看陶瓷衛(wèi)浴外銷形式之變：外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷

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摘要：2010年，許多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)由外向帶動為主,向內(nèi)外需協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變。 近幾年，席卷全球的金融危機造成了我國出口市場的疲軟。2010年，兩場針對中國陶瓷的反傾銷案，尤其是歐盟反傾銷的影響，使外銷市場風險     2010年，許多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)由外向帶動為主,向內(nèi)外需協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變。

    近幾年，席卷全球的金融危機造成了我國出口市場的疲軟。2010年，兩場針對中國陶瓷的反傾銷案，尤其是歐盟反傾銷的影響，使外銷市場風險、不確定性變大，加上人民幣不斷增值使出口形勢雪上加霜，陶瓷衛(wèi)浴外銷出現(xiàn)了量漲價跌的窘困局面，外銷型陶瓷企業(yè)生存狀況令人堪憂。在這種不利的環(huán)境下，許多產(chǎn)區(qū)一大批外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場，取得了一定的成績。其中，潮州、佛山、水口三地的企業(yè)表現(xiàn)尤為突出——

    品牌元年激情亮劍

    潮州是我國最大的衛(wèi)生潔具生產(chǎn)基地，同時也是中國衛(wèi)生陶瓷出口量最大的地區(qū)，陶瓷出口一度占生產(chǎn)總量的80%以上。然而，近年來，以“外源型”經(jīng)濟為主的潮州，受出口退稅率下調(diào)、人民幣升值的影響，嚴重擠壓企業(yè)的利潤空間，以及反傾銷事件頻發(fā)，抑制了潮州陶瓷企業(yè)出口積極性，致使陶瓷出口總額出現(xiàn)下滑態(tài)勢，同時也導致了部分企業(yè)的減產(chǎn)和停產(chǎn)。在此局面下，潮州企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向開拓國內(nèi)市場，以解企業(yè)生存危機。

    做內(nèi)銷必須要做品牌，但一直以來，以貼牌為主的潮州陶瓷企業(yè)缺少的就是品牌。2010年，被業(yè)內(nèi)譽為潮州陶瓷的品牌元年。潮安縣政府、古巷陶瓷協(xié)會組織多家潮州知名衛(wèi)浴企業(yè)，抱團參加5月舉行的上海廚衛(wèi)展和7月舉行的廣州陶衛(wèi)展，集中彰顯了潮州衛(wèi)生陶瓷企業(yè)的實力與風采，展示了潮州衛(wèi)浴產(chǎn)品的最新成果，進一步提高潮州衛(wèi)浴區(qū)域品牌知名度；東姿衛(wèi)浴開創(chuàng)行業(yè)新符號，極具特色的南京、上海、青島、南寧、徐州等地“創(chuàng)想館”展廳紛紛落成,成為業(yè)內(nèi)一道亮麗的風景線，受到消費者的歡迎；張鐵林代言“歐美爾”，“羅芬”簽約于娜；都龍、賽格、波利卡衛(wèi)浴等投巨資相繼在佛山開設(shè)營銷中心等，無不可以看到潮州陶企在內(nèi)銷市場準備大展拳腳的決心。據(jù)了解，恒潔、鵬佳、奧米斯等潮州陶瓷企業(yè)的產(chǎn)品銷售比例已變?yōu)閲鴥?nèi)80%，外銷20%，并牢牢占據(jù)了中國三級城市和偏僻地區(qū)一定的市場份額。點評潮州衛(wèi)浴企業(yè)一直都是以外銷為主。2010年，大多數(shù)品牌開始國內(nèi)市場的攻城拔寨，在業(yè)內(nèi)最為搶眼，潮州陶瓷區(qū)域品牌的知名度、美譽度正在大幅提高，內(nèi)、外銷并行的潮州陶企將走得更穩(wěn)、更遠。通過綜合考量，2010年度供需形式之變排名第一。

    由外轉(zhuǎn)內(nèi)完善結(jié)構(gòu)

    有公開資料顯示，2009年佛山陶瓷出口額達17.22億美元，占廣東省陶瓷出口額的77%，占全國的55%。2010年1-11月，佛山陶瓷出口額達20億美元，同比增長36.5%，增長速度還是不錯。但良好的外貿(mào)成績阻止不了佛山外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的決心，面對國際市場的復雜性、不穩(wěn)定性、代工利潤越來越薄等因素影響，外銷企業(yè)紛紛把目光投向發(fā)展?jié)摿薮蟮膰鴥?nèi)市場。

    2010年9月6日，佛山最大的陶瓷出口企業(yè)亞洲陶瓷成功跳上英國倫敦證券交易所創(chuàng)業(yè)板，成為國內(nèi)首家在倫敦上市的陶瓷企業(yè)。據(jù)亞洲陶瓷總裁蒲鼎新透露，在保住海外市場的同時，積極拓展內(nèi)銷將成為“亞洲陶瓷”的主要發(fā)展方向。通過上市，以提高亞洲陶瓷旗下產(chǎn)品在歐洲的知名度，進而提高其在國內(nèi)的品牌接受度，以國際品牌的身份進入國內(nèi)市場，以促進內(nèi)銷。據(jù)格雷仕衛(wèi)浴副總經(jīng)理、品牌總監(jiān)馮斌介紹，近10年來“格雷仕”一直致力于國際市場的開拓，在經(jīng)歷金融危機的低潮后審時度勢，調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將經(jīng)營視角瞄準國內(nèi)這個巨大的消費市場。2010年格雷仕衛(wèi)浴制定了國內(nèi)市場10年發(fā)展規(guī)劃，組建了新的營銷部門全力開拓國內(nèi)市場。

    據(jù)了解，圣·凡爾賽、海棠、歐文萊等陶瓷品牌今年也加快了國內(nèi)市場渠道步伐，開設(shè)專賣店、布局終端成為眾多企業(yè)2010年的主要工作。點評佛山陶瓷是國內(nèi)陶瓷產(chǎn)區(qū)中公認的老大，內(nèi)銷市場的份額巨大。在2010年有一批極具實力的企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，這些企業(yè)目前正在布局階段，但潛力不容小視。由此，2010年度供需形式之變排名第二。

    底蘊深厚轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地

    廣東流傳一句民諺：古鎮(zhèn)的燈飾，西樵的布，水口的衛(wèi)浴，陽江的刀。僅有80平方公里的水口鎮(zhèn)，水暖衛(wèi)浴行業(yè)的生產(chǎn)銷售企業(yè)目前已發(fā)展到600多家，從業(yè)人員4萬多人，產(chǎn)值達45億元，約占國內(nèi)市場份額的40%，產(chǎn)品出口到全世界60多個國家和地區(qū)。幾十年如一日依靠代工和出口的水口衛(wèi)浴企業(yè)，在席卷全球的金融危機下遭受重創(chuàng)，華藝、希恩、康立源等近二十多家頗具實力的企業(yè)把目光投向巨大的內(nèi)需市場。

    華藝衛(wèi)浴是開平市最大的水暖衛(wèi)浴生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)值超過8億元。2009年開始做國內(nèi)市場，截止2010年，國內(nèi)網(wǎng)點達300多個，目前已成立了從研發(fā)到售后各個環(huán)節(jié)的團隊；希恩衛(wèi)浴被公認為水口產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量最好的企業(yè)。2010年國內(nèi)銷售網(wǎng)點已發(fā)展到近500家，銷售額突破5000萬元，2011年3月將實施“新基地，新戰(zhàn)略，新產(chǎn)品”戰(zhàn)略，加快國內(nèi)市場步伐，為此還邀請專業(yè)顧問公司輔助國內(nèi)市場品牌運作。

    水口衛(wèi)浴企業(yè)的原始積累相當充沛，靠配套加工產(chǎn)能過千萬元的企業(yè)就有不少。而長期經(jīng)營國外市場，其制造技術(shù)和工藝已經(jīng)是全國領(lǐng)先，產(chǎn)品質(zhì)量也是在業(yè)內(nèi)極負盛名，據(jù)了解，目前蘋果衛(wèi)浴、金牌衛(wèi)浴、澳斯曼衛(wèi)浴、安蒙衛(wèi)浴均已在佛山成立營銷中心，彩洲衛(wèi)浴、華藝衛(wèi)浴、希恩衛(wèi)浴等已在中國陶瓷城設(shè)立展示店面，而萊爾斯丹衛(wèi)浴更在2010年4月簽約了翁虹為代言人，這些企業(yè)已經(jīng)邁出了進軍國內(nèi)市場的步伐，國內(nèi)衛(wèi)浴市場或?qū)⒂瓉硪还伤谛L。點評水口一批實力企業(yè)在2010年國內(nèi)終端市場變現(xiàn)不錯，但還是面臨著人才、品牌建設(shè)等瓶頸，國內(nèi)市場盈利能力有待提高。2010年度供需形式之變排名第三。

    觀點

    2008年我國衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品出口5632萬件，僅增長1.9%。2009年出口5377萬件，下降4.5%，且同時出現(xiàn)出口量下降、出口金額下降、出口產(chǎn)品平均單價大幅下降的現(xiàn)象。陶瓷出口形勢已經(jīng)顯示出疲態(tài)。

    ——中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長尹虹

    現(xiàn)在整個建陶行業(yè)內(nèi)銷市場，在展廳建設(shè)這一塊是越來越豪華、投入也越來越大，基本上都是按照家庭裝修一比一的實體建設(shè)?？茖W搭配，外銷與內(nèi)銷兩條路都很重要，按照我們進入國內(nèi)市場的經(jīng)驗，在具體外銷市場方面應該控制整個公司銷售的30-40%比較妥當。

    轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，必須產(chǎn)品先行。企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，把握住休閑衛(wèi)浴市場消費趨勢，制造出適合的產(chǎn)品。同時，要組建內(nèi)銷專業(yè)團隊，在我國高端休閑衛(wèi)浴起步階段發(fā)展渠道、搶占市場，與經(jīng)銷商一起打造品牌。

    ——格雷仕衛(wèi)浴副總經(jīng)理、品牌總監(jiān)馮斌

    編后語

    中國是個制造大國、出口大國，一場金融風暴讓許多外銷型陶衛(wèi)企業(yè)走向內(nèi)銷之路，也有一些企業(yè)在外銷市場渠道發(fā)展成熟后轉(zhuǎn)入國內(nèi)新市場。但在面對國內(nèi)越來越成熟、競爭越來越激烈的陶瓷衛(wèi)浴市場，從外銷到內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型是挑戰(zhàn)與風險并存，企業(yè)更應清晰的了解國內(nèi)市場現(xiàn)狀、行業(yè)的產(chǎn)品需求，多一份理性的、科學化的營銷操作、多一份專注的心態(tài)堅持，做到系統(tǒng)規(guī)劃在前、操作解決在后，從而在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的趨勢下再一次成為企業(yè)成功突圍、價值鏈條資源整合、提升企業(yè)產(chǎn)品附加值的契機，真正實現(xiàn)從生產(chǎn)加工到品牌運營的升級。