我國市場經(jīng)濟的逐步推進,市場競爭日益加劇,越來越多的企業(yè)開始認識到加強企業(yè)戰(zhàn)略研究的重要性,作為推動中國企業(yè)變革的重要力量的管理咨詢公司理應在這方面發(fā)揮應有作用。
眾所周知,“戰(zhàn)略”這個概念來源于軍事領域,它指的是戰(zhàn)爭謀略,是一種對整體性、長期性、基本性問題的計謀。而與之相對應的概念是“戰(zhàn)術”。二者的區(qū)別在于:
1)戰(zhàn)略針對的是整體性問題,戰(zhàn)術針對的是局部性問題;
2)戰(zhàn)略針對的是長期性問題;戰(zhàn)術針對的是短期性問題;
3)戰(zhàn)略針對的是基本性問題,戰(zhàn)術針對的是具體性問題。
將戰(zhàn)略的概念引入網(wǎng)絡辦公系統(tǒng)就是我們常講的“企業(yè)戰(zhàn)略”,就是對企業(yè)發(fā)展的謀略,是對企業(yè)中整體性、長期性、基本性問題的計謀。
那么當我們要為一個企業(yè)做戰(zhàn)略梳理或戰(zhàn)略規(guī)劃時,有沒有一個較成熟的模型來幫我們更好的完成咨詢項目呢?答案是肯定的。有不少資料都對這方面的模型作了一定的介紹,這里,我僅就自己的一些理解與大家共同探討。
我們目前介入的比較多的是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),他們當中有相當部分的網(wǎng)絡辦公系統(tǒng)基礎相當薄弱。當我們要為這樣一些企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢時,通常在我們做前期調(diào)研或項目開始階段的戰(zhàn)略診斷訪談時,盡管企業(yè)的高層管理體制人員或多或少的都有一些關于企業(yè)未來的一些想法,但都很難系統(tǒng)清晰的說出他們的戰(zhàn)略究竟是什么。那么他們是不是就沒有戰(zhàn)略又或者象我們通常簡單概括的戰(zhàn)略不清呢?
我們知道戰(zhàn)略都是通過戰(zhàn)術表現(xiàn)出來的,雖然戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術,但沒有清晰地表達出來的戰(zhàn)略不等于就沒有戰(zhàn)略。在孫子兵法等兵書問世之前,人們已經(jīng)在戰(zhàn)爭實踐中應用各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術,只是當時他們沒有把自己的謀略總結出來以形成自己的戰(zhàn)略而已,
同樣,很多企業(yè)在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初的一段時間內(nèi)憑借某個人(或幾個人)的正確的、富有遠見的決策和戰(zhàn)略眼光,使企業(yè)不但存活下來了,而且得到了飛速的發(fā)展。在這個發(fā)展的過程中,企業(yè)要往哪里走,或要發(fā)展成什么樣子等戰(zhàn)略問題還沒有被企業(yè)的創(chuàng)始人系統(tǒng)的思考過,他們的表達可能陷于矛盾或不清晰中,這時我們不能貿(mào)然下結論說這個企業(yè)沒有戰(zhàn)略或戰(zhàn)略不清。
在戰(zhàn)略管理被引入企業(yè)的日常管理之前,企業(yè)根本就不會意識到這個問題,盡管他們有三年、五年計劃,甚至更長時間的規(guī)劃,他們也不能把它總結歸納為戰(zhàn)略。所以,我們做戰(zhàn)略咨詢首要的任務就是要幫助企業(yè)找出他們現(xiàn)在采用的戰(zhàn)略是什么?并用管理學的語言把它清晰地表達出來成為企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略。然后我們才能分析判斷其戰(zhàn)略是否恰當和戰(zhàn)略應如何規(guī)劃的問題。
那么具體起來我們應該怎么做才能分析出企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略呢?
首先,在我們進入被咨詢的企業(yè)之前,我們要初步理解這個行業(yè)/產(chǎn)品的背景知識:如全面了解產(chǎn)品/服務的具體種類及用途;理解產(chǎn)品/服務所覆蓋的市場范圍,這一領域的總體市場規(guī)模及細分市場規(guī)模如何,企業(yè)的市場份額狀況;產(chǎn)品/服務的基本技術/原理知識,技術及應用的發(fā)展方向;了解行業(yè)的發(fā)展歷程及變化;大致了解行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售和服務的運作方法;了解行業(yè)主要參與者的運作實例,也就是我們說的標桿企業(yè)研究,搞清楚這個行業(yè)里面的領導者是怎么做的等等。對這些問題理解得越多越深越好,這樣我們就知道這個企業(yè)在干什么,也同時知道了這是一個什么樣的企業(yè)/產(chǎn)品。
其次,我們要初步了解影響該行業(yè)/產(chǎn)品的宏觀環(huán)境與市場發(fā)展情況,也就是說這個行業(yè)/產(chǎn)品在往什么方向發(fā)展,影響這個行業(yè)的宏觀環(huán)境的發(fā)展趨勢是什么樣的;消費方/需求方的發(fā)展趨勢及其需求變化情況如何;產(chǎn)品/服務現(xiàn)在處在什么樣的發(fā)展階段,其未來的發(fā)展方向與空間如何?替代產(chǎn)品的發(fā)展狀況如何等,從而使我們知道客戶企業(yè)會朝什么方向發(fā)展;
第三、在做好前面的調(diào)研后,我們進入企業(yè)開始咨詢工作,這時我們要初步了解整個價值鏈情況,價值鏈(包括上、中、下游、各中間渠道)是如何切分的,各環(huán)節(jié)大致利潤水平,參與者有哪些形態(tài),覆蓋哪些環(huán)節(jié),價值鏈未來的變化趨勢如何,價值鏈各環(huán)節(jié)包括哪些主要參與者,成功參與者的主要成功模式是什么,價值鏈的各環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略控制點是什么,價值鏈各主要環(huán)節(jié)的成功要素是什么。初步分析了解客戶企業(yè)所處的價值鏈環(huán)節(jié),對照這些環(huán)節(jié)我們再比照行業(yè)的領導企業(yè),看看別人是如何參與其中的,這樣就可以分析出我們客戶企業(yè)現(xiàn)在面臨的競爭情況;同時我們要了解客戶企業(yè)是如何去應對競爭的。每個企業(yè)都有成功和失敗的案例,在初期診斷中,我們要盡量收集這些案例,這樣我們就可以分析出企業(yè)成功時它是如何成功的,失敗時又是什么原因導致它失敗的,把自己放到企業(yè)的管理者的角色來思考問題,去了解這些。
最后,我們就可以歸納整理出企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略,為后期企業(yè)戰(zhàn)略分析或戰(zhàn)略規(guī)劃打下堅實的基礎。
這里順便把企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢常用的幾個工具簡單介紹如下,供有興趣者參考:
工具一:宏觀分析:PEST,對企業(yè)的生存環(huán)境進行分析的工具,即政治法律環(huán)境(Politics);經(jīng)濟環(huán)境(Economics);社會文化環(huán)境(Society);和技術環(huán)境(Technology)
工具二:行業(yè)分析:波特的五力模型,它告訴我們?nèi)魏我粋€行業(yè)里都有五種力量,你的戰(zhàn)略必須能夠征服這五種力量,它們包括有買賣關系的供應商和顧客;有競爭關系的現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者和替代品。
工具三:行業(yè)分析:價值鏈,任何一項業(yè)務都有上、中、下游業(yè)務,通過價值鏈分析,以確定企業(yè)用什么進攻?在什么地方防守?進攻對手何處?何處防止對手進攻?如何自我改進?如何調(diào)整資源分布?
工具四:微觀分析:SWOT分析,也就是優(yōu)勢(Strength)、弱勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threaten)分析,以找到企業(yè)自身的位置,因勢利導,量力而行。
工具五:微觀分析:波士頓矩陣,這個觀點認為企業(yè)的利潤來源于拳頭產(chǎn)品。多元化是一種很好的分散風險的策略,交替地支撐著企業(yè)的發(fā)展。
根據(jù)產(chǎn)品的市場占有率和市場增長率將業(yè)務分解為瘦狗業(yè)務、問題業(yè)務、現(xiàn)金源于拳頭產(chǎn)品。多元化是一種很好的分散風險的策略,交替地支撐著企業(yè)的發(fā)展。
根據(jù)產(chǎn)品的市場占有率和市場增長率將業(yè)務分解為瘦狗業(yè)務、問題業(yè)務、現(xiàn)金流(金牛)業(yè)務和明星業(yè)務。
工具六:微觀分析:通用(GE)矩陣,使用原則是高位優(yōu)先發(fā)展;中位謹慎發(fā)展;低位撈它一把
工具七:企業(yè)發(fā)展三層面模型,認為企業(yè)的長期發(fā)展需要三個層面的業(yè)務的支持。
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