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內(nèi)容營銷內(nèi)涵解讀:內(nèi)容=貨幣論
每當提到內(nèi)容營銷,很多人不一定明白它具體的含義是什么,但是一般都會覺得它好厲害的樣子,因為關(guān)于內(nèi)容營銷的傳說通常都帶有“營銷之王”的標簽。
是不是營銷之王我就不知道了,我也只是覺得它好厲害的樣子,是營銷的底層基調(diào)。今天從另外一個角度解讀一下內(nèi)容營銷的含義,希望能夠讓大家對內(nèi)容營銷有新的認識。
內(nèi)容營銷就是通過制作和發(fā)布有價值的、有吸引力的內(nèi)容去吸引、獲取和聚集匹配度高的目標人群,最終使這些人產(chǎn)生轉(zhuǎn)化,帶來收益。
看似很簡單的一個定義,其實有很深的內(nèi)涵。我們沒必要把它背下來,而是要對它進行深入解讀,得到啟發(fā),做出行動。
第一層解讀:去渠道化
以上定義中,沒有提到渠道的問題,因為它根本就沒有渠道限制,其實這也是內(nèi)容營銷的威力所在。
這個去渠道化,有兩層含義。一是不分線上線下,線上和線下可以表達同樣的內(nèi)容,只不過承載媒介不一樣而已,起碼最原始的文字和圖片是線上線下通用的;二是線上或者線下的渠道之間也是相互打通的。比如一段采訪的音頻可以轉(zhuǎn)化成一篇文章、一張信息圖,但它表達的內(nèi)容是一樣的。
最初的內(nèi)容營銷是從線下開始的,我指的是有意識的內(nèi)容營銷。很多企業(yè)在這個概念還沒有出來之前就已經(jīng)做起來了,最有代表性的就是世界知名農(nóng)具企業(yè)John Deere。在還沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候,它就開始發(fā)行一本名為Furrow的雜志,分發(fā)到廣大的農(nóng)民朋友(美國農(nóng)民知識水平都不低)和農(nóng)業(yè)企業(yè)手中。目前為止,這本雜志還在持續(xù)發(fā)行。
通過閱讀這本雜志,農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)都獲得了很多有用的信息和知識,當然也與John Deere這個企業(yè)成為老朋友了。John Deere想要做他們的生意,就不用費吹灰之力了。
如今,互聯(lián)網(wǎng)的普及為內(nèi)容營銷大大拓寬了渠道,不僅渠道種類多了,而且傳播的廣度也沒什么限制了。一張信息圖,可以從很容易從東半球傳到西半球,而且若干年之后,這張圖還可能被完好無缺地挖出來。時間和空間的限制被打破后,內(nèi)容營銷的春天就要到來了。
內(nèi)容營銷關(guān)注的是內(nèi)容本身,目的是營銷。所以,渠道和載體都只是外衣而已,內(nèi)容價值才是精髓。就像一個人,無論他穿什么衣服,內(nèi)涵是基本不變的。
N年后,搜索引擎、微博、微信、電子郵件、短信、電視、報紙雜志……這些渠道和載體都不知道會變成什么樣子了。但是,我們對內(nèi)容永遠是有需求的,不能因為換了個餐具就不吃飯了。所以,不用擔心內(nèi)容營銷會過時。
第二層解讀:內(nèi)容相當于貨幣
貨幣的俗稱就是錢,就是用來交換(買)東西的媒介。內(nèi)容營銷的過程,其實就是用內(nèi)容去買東西的過程。只不過這里的東西不是指吃的喝的,也不是房子和車,而是流量、曝光度、交易、品牌形象等等。
下面通過一個比喻來詳細講解這個“內(nèi)容貨幣論”:
非洲大陸中部有一個小村落,很窮,窮到一分錢都沒有,所以他們買東西不要錢,而是直接以物易物。有一戶人家是種花生的,他們把花生拿到交易集市去換糧食、衣服等生活必需品來維持生活。過了幾年,小孩長大了,能幫忙了,花生產(chǎn)量增加了,于是能換到更多其它生活所需的東西,生活水平改善了。后來,大家都知道這戶人家是專門種花生的,只要有人來問關(guān)于買花生的事,別人就會推薦這戶人家。
在這個故事里,花生就是內(nèi)容,交易集市就是互聯(lián)網(wǎng),去市場交換其它東西的過程,就是營銷。一如既往給大家提供花生,久而久之人們都習(xí)慣了,只要別人一問就會推薦他,這就是品牌。
內(nèi)容營銷中,內(nèi)容實際上充當了貨幣的角色,利用這些貨幣,你可以換回來很多東西,比如曝光度、商品交易、信任度、品牌印象。
交換一方面滿足了別人的需求,另一方面也滿足了自己的不同需求(維持生活、改善生活)。所以,內(nèi)容營銷的出發(fā)點都是需求。行動之前,你必須非常清楚自己想要什么,你的目標人群想要什么。
第三層理解:什么樣的貨幣能夠獲得認可?
既然內(nèi)容就是貨幣,那么,什么樣的貨幣能夠獲得認可呢?一般來說,貨幣都是由特定機構(gòu)發(fā)行的,比如人民幣是由中國人民銀行發(fā)行的,自己決不能私自制造貨幣。
但是對于內(nèi)容營銷來說自由得多,你可以私自印制貨幣,而且必須自己創(chuàng)造自己的貨幣。這些貨幣的制造標準只有一個:那就是獲得你的目標用戶的認可。也就是說,你的內(nèi)容是具有很強的針對性的,而不是通用的,它們必須非常明確地錨向你的目標人群。
因此,發(fā)行貨幣之前,必須確定你的目標人群的特征,研究他們需要什么,在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造內(nèi)容,才不會出現(xiàn)錢沒處花的尷尬。
我們的機會在哪里?
如果你經(jīng)常使用百度,而且發(fā)現(xiàn)在百度很多東西都搜不出來,那么,你的機會來了。不是百度的技術(shù)不好,而是互聯(lián)網(wǎng)上在鬧內(nèi)容饑荒。
一方面是持續(xù)的數(shù)據(jù)大爆炸,另一方面是高質(zhì)量內(nèi)容的匱乏。百度出臺的《百度網(wǎng)頁質(zhì)量白皮書》也提到過,高質(zhì)量的網(wǎng)頁比例在減少,低質(zhì)量網(wǎng)頁比例卻在上升。所以,如果你找準了自己的利基市場,好好做內(nèi)容還是比較容易樹立權(quán)威的。
由于渠道和載體的弱限制,同一種內(nèi)容可以做成多種形式,在不同的渠道流通,就像貨幣在特定范圍內(nèi)可以用在不同的領(lǐng)域一樣。所以,如果你的營銷策略以內(nèi)容為出發(fā)點,而不是以渠道為出發(fā)點就可以有更大的影響面。
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《策略性商務(wù)談判》培訓(xùn)講師:王時成
《差異營銷》培訓(xùn)講師:臧其超
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