我國(guó)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)中的政府行為研究（下）

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      三、我國(guó)城市旅游營(yíng)銷(xiāo)中的政府應(yīng)采取的方法和途徑

　　我國(guó)是旅游大國(guó)，擁有自己經(jīng)濟(jì)背景，各級(jí)政府在旅游營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)當(dāng)在借鑒國(guó)外政府和地方相關(guān)做法的同時(shí)，結(jié)合中國(guó)和本地區(qū)的實(shí)際，采取切實(shí)有效的方法和措施。

　　1.選擇合適的政府旅游營(yíng)銷(xiāo)模式。旅游營(yíng)銷(xiāo)模式在各國(guó)、各地區(qū)、各城市中差別較大最主要的原因在于產(chǎn)業(yè)的不成熟性。由于該產(chǎn)業(yè)涉面太寬、制約因素太多、產(chǎn)業(yè)核心規(guī)模小，因而必須從社會(huì)系統(tǒng)工程的角度，由政府對(duì)各個(gè)制約因素進(jìn)行調(diào)節(jié)。旅游業(yè)單獨(dú)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)后，只在少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家真正成了一種成熟的自然式產(chǎn)業(yè)。而在大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)，這一產(chǎn)業(yè)需求的不確定性仍然根源于不成熟性，因而要依賴(lài)于政府的扶持和調(diào)節(jié)來(lái)消除其脆弱性。但是隨著旅游業(yè)的成熟，市場(chǎng)的作用會(huì)逐步地成長(zhǎng)起來(lái)，政府在對(duì)旅游的營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)逐步將自主權(quán)還給行業(yè)。根據(jù)我國(guó)旅游業(yè)不成熟這一實(shí)際情況，我們應(yīng)當(dāng)選擇后兩種政府旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，而且以政府主導(dǎo)型模式為主。

　　2.政府主導(dǎo)型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中要把握政府營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的要點(diǎn)。旅游業(yè)作為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)地位的確定意味著政府和旅游企業(yè)同時(shí)作為旅游營(yíng)銷(xiāo)主體的形象出現(xiàn)。由于旅游產(chǎn)業(yè)是一新興的產(chǎn)業(yè)，許多工作都在探索中，難免會(huì)造成政府或企業(yè)對(duì)在營(yíng)銷(xiāo)工作中應(yīng)把握的重點(diǎn)不準(zhǔn)確。

　　(1)在營(yíng)銷(xiāo)中若不能準(zhǔn)確把握各自工作的側(cè)重點(diǎn)，將產(chǎn)生許多弊端：①政府自身職能得不到很好發(fā)揮。在旅游營(yíng)銷(xiāo)工作中，政府既是旅游營(yíng)銷(xiāo)的主體，也是營(yíng)銷(xiāo)工作的協(xié)調(diào)者和管理者。政府對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)工作側(cè)重點(diǎn)的把握偏差會(huì)影響其營(yíng)銷(xiāo)決策的偏差，工作中將會(huì)產(chǎn)生政企不分、越俎代庖等現(xiàn)象，從而使政府營(yíng)銷(xiāo)陷入具體的、繁雜的事務(wù)之中，其自身在營(yíng)銷(xiāo)工作中的市場(chǎng)調(diào)研、協(xié)調(diào)管理、形象宣傳、為企業(yè)服務(wù)等職能無(wú)法全面、深入地發(fā)揮。

　?、谄髽I(yè)對(duì)政府產(chǎn)生依賴(lài)性，營(yíng)銷(xiāo)能力減弱。由于政府的包辦代替，企業(yè)習(xí)慣于坐享其成，營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)性不強(qiáng)，這樣勢(shì)必導(dǎo)致企業(yè)自主營(yíng)銷(xiāo)能力減弱，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)浪中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

　?、壑苯佑绊憼I(yíng)銷(xiāo)效果。政府與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的側(cè)重點(diǎn)把握不準(zhǔn)，就會(huì)使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作陷入無(wú)序的狀態(tài)，政企協(xié)作不和諧、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)脫節(jié)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為短視、營(yíng)銷(xiāo)方案不科學(xué)等現(xiàn)象都將不同程度地出現(xiàn)，直接影響營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　因此，在營(yíng)銷(xiāo)工作中，政府與企業(yè)應(yīng)把握各自的側(cè)重點(diǎn)，應(yīng)該明確，政府進(jìn)行旅游促銷(xiāo)也是干預(yù)市場(chǎng)的一種形式，政府要嚴(yán)格掌握干預(yù)度。

　　3.我國(guó)旅游營(yíng)銷(xiāo)工作中政府具體的工作側(cè)重點(diǎn)。在城市旅游營(yíng)銷(xiāo)中政府營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是“整個(gè)目的地及其旅游產(chǎn)品”。政府應(yīng)運(yùn)用其影響力，以“經(jīng)營(yíng)城市”的理念，調(diào)動(dòng)有效資源，宣傳城市形象，增強(qiáng)旅游目的地的吸引力。同時(shí)，做好市場(chǎng)調(diào)研，指導(dǎo)、管理、服務(wù)于企業(yè)，努力使?fàn)I銷(xiāo)工作科學(xué)、高效。具體有以下幾方面的建議：

　　(1)對(duì)城市旅游目的地形象進(jìn)行準(zhǔn)確定位，圍繞該主題加以推廣。政府營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是為了提升城市旅游目的地的知名度和形象。為了達(dá)到預(yù)期效果，政府在確定營(yíng)銷(xiāo)方略之前，必須對(duì)目的地形象進(jìn)行明確的定位。如浙江的“詩(shī)畫(huà)江南，山水浙江”；香港的“購(gòu)物天堂，萬(wàn)象之都”。

　　(2)抓宣傳，塑造旅游目的地形象。宣傳在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用日益明顯。在旅游市場(chǎng)上，如果不重視宣傳工作，買(mǎi)賣(mài)雙方的信息就得不到溝通，供給與需求兩方面的距離都將不斷擴(kuò)大。宣傳有助于樹(shù)立起旅游城市的具體形象，使旅游消費(fèi)者在接受宣傳的過(guò)程中激起消費(fèi)欲望。

　　(3)抓聯(lián)合促銷(xiāo)，為企業(yè)搭臺(tái)。從旅游者的角度看，旅游目的地的旅游產(chǎn)品是一種總體性的產(chǎn)品，是各有關(guān)旅游企業(yè)為滿足旅游者的多種需求而提供的設(shè)施和服務(wù)的總和。因此，政府作為營(yíng)銷(xiāo)主體在對(duì)外促銷(xiāo)時(shí)所推銷(xiāo)的也應(yīng)該是這種概念上的旅游產(chǎn)品。這就要求政府充分發(fā)揮自身的協(xié)調(diào)功能優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)各方力量，促使各相關(guān)旅游企業(yè)資源上的有效組合，為形成以核心景區(qū)帶動(dòng)的、具有吸引力的旅游新產(chǎn)品提供服務(wù)。

　　(4)制訂營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)政策，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，培育旅行社。旅行社在旅游活動(dòng)中扮演著雙重角色，它既是旅游產(chǎn)品的組合者，又是旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售者和代銷(xiāo)者，在旅游者和旅游對(duì)象中所起的中介作用，它在為旅游者提供綜合服務(wù)方面具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。一定要采取合理的方法培育旅行社。

　　4.加強(qiáng)旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的信息供給和管理。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，政府有一個(gè)重要任務(wù)，就是要加強(qiáng)對(duì)信息的供給和管理，創(chuàng)造公平、公開(kāi)、公正的信息對(duì)稱(chēng)的旅游市場(chǎng)環(huán)境，以提高效率，減少失誤，減少旅游消費(fèi)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)者欺詐的概率。

　　(1)政府要建立強(qiáng)制性信息披露制度。強(qiáng)制有關(guān)經(jīng)營(yíng)者披露相關(guān)信息，對(duì)在媒體上發(fā)布錯(cuò)誤信息者，要提出警告或?qū)ζ湫袨檫M(jìn)行披露。

　　(2)政府要在加強(qiáng)旅游經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)上增強(qiáng)信息傳播的準(zhǔn)確性。政府行政管理部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游企業(yè)銷(xiāo)售宣傳活動(dòng)中的信息監(jiān)管職能，保證企業(yè)的各種銷(xiāo)售、宣傳材料，包括游程安排、接待標(biāo)準(zhǔn)、報(bào)價(jià)等內(nèi)容的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。

　　(3)政府要加快建立旅游信息系統(tǒng)和旅游者問(wèn)訊中心。由于旅游信息的公益性質(zhì)，對(duì)旅游信息的提供和旅游信息系統(tǒng)的建立主要應(yīng)由政府投資進(jìn)行。政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息的采集、發(fā)布和傳播，提高市場(chǎng)透明度，這有助于克服旅游消費(fèi)市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的弊端。另外，要建立旅游問(wèn)訊網(wǎng)絡(luò)。這既是旅游促銷(xiāo)的基本手段，又可以杜絕一些違規(guī)旅游經(jīng)營(yíng)者利用游客因初到一個(gè)陌生城市信息高度缺乏而進(jìn)行欺騙性宣傳、拉客等損害旅游者權(quán)益的現(xiàn)象。

　　(4)加強(qiáng)旅游者投訴和投訴處理信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。在旅游行業(yè)中旅游消費(fèi)者受到欺詐后投訴的概率比較低，這是旅游消費(fèi)者進(jìn)行成本收益權(quán)衡之后的均衡結(jié)果。政府應(yīng)該給旅游者提供便捷的投訴途徑，并提高處理投訴的工作效率，以降低投訴的交易成本，以增加投訴者的收益，同時(shí)加大對(duì)欺詐者的懲罰力度。

　　(5)花大力氣抓好旅游營(yíng)銷(xiāo)教育和培訓(xùn)。旅游營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)持續(xù)的戰(zhàn)略，政府要著眼于未來(lái)，把見(jiàn)效較慢、周期長(zhǎng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)教育和培訓(xùn)放在十分重要的地位。政府應(yīng)該把營(yíng)造市場(chǎng)意識(shí)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)之一，花大力氣抓旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教育、培訓(xùn)和輔導(dǎo)，提升主流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能。如海南省聘請(qǐng)了世界旅游組織的專(zhuān)家，對(duì)海南旅游的發(fā)展進(jìn)行了總體的規(guī)劃，確立了旅游發(fā)展的總目標(biāo)，制訂了為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方案和行動(dòng)計(jì)劃。

　　總之，政府在城市旅游營(yíng)銷(xiāo)中扮演何種角色，政府應(yīng)采取哪些行為，要視旅游業(yè)發(fā)展的階段來(lái)定。旅游業(yè)發(fā)展初期政府在旅游營(yíng)銷(xiāo)中要發(fā)揮“催化劑”作用，其觸角涉及旅游營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)；隨著旅游企業(yè)快速發(fā)展，政府的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)主要是規(guī)制和服務(wù)；到旅游業(yè)成熟時(shí)期，政府主要扮演協(xié)調(diào)者角色。另外，政府進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)的原則和界限，完全由營(yíng)銷(xiāo)是否具有公共產(chǎn)品生產(chǎn)特征所決定：凡具有公共產(chǎn)品特征的營(yíng)銷(xiāo)行為應(yīng)當(dāng)由政府來(lái)承擔(dān)，只是關(guān)乎旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)行為，政府盡量避免運(yùn)用財(cái)政資金去承擔(dān)。