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2015年咨詢工程師《方法與實務》考點:競爭能力分析
一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析
1、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)
典型的行業(yè)市場競爭格局
完全壟斷:前5名企業(yè)市場份額82,8,5,3,2.第一名的市場份額超過74%,處于完全壟斷位置,這個市場相對穩(wěn)定。
絕對壟斷:45,20,15,15,4,1.第一名的市場份額超過42%,且大于第二名的1.7倍,第一名處于市場領(lǐng)先地位,并有獨占的優(yōu)勢。第二、第三名的市場份額比率小于1.7%,第二名受到第一和第三名的強大擠壓。
雙頭壟斷:40,34,12,8,5,1.前二名市場占有率大于74%,二者份額比率在1.7以內(nèi),第二名有超越第一名的可能。前兩者存在戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能,從而淘汰更多的弱小企業(yè)。
相對壟斷:35,25,20,10,6,4.前三名的市場占有率大于74%,且三者份額比率在1.7以內(nèi),主要競爭將發(fā)生在前三名之間。其他企業(yè)將受到前三者的強大競爭壓力。
分散競爭:22,18,16,15,14,14.第一名的市場占有率小于26%,各企業(yè)份額比率均在1.7以內(nèi),市場競爭異常激烈,各企業(yè)位置變化可能性很大。
2、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型簡釋“五力分析”
——供應商和購買者討價還價視為縱向競爭
?。?)行業(yè)新進入者威脅:擠占現(xiàn)有企業(yè)市場份額,或行業(yè)資源供應競爭。取決于行業(yè)進入障礙和現(xiàn)有企業(yè)反擊策略
?。?)供貨商討價還價能力:取決于本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本比例、買方聯(lián)合、本企業(yè)與買方戰(zhàn)略合作。影響因素:供貨商數(shù)量、品牌、產(chǎn)品特色和價格,企業(yè)在供貨商的戰(zhàn)略地位,供貨商間關(guān)系,供貨商間轉(zhuǎn)移成本。
?。?)替代品威脅:替代品在價格上的競爭力、質(zhì)量和性能的滿意度、客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。
?。?)現(xiàn)有企業(yè)的競爭:行業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量,均衡程度、增長速度、固定成本比例、產(chǎn)品或服務差異化程度、退出壁壘,競爭者戰(zhàn)略、對風險態(tài)度、核心競爭力。——最重要的競爭力量
(5)客戶討價還價能力:取決于客戶集中程度、產(chǎn)品市場集中程度、客戶垂直整合能力、客戶對產(chǎn)品了解、市場供求。
3、行業(yè)吸引力:是企業(yè)進行行業(yè)比較和選擇的價值標準,也稱為行業(yè)價值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α⑵骄降纫蛩?,同時也取決于行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)。
行業(yè)吸引力分析:在行業(yè)特征分析和主要機會、威脅分析的基礎(chǔ)上,找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。影響因素:市場規(guī)模、增長率、競爭強度、技術(shù)要求、周期性、規(guī)模經(jīng)濟、資金需求、環(huán)境影響、社會政治法律因素。
行業(yè)吸引力的大小應該把行業(yè)本身的特征和宏觀環(huán)境的變化帶來的主要機會和威脅結(jié)合起來進行評價,才能真正作為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。
二、企業(yè)競爭能力分析:基于企業(yè)內(nèi)部要素分析評價,取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對市場地位。
因素:①企業(yè)戰(zhàn)略對市場位置的影響;②在競爭關(guān)鍵因素及競爭強勢和資源能力指標上,企業(yè)與關(guān)鍵競爭對手的比較;③企業(yè)相對競爭對手所處地位;④企業(yè)對抗競爭對手、鞏固市場地位的能力。
分析工具:競爭態(tài)勢矩陣、企業(yè)價值鏈分析、戰(zhàn)略成本分析。
1、企業(yè)競爭地位評價指標:成本、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務、顧客滿意度、財務資源、技術(shù)技能、新產(chǎn)品研發(fā)周期,擁有對競爭有重要意義的資源和能力。
2、競爭態(tài)勢矩陣CPM:是通過行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評價比較,分析企業(yè)的主要競爭對手及相對于企業(yè)的戰(zhàn)略地位所面臨的機會與風險大小,為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供的一種競爭優(yōu)勢分析工具。
分析步驟:①確定行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素(市場份額、生產(chǎn)規(guī)模、設備能力、研發(fā)水平、財務狀況、管理水平、成本優(yōu)勢6—18個變量);②權(quán)重;③篩選出關(guān)鍵競爭對手,按指標對企業(yè)評分;④加權(quán)評分值;⑤比較。
3、核心競爭力:核心競爭力是一家企業(yè)在競爭中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢的關(guān)鍵資源、知識或能力,它具有競爭對手難以模仿、不可移植,也不隨員工的離開而流失等特點。
核心競爭力可是完成某項業(yè)務所需要的優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅或企業(yè)的知識管理體系,也可是那些能夠產(chǎn)生很大競爭價值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。不同的企業(yè)所表現(xiàn)出來的核心競爭力是多種多樣的。
意義:能給公司帶來寶貴競爭價值的能力、成為公司戰(zhàn)略基石的潛力、能為公司帶來某種競爭優(yōu)勢。
競爭成功關(guān)鍵因素:是指影響企業(yè)在市場上盈利能力的主要因素,是企業(yè)在特定市場獲利必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。它們可能是產(chǎn)品價格優(yōu)勢、產(chǎn)品性能優(yōu)勢,或是一種資本結(jié)構(gòu)和消費組合,也可以是企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu)。不同的產(chǎn)業(yè),成功因素不同,常見的行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類型如下:
(1)技術(shù)類行業(yè):科研專家、工藝創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、既定技術(shù)應用能力、網(wǎng)絡營銷能力。
?。?)制造類行業(yè):低生產(chǎn)成本(獲得規(guī)模經(jīng)濟、取得經(jīng)驗曲線效應)、固定資產(chǎn)高能力利用率、勞工技能高、低成本產(chǎn)品設計、低成本場址。
?。?)資源加工類行業(yè):自然資源的控制能力、財務融資能力、成本控制能力。
?。?)日用消費品制造行業(yè):品質(zhì)管理、品牌建設、成本控制和銷售網(wǎng)絡。
?。?)分銷類行業(yè):批發(fā)網(wǎng)/特約經(jīng)銷商網(wǎng)、公司控制的零售點、擁有自己的分銷渠道、低成本、快速配送。
?。?)服務類行業(yè):有利的公司形象/聲譽、低成本、便利的設施選址、禮貌的員工、融資能力。
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