沃爾沃重卡營銷初探

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　　在擁有共同技術(shù)的今天，營銷已經(jīng)成為企業(yè)生存與否的關鍵。一句“營銷為王”經(jīng)典概括了它的位置。中國工程機械行業(yè)，由于國外勢力逐漸參與，國內(nèi)企業(yè)正面臨重重改革，市場暫時還不明朗，插根“木棍兒”就立個山頭，“猴子稱大王”的事件時有出現(xiàn)。任何人都明白，這種現(xiàn)象不可能長遠。如何保持自己的品牌，保證自己的銷售利潤，打破市場堅冰？除了質(zhì)量因素，營銷是關鍵。沃爾沃打破重卡市場的重重壁壘成功入住的案例值得我們分析、了解、研究。

　　與轎車市場景象迥然相異，中國的卡車特別是重型卡車市場長期以來是國產(chǎn)車的天下，本地制造商在過去十年占據(jù)了90％以上的市場份額?，F(xiàn)在，全球第二大卡車生產(chǎn)商沃爾沃已經(jīng)打破了這樣的平衡。

　　中國到底有沒有消費沃爾沃牌卡車的能力？中國進口的沃爾沃牌卡車已從1997年的21輛上升到1400輛左右，一輛進口沃爾沃牌卡車高達百萬元———今年3月華沃組裝生產(chǎn)的沃爾沃牌卡車價格仍在70萬元左右，不亞于一輛豪華轎車身價。

　　Md法寶撬動重卡市場 提高購買水平強龍不壓地頭蛇，沃爾沃深諳這個道理。進入中國市場，在沒有立住腳跟的時候，最好不要與中國企業(yè)發(fā)生沖突。沃爾沃就是這樣做的。經(jīng)過調(diào)查，沃爾沃決定憑借自己先進的技術(shù)與國內(nèi)巨頭合作，一方面增加銷售市場的渠道、范圍，另一方面提高整個市場的技術(shù)水平、購買水平，使自己的技術(shù)優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。

　　1994年，沃爾沃集團便開始嘗試在中國建立卡車合資企業(yè)。1998年，沃爾沃與中國重型汽車集團的合資項目看起來已幾乎成功：兩家公司計劃在5年內(nèi)投資30億瑞 典法郎，建立年產(chǎn)能2萬輛的工廠。當時中國的重型卡車市場年增長速度為4％。

　　1999年年初，沃爾沃與中國重型汽車集團的合資項目未獲審批。據(jù)悉，當時中國重型汽車集團產(chǎn)量只有其產(chǎn)能的1／3，債務高達108億元，每年需動用7億元利潤進行償本付息———“中國重型汽車集團的狀況是項目擱置的決定性因素”，英國《金融時報》分析說。沃爾沃方面則表示：“這樣一個中央級企業(yè)的債務和重組是一個外資公司無法解決的。”

　　2001年重組后的中國重型汽車集團有限公司在濟南成立，此時沃爾沃正忙于全球商用車歷史上最大規(guī)模的并購———收購雷諾所有卡車業(yè)務。沃爾沃一躍成為歐洲最大的卡車制造商，同時獲得了在北美具有堅實客戶基礎的馬克品牌。

　　2004年3月底，沃爾沃終于與中國重型汽車集團有限公司和中國第一汽車集團公司簽訂了協(xié)議，合作生產(chǎn)被譽為“沃爾沃心臟”的MD系列柴油發(fā)動機及相關零部件，這是沃爾沃沃爾沃第一次在本土以外成批生產(chǎn)這款發(fā)動機。作為合作方，一汽、重汽將獲得在自己的重卡產(chǎn)品上使用MD發(fā)動機并分享其技術(shù)的權(quán)利。

　　目前，重卡市場使用MD系列柴油發(fā)動機及相關零部件已經(jīng)比較普遍。行業(yè)購買水平已經(jīng)提高。52%戰(zhàn)略保證核心技術(shù) 取得規(guī)模優(yōu)勢“發(fā)動機在中國其實是可以獨資的”，直接參與并負責沃爾沃發(fā)動機談判的重汽總工程師王善坡告訴《財經(jīng)時報》。在這種情況下，沃爾沃為何要選擇合資開發(fā)呢？

　　沃爾沃中國營銷部門認為“52％而不是50％”的股份，充分保證了沃爾沃對合資公司的控制權(quán)———在WTO等新法規(guī)下，“對技術(shù)也能很好地控制”。更重要的是，“沃爾沃想創(chuàng)造一個在全球范圍具有競爭力的設備，與一汽、重汽結(jié)合才能實現(xiàn)大批量生產(chǎn)”。

　　沃爾沃重卡掌門人吳瑜章說，在中國生產(chǎn)MD系列發(fā)動機的最低經(jīng)濟規(guī)模為5萬臺／年。實行獨資固然取得了控制優(yōu)勢，但沒有規(guī)模優(yōu)勢。如果只有沃爾沃集團的品牌使用MD發(fā)動機，在中國一年 可能有2萬～3萬臺的產(chǎn)量；但如果與重汽一汽合作，一年就可能達到8萬～10萬臺的銷量。

　　吳瑜章坦陳，沃爾沃中國戰(zhàn)略的真正獨特之處在于“中國制造，全球供應”，既不是國產(chǎn)化，也不全是全球采購，而是通過MD系列發(fā)動機形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟在零部件領域展開更大的合作。發(fā)動機之后，將帶動更多的沃爾沃重卡國際供應商進入中國，其中也包括沃爾沃自己的零部件企業(yè)。全球供應商在中國銷量的放大，將使零部件成本下降，沃爾沃的成本也將隨之下降。

　　根據(jù)已公開的MD發(fā)動機三方合作計劃，沃爾沃、一汽和重汽將按52：24：24比例投資設一家合資公司，生產(chǎn)MD系列9升、11升和13升柴油發(fā)動機及其相關零部件。

　　MD系列不但能用于沃爾沃牌卡車從十幾噸到100噸的重卡，還可被沃爾沃集團大部分在華產(chǎn)品，包括卡車、巴士和建筑設備等采用。

　　負責中國業(yè)務的吳瑜章表示，加上沃爾沃集團的兩個在華客車合資公司，到2010年沃爾沃希望在中國商用車領域（卡車與客車）實現(xiàn)最低2萬輛的年銷量，更為樂觀的估計是3.5萬至5萬輛?！斑@個過程中，MD發(fā)動機是關鍵?！?/p>

　　雷諾先例利潤收益為先  收購暫時免談卡車沃爾沃為何愿意與自己未來強勁的市場競爭對手分享最新型的MD發(fā)動機？全球最強大的卡車制造商會與中國最大卡車公司一汽進行全線合作嗎？業(yè)內(nèi)懷疑2001年沃爾沃集團收購法國雷諾所有卡車業(yè)務的一幕會不會在中國重演？

　　沃爾沃集團CEO雷夫·約翰松，這位53歲、親歷了沃爾沃對包括雷諾卡車在內(nèi)的13次全球并購的首席執(zhí)行官，面對上述疑問表情迷惑，“那樣有點太投機了”。雷夫解釋說，目前的合資項目與整合無關，整合不是沃爾沃在中國的戰(zhàn)略基點，2002-2003年間，歐洲卡車市場普遍衰退，沃爾沃的卡車業(yè)務在2002年到達最低點———在大代價收購雷諾卡車一年以后，全面收縮產(chǎn)能竟成為不得不采取的措施。

　　目前，中國市場是重卡銷售的亮點市場之一。保證銷售數(shù)字及利潤才是沃爾沃的關鍵。去年以來，中國卡車市場朝大噸位發(fā)展的趨勢已非常明顯，國內(nèi)企業(yè)制造15噸以上重卡的熱情不斷升溫。按中國標準，卡車總重14噸以上 為重卡。2003年，15噸以下的重卡銷量約減少了2.7萬輛，20噸以上的重卡卻增加了2.9萬輛。據(jù)不完全統(tǒng)計，在卡車市場整體走軟的大勢下，2003年1-9月重卡銷量同比增長竟超過70％！

　　那么，中國到底買得起多少輛沃爾沃牌卡車？目前，濟南華沃的初始產(chǎn)能設計為2000輛／年。這是一個稍大于當前進口量的數(shù)字，也體現(xiàn)出沃爾沃的謹慎。按沃爾沃卡車公司估計，2010年中國重卡市場容量為25萬輛，其中20噸以上重卡將達到15萬輛，屆時沃爾沃希望達到1萬至2.5萬輛重卡的年銷量?！拔覀冾A期未來5年中國對高端卡車的需求會翻倍，沃爾沃爭奪的正是卡車25％-30％的高端市場?！崩追颉ぜs翰松說。

　　雷夫·約翰松表示，中國將成為沃爾沃在美國與歐洲以外的第三大市場。沃爾沃在大多數(shù)國家的卡車市場都奉行“雙品牌戰(zhàn)略”。在歐洲，是沃爾沃和雷諾；在美國，是沃爾沃和馬克。中國戰(zhàn)略上，雷夫·約翰松稱：“與重汽結(jié)成伙伴，發(fā)展沃爾沃重卡；與東風，則更多地尋求在建筑機械方面展開合作———這正是雷諾品牌的長項……如果東風計劃順利，我們在中國的戰(zhàn)略與在歐洲并無二致?！?/p>

　　作者：邊 輯