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門窗企業(yè)拓展中端市場把品牌建設(shè)放首位
此外,門窗企業(yè)還忽略了一個(gè)重大的機(jī)遇,即小城鎮(zhèn)中潛在的富裕家庭,所謂潛在意味著這個(gè)市場尚未被開發(fā)出來。企業(yè)往往不關(guān)注這些小城鎮(zhèn),認(rèn)為這些地方太窮,其實(shí)雖然這些地方有2000萬家庭收入比較低,但調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些地方平均月收入為1400元的達(dá)4300萬個(gè)家庭,他們是門窗五金市場的主流消費(fèi)群體。
另一個(gè)潛在富裕群體,平均月收入為3800元的家庭數(shù)量達(dá)3500萬個(gè),在中國這種收入水平的家庭不僅有能力購買生活必需品,還有能力購買一些奢侈品,而且這個(gè)潛在富裕群體的收入已經(jīng)接近中國一線城市的月收入4300元的水平,因此這個(gè)群體是企業(yè)首要的目標(biāo)顧客,而中國小城鎮(zhèn)中的主流群體也構(gòu)成了富有吸引力的市場。
那么中國小城鎮(zhèn)的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為和大城市又有什么區(qū)別呢?因?yàn)榍罢邔ζ髽I(yè)來說是比較陌生的市場,了解他們的心理和行為對制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷方針至關(guān)重要。
在小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體中,年輕人比例比大城市高,18~34歲的比例占55%,其中1/3至少受過大專教育,因此小城鎮(zhèn)的富裕群體具有獨(dú)特的消費(fèi)需求和特征,他們消費(fèi)比較理性,不會(huì)像城市富裕群體,講究刺激興奮,例如小城鎮(zhèn)的富裕群體不會(huì)像城里人一樣,花幾百元或者更多錢去聽一場音樂會(huì)或者去夜總會(huì),大部分小城鎮(zhèn)的富裕群體更注重生活的穩(wěn)定性,有了錢首先想到建個(gè)安樂窩,而不是高消費(fèi),這就給家居行業(yè)帶來了很大的商機(jī)。
此外,中國小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體的品牌意識(shí)比一線消費(fèi)城市還要強(qiáng),59%的受訪者非常關(guān)注追趕時(shí)尚潮流,而一線城市只有50%,這里有兩個(gè)原因:首先是小城鎮(zhèn)居民的信息來源較少,他們不知道如何挑選產(chǎn)品,只有相信名牌才比較可靠;其次是小城鎮(zhèn)居民住宅周圍全是親戚朋友,怕被人小瞧了,因此更加看重面子。這些消費(fèi)心理恰好與傳統(tǒng)思維相佐,不少企業(yè)以為這些偏僻落后地區(qū)對品牌要求不高,甚至可以成為推銷積壓和處理產(chǎn)品的場所,如果這么想就大錯(cuò)了,這恰恰是一些企業(yè)開拓這些市場效果不佳的原因。
總之,絕不可低估小城鎮(zhèn)中潛在富裕群體的消費(fèi)能力:例如他們空調(diào)的擁有率高達(dá)67%,另外12%希望明年購置,這兩個(gè)比例遠(yuǎn)高于中國某些城市的比例。手機(jī)擁有率和上網(wǎng)程度也高于北京、上海、廣州以外的城市,汽車擁有率也高于城市總體水平,當(dāng)然這是因?yàn)樾畔⒑徒煌ú槐愕木壒省?br>
但要進(jìn)入中國小城鎮(zhèn)市場,難度相當(dāng)大,首先是物流成本極高,因?yàn)槿丝诟叨确稚?,交通設(shè)施落后,銷售網(wǎng)絡(luò)不夠完善。小城鎮(zhèn)潛在富裕群體人口有1.35億,它相當(dāng)于一二線城市的總?cè)丝?.37億。兩者家庭平均收入也相反,但是前者分散于全國1.2萬個(gè)小城鎮(zhèn)以及2000個(gè)村縣中,其市場開拓難度和成本都很高,這也是20世紀(jì)90年代來長虹家電下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)失敗的原因,因此對于小城鎮(zhèn)市場開發(fā)必須有充分的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備。
門窗企業(yè)開拓小城鎮(zhèn)市場是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢,也是中央發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃的方向,因此企業(yè)要摒棄短期行為,必須要調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略方向,組織架構(gòu),以及運(yùn)營模式才能克服重重困難取得成功。
首先由于農(nóng)村市場高度分散,因此文化差異大,各地生活習(xí)慣及自然環(huán)境迥然不同,因此他們對于家庭裝修要求差異甚大,不僅不同于城市,而且鄉(xiāng)村之間也不同,針對這種情況,企業(yè)必須研究他們的生活習(xí)性,并根據(jù)他們的特點(diǎn),開發(fā)出適應(yīng)他們的產(chǎn)品,例如他們需要有堆放間,以放置生產(chǎn)工具,各種雜物以及糧食之類的物品,由于使用環(huán)境的差異,對門窗的耐磨性及其他特點(diǎn)都會(huì)有特殊的要求,只有去了解他們,并專門設(shè)計(jì)他們所喜愛的產(chǎn)品,才會(huì)受到市場的歡迎。
其次是要建立起銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)針對城市的銷售模式肯定不能適用農(nóng)村市場,由于農(nóng)村面積廣闊,因此要開發(fā)出扁平式的銷售網(wǎng)絡(luò),并且企業(yè)要成立專門的領(lǐng)導(dǎo)組織機(jī)構(gòu),組織力量調(diào)研市場,制定農(nóng)村市場開發(fā)戰(zhàn)略,并且培訓(xùn)銷售人員,這是一項(xiàng)關(guān)系到企業(yè)生死存亡的長期行動(dòng),任何短期行為注定要失敗的。
最后是降低物流成本。在美國發(fā)展早期,聞名于世的西爾斯公司是通過郵購渠道運(yùn)送產(chǎn)品到鄉(xiāng)村,并且通過該渠道將專門為農(nóng)民設(shè)計(jì)的郵購手冊通過郵局發(fā)送到農(nóng)民手中,這就是市場協(xié)同作用,即通過郵局這個(gè)渠道配置發(fā)送物品。那么我們當(dāng)前降低物流成本的途徑只有通過協(xié)同作用才能實(shí)現(xiàn),特別在當(dāng)前家電下鄉(xiāng),汽車下鄉(xiāng)已經(jīng)成為一種大趨勢,企業(yè)必須研究如何利用這些現(xiàn)有的途徑,共享資源,以分擔(dān)降低物流成本。建材行業(yè)要真正做好下鄉(xiāng),降低物流成本是關(guān)鍵,這需要行業(yè)內(nèi)甚至行業(yè)之間的協(xié)同努力,開拓一種新模式才能實(shí)現(xiàn)物流成本的降低。
開發(fā)極富潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是個(gè)大趨勢,也是培養(yǎng)品牌的沃土,但是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,只有企業(yè)將陶瓷下鄉(xiāng)作為一種發(fā)展戰(zhàn)略,而不是度過危機(jī)的暫且之計(jì),并且在企業(yè)組織架構(gòu)上進(jìn)行變革,投入資源去調(diào)研,制定新的運(yùn)營模式,培養(yǎng)人員,組織力量去實(shí)施,才能抓住機(jī)遇,成為成功者!
拓開農(nóng)村市場的確是很有必要的,這樣對門窗品牌和門窗五金產(chǎn)品都有很好的推廣作用,門窗企業(yè)要引起重視,市場發(fā)展是很重要的。
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