微信電商的困惑：做O2O還是做平臺(tái)

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　微信被市場(chǎng)寄予了電商的厚望，但從微信最新的版本來看，微信電商的模式似乎還沒有明確下來，到底是做基于平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)，給商戶較大的自主權(quán)利和接口，還是依靠微信電商自有的標(biāo)準(zhǔn)化體系，做以支付為核心的O2O業(yè)務(wù)?

　　當(dāng)然，無論是電商平臺(tái)模式，還是O2O模式，其實(shí)最根本的在于支付手段的便捷和市場(chǎng)的把握。

　　O2O和電商平臺(tái)的區(qū)別

　　中國電子商務(wù)發(fā)展至今經(jīng)歷三波浪潮，首先，以B2B為主導(dǎo)的電子商務(wù)模式主要為中小制造業(yè)企業(yè)提供觸網(wǎng)機(jī)會(huì)。隨后，C2C、B2C、C2B等網(wǎng)上零售電子商務(wù)模式出現(xiàn)，為傳統(tǒng)零售企業(yè)提供觸網(wǎng)機(jī)會(huì)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)越來越大，互聯(lián)網(wǎng)上零售服務(wù)獨(dú)立稱之為B2C，也就是我們所講面向消費(fèi)者的電子商務(wù)。在過去10多年，電子商務(wù)在商品購物上發(fā)展迅猛，出現(xiàn)淘寶、京東等等，產(chǎn)生了與傳統(tǒng)零售類似的網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)。

　　而O2O則是在電商模式發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的。初衷是如何把網(wǎng)上的信息資訊、購物消費(fèi)和線下的用戶體驗(yàn)結(jié)合起來，在移動(dòng)端的支付和渠道越來越便捷的今天，O2O成為了另一種主流的交易模式。

　　什么是O2O呢?為什么O2O存在這么大的潛在需求?online到offline的服務(wù)，是如何通過標(biāo)準(zhǔn)化的流程來連接的?或許對(duì)于O2O而言，其生命力正是在于純電商模式的某些缺憾：以純電商的模式并不能代替所有的消費(fèi)和支付活動(dòng)，始終存在那么小部分的商品或者貿(mào)易，是不適合用電商的模式來完成交易的，或者用線下的交易流程來完成會(huì)更加靠譜。

　　O2O的側(cè)重點(diǎn)在于線下(offline)的服務(wù)，并以線上的這種服務(wù)為業(yè)務(wù)的觸發(fā)點(diǎn)，通過在線方式來完成一個(gè)前期的營銷和鋪墊，雖然支付過程也可以在線上完成，但是最終目的在于線下的實(shí)體消費(fèi)和體驗(yàn)，而這種特定地點(diǎn)，特定時(shí)間，特定內(nèi)容的線下消費(fèi)內(nèi)容，由于是以線下的服務(wù)和體驗(yàn)為主，也決定了O2O其實(shí)更為重要的是線下的資源。

　　而電商平臺(tái)的模式則不同。它們搭好平臺(tái)，引入流量，在線上完成了購物和訂單的處理，而商品的使用和體驗(yàn)是不具有特定區(qū)域和時(shí)間的特點(diǎn)的，往往具有很大的隨機(jī)性。線上訂購的商品，也往往是標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，比較大眾化的，對(duì)線下的使用和價(jià)值體驗(yàn)要求不那么高的商品，比如電子類產(chǎn)品，食品類，書籍類等。

　　說到這里，可以總結(jié)一下O2O模式和電商模式的區(qū)別了：

　　1.O2O更側(cè)重的是服務(wù)性的消費(fèi)，而電商模式更側(cè)重于購物和標(biāo)準(zhǔn)化的線上快捷體驗(yàn)。

　　2.O2O的服務(wù)基本上是以特定的時(shí)間和區(qū)域?yàn)橹?，也就是現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)和體驗(yàn)文化;而電商的消費(fèi)和體驗(yàn)往往是在網(wǎng)上完成的，用戶主要是在辦公室或者家里，其中需要涉及一個(gè)物流的因素。

　　3.O2O中的“庫存”概念是線下的服務(wù)，而電商平臺(tái)的庫存是商品。

　　厘清了O2O和電商模式的差異，我們就可以了解到社會(huì)上的商品主要是分為兩類，一類是以生活化體驗(yàn)為主的服務(wù)類產(chǎn)品，一類是以功能性為主的應(yīng)用類商品，前者適合O2O模式，后者適合電商模式。

　　微信電商這盤棋

　　從最開始微信自己的設(shè)想來看，做大電商平臺(tái)的模式也一直是其夢(mèng)想之一，主要的愿景是看到了阿里電商通過大平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式開創(chuàng)了電商領(lǐng)域的一個(gè)神話，穩(wěn)定的平臺(tái)收入，不介入具體的商品經(jīng)營和后臺(tái)物流的配送，通過專業(yè)的平臺(tái)服務(wù)來吸引商家入駐，并拉攏物流公司提供完善的服務(wù)。

　　也正是因?yàn)槿绱?，借助微信現(xiàn)在龐大的基礎(chǔ)客戶群，月活躍用戶在4-5億左右，可以為電商嫁接龐大的消費(fèi)用戶流量，在這個(gè)原始的利益沖動(dòng)之下，騰訊和京東之間主演了國內(nèi)電商界近期手筆最大的整合案，也就是將旗下的易迅網(wǎng)整體并入京東，連同拍拍網(wǎng)、QQ網(wǎng)購等一同給京東，換取京東上市后20%的股份，而后騰訊承諾為京東提供基于微信的線上流量入口，也就是用線上的微信用戶和平臺(tái)嫁接電商平臺(tái)，看似是“周郎妙計(jì)安天下”，一方面把PC端的電商業(yè)務(wù)甩給了京東，一方面集中精力做好微信電商的建設(shè)，進(jìn)可以開發(fā)自己的微信電商生態(tài)，建立大電商平臺(tái);退可以依仗著20%的京東股份，享受持有的收益。

　　但是，在巨大的利益面前，微信電商的模式之所以短期內(nèi)難產(chǎn)，也很難產(chǎn)生較大的效果，主要是這么兩個(gè)因素：1.雖然把握住了移動(dòng)電商的趨勢(shì)，但是在資源引入方面，騰訊和京東之間似乎并沒有形成鐵腕般的關(guān)系，也許僅僅依靠20%的股份關(guān)系難以消除兩家在業(yè)務(wù)合作上的沖突。

　　第一，京東雖然獲得了騰訊微信平臺(tái)的流量導(dǎo)入的權(quán)利，但是這種權(quán)利不是排他性的，也就是說其他的電商平臺(tái)也可以導(dǎo)入;

　　第二，從實(shí)踐的效果來看，京東拿到的微信一級(jí)入口在“618”期間也并沒有想象中的盡如人意。如果微信未來不想方設(shè)法驅(qū)趕用戶形成微信內(nèi)購物的習(xí)慣，有再多的流量其實(shí)也無濟(jì)于事。況且微信前腳剛給京東開放了一級(jí)入口，后腳就緊跟著要做自己的微信電商模式，可謂是“朝秦暮楚”。

　　2.微信一方面是考慮建立電商大平臺(tái)，一方面又在考慮著如何涉足O2O業(yè)務(wù)，從微信發(fā)布的5.4版本來看，從信息流方面推出搜索功能，要把微信打造為信息中間頁，如果能嵌入更多的線下商家和消費(fèi)資源，一種簡(jiǎn)單的O2O模式也就產(chǎn)生了。

　　更為重要的是，6月份，騰訊出資7.36億美元認(rèn)購58同城19.9%股權(quán)的消息正式公布，整個(gè)國內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)(分類信息)的熱度再度被激活。這個(gè)入股的邏輯和對(duì)京東的入股有異曲同工之處，放棄自己不專長的領(lǐng)域，轉(zhuǎn)為提供已有資源，獲得股份，然后提供微信的一級(jí)接口，如果獲得京東20%的股份說明微信有意做電商大平臺(tái)的模式，那么獲得58同城19.9%的股份則是有意于做開放的O2O模式?

　　更何況，騰訊在O2O布局上一路狂奔。15億港元入股華南城、數(shù)億美元投資大眾點(diǎn)評(píng)、1.8億美元入股樂居、5億元投資同程網(wǎng)、11.7億元入股四維圖新，再加上該次拉攏了58同城，騰訊在半年內(nèi)的投資交易總額已在100億元左右。

　　徘徊不定，如何抉擇?

　　在O2O領(lǐng)域的投資如此之大，不得不讓人懷疑其如何能在引入資源的電商模式，自營平臺(tái)的微信電商模式和布局如此之廣的O2O模式之間做好利益的協(xié)調(diào)。

　　正如前文所述，O2O模式和電商模式的客戶群和商戶的習(xí)慣存在一定的差異性，而騰訊目前的思路恐怕是要充分“透支”所有的微信用戶流量，甭管你是O2O還是大電商模式，大微信平臺(tái)都吃得下，不知道這是騰訊的一廂情愿，還是一種不切實(shí)際的理想。

　　掌握了這么大流量的高粘性平臺(tái)，微信在移動(dòng)電商和消費(fèi)時(shí)代走在了前面，但是移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為具體的業(yè)務(wù)效果還是需要一個(gè)過程，也正是微信目前在O2O和電商模式之間徘徊，始終難以決策的一個(gè)隱含因素。不論是開放電商一級(jí)接口，或是自營微信電商，抑或是引入O2O線下資源，微信都顯得小心謹(jǐn)慎，或許這才是方向不明的直接后果。

　　恐怕微信是真的困惑了，做O2O好，還是做大電商平臺(tái)好，還是兩個(gè)都做?恐怕徘徊的時(shí)間空檔也不多了。

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