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關于旅游網站制作的思考
城市營銷主體內容,應該回答兩個問題::理論認識問題和實際操作問題。
理論認識要解決what(是什么)的問題;實際操作要解決how(怎么辦)的問題。
一、如何解讀城市營銷
1、城市營銷是目的地營銷的關鍵
目前中國比較成熟的管理者,熟悉產品營銷和企業(yè)營銷,對于城市營銷比較陌生,缺乏研究。營銷是分層次的,有一個從低級層次向高級層次不斷發(fā)展的過程。
營銷的層次是隨商品經濟規(guī)模的擴大、水平的提升而變化和發(fā)展的。從個體、行業(yè)、產業(yè)到產業(yè)鏈,從單位、行政區(qū)到跨行政區(qū)的區(qū)域聯(lián)合,營銷的行為和組織都表現(xiàn)出不同的形態(tài)。就旅游業(yè)而言,理查德?喬治認為:市場營銷主要在兩個層面:“第一個層面是企業(yè)層面,第二個層面是目的地層面。”英國學者維克多?密德爾敦從相反的角度作了概括:“旅游目的地的營銷具有兩個層面。第一個層面所關注的是整個目的地及其旅游產品,這是國家旅游組織的重點。第二個層面涵蓋的是促銷單個旅游產品的旅游企業(yè)的活動。”維克多所說的第一個層面被歸納為目的地公共營銷,第二個層面被歸納為產品營銷。作為營銷內容的分工,我們曾經概括為“政府營銷形象,企業(yè)營銷產品”。
中國的目的地營銷已被一些專家提到議事日程上來。但是,由于中國的旅游產品建設還有許多“短腿”,相當多的行政管理者和企業(yè)家還停留在產品建設和企業(yè)營銷的層面而抽不出更多的精力來關注目的地營銷。尤其是跨地區(qū)的目的地營銷,還停留在概念和形式上。而城市是近程旅游目的地或遠程旅游目的地的重要結點,是產品建設和市場營銷的行政主管者。要抓好目的地營銷,關鍵要抓好城市營銷、凸顯城市營銷的作用。
2、城市營銷概念解讀
城市營銷不是產品層次的營銷,而首先是城市整體形象的營銷。
城市營銷不是與產品沒有關系,而是在產品建設比較成熟基礎上的必然要求,城市營銷如“綱”,產品營銷如“目”。城市營銷的過程和結果是“綱舉目張”。
城市營銷不是行業(yè)層次的營銷,而是城市決策層自覺關注和親自組織指揮的營銷。這既是政府主導型經濟的體現(xiàn),也是旅游行業(yè)貢獻加大、地位提升的結果。城市的方方面面都可能是旅游者所關心的內容,旅游業(yè)是能夠承擔提升城市形象重任的載體。城市決策者選擇旅游業(yè)作為突破口提高城市的知名度、美譽度和影響力,是具有遠見卓識的表現(xiàn),是具有辯證的政績觀的表現(xiàn)。此時的旅游行業(yè)營銷不是被動的,而是在更加主動的前提下受到領導高度重視和強力支持而發(fā)揮出生力軍的作用。
城市營銷不是旅游行業(yè)的孤軍奮戰(zhàn),而是在城市決策層的領導和協(xié)調下,城市各相關行業(yè)、相關部門取得共識、目標一致、各有分工又協(xié)同作戰(zhàn)的公共營銷體系。
城市營銷不是瑣碎的景區(qū)景點的營銷,而是有相對的較大體量和較大客源容量的目的地營銷。準確地講,對近距離而言,城市營銷就是目的地營銷;對于遠距離特別是海外和洲際旅游而言,城市是目的地的一部分,是長途旅程的重要結點。目的地營銷如果不從城市抓起,目的地就會暗淡無光而失去吸引力。
城市營銷是一個經過歸納、整合后在整體形象統(tǒng)帥下的產品群營銷。這個產品群不是一盤散沙,而是把產品群優(yōu)化整合后打造出獨特賣點(USP)的、有龍頭產品拉動的、有個性化包裝的、對市場有特殊吸引力的營銷過程。城市營銷突出整體性、獨特性、高品質性等特征。要象重視產品規(guī)劃那樣制定城市營銷規(guī)劃,重大的具有影響力的營銷活動要請高水平的策劃家進行策劃,要善于整合專業(yè)化的營銷手段和籌資體系等等。否則,就成了純粹的"概念炒做",花大錢而難收實效。
基于上述分析,可以概括為:城市營銷是一種全新的營銷概念,是城市決策層高度重視的、在城市形象統(tǒng)帥下的、各相關組織協(xié)力推進的、對城市范圍內具有整體性、公共性、戰(zhàn)略性、能夠體現(xiàn)城市獨特賣點并受到游客喜歡的旅游產品群進行的一切宣傳推廣活動。
3、城市營銷是經濟發(fā)展到一定階段的產物
城市營銷作為一種概念,不能到處亂套,也不是所有城市都具備了營銷城市的條件。城市營銷是經濟發(fā)展到一定條件的產物。
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