企業(yè)報(bào)告管理（ERM）與CRM（AMT 黃健 編譯）

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企業(yè)報(bào)告管理（ERM）與CRM

by AMT 黃健編譯

由于經(jīng)濟(jì)的不景氣和各行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，目前所有的企業(yè)都更加關(guān)注客戶的需求。他們都不斷優(yōu)化CRM系統(tǒng)以留住老客戶并吸引更多的新客戶，并以此增加企業(yè)財(cái)政收入，同時(shí)提高客戶忠誠(chéng)度。

許多企業(yè)花費(fèi)了大量的投資，從一些知名的CRM供應(yīng)商，如Siebel和kana那里尋求解決企業(yè)客戶服務(wù)的方案。這些系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是為了使聯(lián)絡(luò)中心各代理人全面了解每個(gè)客戶的狀態(tài)及反應(yīng)，同時(shí)能夠及是的對(duì)不同類型的客戶的要求和質(zhì)詢做出解答。

盡管CRM系統(tǒng)在很多方面都很不錯(cuò)，我們發(fā)現(xiàn)他在與客戶直接相關(guān)的一些重要的單證的管理和提交，如賬單、發(fā)票等還存在缺陷。因此，盡管CRM系統(tǒng)提供了進(jìn)入這些數(shù)據(jù)，如賬戶活動(dòng)，支付信息，和一些待定的收支狀況的通道，但系統(tǒng)卻忽視了一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，就是計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)輸出和與客戶的及時(shí)交流與反饋。

對(duì)無(wú)序的計(jì)算機(jī)輸出內(nèi)容進(jìn)行管理是ERM (企業(yè)報(bào)告管理)的核心內(nèi)容。通過(guò)ERM技術(shù)，企業(yè)的客戶服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)以下功能：

確保聯(lián)絡(luò)中心代理人能夠獲得相關(guān)客戶的相關(guān)單證。

使客戶能夠通過(guò)自助式銷售網(wǎng)站了解所有重要單證的情況。

自動(dòng)的把輸出數(shù)據(jù)分配給內(nèi)部和外部客戶。

根據(jù)規(guī)則或操作需要將輸出結(jié)果或其他文件安全的歸檔。

所有這些功能都可以提高客戶服務(wù)的質(zhì)量，但大多數(shù)傳統(tǒng)的CRM產(chǎn)品并不包含這些功能。

CRM并不是一項(xiàng)技術(shù)，而是一種通過(guò)技術(shù)手段傳遞信息的商務(wù)策略。企業(yè)要想做的更加成功，不僅需要看到基于傳統(tǒng)的CRM之上的客戶服務(wù)技術(shù)，而且必須確保他們的戰(zhàn)略包含并且能夠衡量目前已產(chǎn)生單證中與客戶相關(guān)的那些重要單證。

ERM如何為客戶服務(wù)

ERM將那些輸出結(jié)果分類歸檔并編入目錄索引（例如，歷史數(shù)據(jù)和企業(yè)自愿規(guī)劃細(xì)則等）。企業(yè)將這些信息輸入到一個(gè)公共的存儲(chǔ)器中后，內(nèi)部用戶和外部所有的客戶就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器搜查、獲取和瀏覽這些單證。存儲(chǔ)器將會(huì)保證較長(zhǎng)的文件存儲(chǔ)時(shí)間，以確保使用方能在需要時(shí)獲得這些文件。

一個(gè)典型的ERM系統(tǒng)通常要安裝一個(gè)服務(wù)器和一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)捕獲、分析、索引、存檔、格式轉(zhuǎn)化和其他一些功能。有些電子文件為了保存和瀏覽的需要，在輸出使要轉(zhuǎn)化為PDF格式，有些電子文件根據(jù)要求，需要將原始的數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)化為PDF、HTML和其他一些格式，以滿足不同客戶的要求。

大多數(shù)ERM系統(tǒng)在專有的、平臺(tái)文件數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存索引數(shù)據(jù)，并保留一個(gè)很大的空間用于存放那些輸出單證中需要多次使用的數(shù)據(jù)，例如賬單等。這些單證通常被存放在一個(gè)文件備份服務(wù)器上，由ERM服務(wù)器控制進(jìn)入系統(tǒng)的客戶。

ERM之所以有其存在的價(jià)值，關(guān)鍵在于他對(duì)一個(gè)目前已存在的資源系統(tǒng)起到了杠桿作用。并且通過(guò)該系統(tǒng)可以大大提高客戶服務(wù)的質(zhì)量。對(duì)ERM技術(shù)的投資回報(bào)率是相當(dāng)高的，而且可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)提高客戶服務(wù)質(zhì)量的目標(biāo)，是客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道即使的獲取信息。因此，ERM大大減少了呼叫中心所需的容量，并且對(duì)解決客戶質(zhì)詢提出了節(jié)約有效的方法。

ERM技術(shù)最早應(yīng)用在銀行的呼叫中心。在早期的ERM系統(tǒng)中，呼叫中心代理人能夠通過(guò)他們的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和屏幕傳送客戶單證并回答客戶質(zhì)詢。代理人可以很快就如電話一樣了解到客戶的要求，找出相關(guān)的單證并回答那些特殊的問(wèn)題。

到目前為止，聯(lián)絡(luò)中心的功能已經(jīng)改變了很多。今天，大多數(shù)企業(yè)要求盡量簡(jiǎn)化呼叫中心的規(guī)模與環(huán)境，并且使他們使用的代理數(shù)目最小化。然而，至今為止，并沒(méi)有出現(xiàn)一項(xiàng)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)入所有核心服務(wù)和代理提供服務(wù)的通道功能。

將ERM綁定到CRM

近來(lái)隨著CRM技術(shù)的投入日益增多，基于CRM的客戶服務(wù)方式已成為大多數(shù)聯(lián)絡(luò)中心的應(yīng)用方式。這些系統(tǒng)不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)的基于電話的呼叫中心功能，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)多機(jī)制多渠道的反饋功能提高客戶服務(wù)水平。

當(dāng)傳統(tǒng)的呼叫中心轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗤ǖ赖奶摂M服務(wù)中心之時(shí)，企業(yè)管理者意識(shí)到通過(guò)電話、電子郵件、傳真和網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)管理和跟蹤反饋機(jī)制面臨著挑戰(zhàn)。CRM供應(yīng)商很快對(duì)此做出反應(yīng)，提供了集這些功能與一體的系統(tǒng)，能夠同時(shí)向客戶和代理人就雙方之間的信息交互提供一個(gè)360度的全方位的透視功能。另外，許多系統(tǒng)還包含了針對(duì)一些常見問(wèn)題的答復(fù)的知識(shí)庫(kù)，能夠更快的解答客戶質(zhì)詢。

雖然CRM系統(tǒng)在過(guò)去的幾年中取得了巨大的進(jìn)步，但大多數(shù)系統(tǒng)仍然不具有對(duì)面對(duì)客戶的那些單證進(jìn)行分析的能力。但是如果一個(gè)CRM策略忽視了對(duì)這些輸出項(xiàng)的管理，就不能提供全方位的服務(wù)。聯(lián)絡(luò)中心需要對(duì)客戶不通過(guò)多渠道方式就無(wú)法實(shí)現(xiàn)的通信準(zhǔn)備好通道。理想的狀態(tài)是把ERM系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)綁定到一起，作為CRM系統(tǒng)的一個(gè)核心數(shù)據(jù)庫(kù)或歷史數(shù)據(jù)庫(kù)功能。

ERM供應(yīng)商看到了伴隨著CRM的發(fā)展為他們的產(chǎn)品打開了一個(gè)新的市場(chǎng)。他們努力抓住機(jī)遇，使自己的產(chǎn)品在CRM策略中發(fā)揮核心功能。他們開始與CRM供應(yīng)合作，或是嘗試開發(fā)適合目前市場(chǎng)已存在的CRM系統(tǒng)的產(chǎn)品。例如，Mobius管理系統(tǒng)在與Siebel合作的同時(shí)，也與ERP的供應(yīng)商SAP和Lawson進(jìn)行合作，因?yàn)樗麄兊南到y(tǒng)在客戶服務(wù)操作中扮演重要的角色。

ERM的另一個(gè)重要功能是可以處理進(jìn)入聯(lián)絡(luò)中心的不同類型的文件。例如，大容量的ERM存儲(chǔ)器可以在客戶需要和返回文件時(shí)提供和接受各種類型的文件格式，有時(shí)還包括音頻文件。IBM和Mobius的系統(tǒng)就有這種功能。

實(shí)現(xiàn)價(jià)值延伸

許多在客戶服務(wù)操作中采用ERM的組織發(fā)現(xiàn)ERM拓展了他們的服務(wù)領(lǐng)域。而且在客戶服務(wù)領(lǐng)域之外，ERM的用途也十分廣泛。

ERM以前只是在有限范圍內(nèi)提供報(bào)告的主要結(jié)構(gòu)，目前已進(jìn)入了擁有更多使用者的廣闊領(lǐng)域。那些每個(gè)月或每季度要從erp系統(tǒng)中打印和發(fā)送報(bào)告的組織現(xiàn)在可以自動(dòng)的完成這項(xiàng)工作，而不需要接受方是ERP系統(tǒng)的用戶。這將使那些需要快速得到財(cái)務(wù)報(bào)告和客戶報(bào)告的組織大為受益。

許多ERM供應(yīng)商與ERP供應(yīng)商的關(guān)系十分密切。例如，Mobius和SAP與Lawson, 另加Oracle和peoplesoft；Quest和J.D Edwards, peoplesoft和SAP。供應(yīng)商之間的合作使組織能夠獲得、分配和管理來(lái)自ERP系統(tǒng)的報(bào)告和其他輸出內(nèi)容。同時(shí)也可以容易的取出在ERM存儲(chǔ)器中的文件。

未來(lái)技術(shù)展望

在客戶服務(wù)領(lǐng)域中，挑戰(zhàn)仍然存在，如何將后臺(tái)的ERP、ERM系統(tǒng)與前臺(tái)的CRM應(yīng)用和直接面對(duì)客戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用有效的整合在一起。這是現(xiàn)已存在的ERM和CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)造成問(wèn)題造成的。

大多數(shù)ERM系統(tǒng)已經(jīng)比較成熟，擁有專門的服務(wù)器和機(jī)構(gòu)優(yōu)化的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以提供高容量的存儲(chǔ)空間。多數(shù)ERM應(yīng)用程序是用C或C++編寫的。但目前幾乎沒(méi)有供應(yīng)商提供的產(chǎn)品是采用標(biāo)準(zhǔn)形式（如J2EE）或是能提供開放的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能的。另一個(gè)問(wèn)題是CRM供應(yīng)商已習(xí)慣了這種呼叫中心的模式，因此不愿意將自己的專有系統(tǒng)與第三方進(jìn)行整合。

通過(guò)整合和規(guī)范化使ERM在客戶服務(wù)中有所收益是短期的需求。我們期望在不久的將來(lái)，ERM供應(yīng)商能把他們的系統(tǒng)與工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來(lái)并實(shí)現(xiàn)更加開放的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能。

作者聯(lián)系方式：jian.huang@amteam.org