零售市場短兵相接 建材業(yè)解決市場困難

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摘要：房地產(chǎn)新政過百日之后，家居建材行業(yè)市場疲軟之困已經(jīng)現(xiàn)形。與上游房地產(chǎn)行業(yè)銜接緊密的建材市場，經(jīng)歷了多年繁華后，逐漸降溫：消費者觀望情緒漸濃，銷售不再高歌猛進，展廳成交量被多種營銷方式攤薄，市場中充滿了     房地產(chǎn)新政過百日之后，家居建材行業(yè)市場疲軟之困已經(jīng)現(xiàn)形。與上游房地產(chǎn)行業(yè)銜接緊密的建材市場，經(jīng)歷了多年繁華后，逐漸降溫：消費者觀望情緒漸濃，銷售不再高歌猛進，展廳成交量被多種營銷方式攤薄，市場中充滿了新的挑戰(zhàn)和變數(shù)。據(jù)筆者了解，諸多建材企業(yè)已經(jīng)不約而同的加大了對零售市場的投入。

    除了傳統(tǒng)的降價促銷之外，門店重塑、網(wǎng)絡團購、小區(qū)營銷、品牌聯(lián)盟等營銷策略將一撥一撥的出臺攪動市場。且不論成敗，建材企業(yè)對待即將到來的“金九銀十”誠意十足。建材市場疲軟展廳成交量被多種營銷方式攤薄

    門店“改頭換面”吸引眼球

    2010年，首批80后已經(jīng)正式“奔三”，這意味著家居建材行業(yè)的消費群體的轉型在逐漸加速，個性化需求將逐漸在建材行業(yè)內占據(jù)上風。這一趨勢在陶瓷、櫥柜等行業(yè)表現(xiàn)的更加明顯。閩龍?zhí)沾煽偛炕卦萍闹T多陶瓷旗艦店中，新中源陶瓷、冠軍瓷磚、L&D陶瓷等等陶瓷企業(yè)都在五月的促銷旺季結束后開始重新裝修門店，力圖展示出更加新穎的店面形象，在競爭激烈的市場局勢前占據(jù)優(yōu)勢。

    L&D陶瓷北京總經(jīng)理王偉對筆者表示，門店是消費者產(chǎn)生購買欲求的第一印象，對展示產(chǎn)品、促進銷售有重要的意義?！半m然受到樓市政策的一些影響，但是我們在店面建設上依然投入了很多精力。上半年已經(jīng)重裝了居然、紅星的很多家門店，并開發(fā)了郊區(qū)門店?！蓖鮽フf。從5月份開始，L&D陶瓷開始重新裝修閩龍?zhí)沾煽偛炕氐钠炫灥?，預計8月底會正式開業(yè)。這是L&D在全國經(jīng)銷商范圍內最大規(guī)模的旗艦店，“設計感非常強”。

    另外，新中源陶瓷的萬米旗艦店也將在9月12日正式開幕，這將是新中源陶瓷開啟京滬直營模式之后的重要舉措。據(jù)悉，新中源將在北京市場打出系列“組合拳”，將京滬兩地作為新中源品牌概念的直接表達區(qū)域，從全國代理制的版圖中劃分出來。因此門店形象的全新塑造還承擔著品牌概念傳播的作用。新店開業(yè)，新中源即將面向北京消費者展開大規(guī)模的團購促銷活動。新中源年初的包機團購很成功

    團購價值“飛升”建材網(wǎng)購之爭難分難解

    以新中源陶瓷為代表，建材企業(yè)在網(wǎng)絡團購中向來都是主力軍，不少建材老總常說，參與網(wǎng)絡團購，目的是在“打品牌”，但隨著房產(chǎn)新政一路下行，建材企業(yè)承認“團購”在銷售中實際地位的日子快到了。

    在不久前舉辦的千人大集采中，筆者曾隨機抽問了一些企業(yè)的銷售人員。據(jù)悉，網(wǎng)絡團購，包括集采等活動為這些企業(yè)帶來的銷售額不等，但其比例正在逐漸上升。其中，某二線品牌地板銷售人員對筆者坦言，該企業(yè)近60%的銷量來自團購。可見，網(wǎng)絡團購作為新興的建材銷售模式，其重要性不容忽視。

    新中源陶瓷市場總監(jiān)董瀟劍在闡述新中源“京滬兩地廠家直營”模式時表示，未來的重要舉措是深化網(wǎng)絡渠道。他認為，“網(wǎng)絡的作用越來越明顯，是很大的增長點”。電子商務因為有網(wǎng)絡展示、議價等功能，滿足了理性時代消費者的“長線購買”需求，企業(yè)及時加入網(wǎng)絡電子商務，以多元化的營銷措施搶占市場，是未來的大勢所趨。

    據(jù)筆者了解，目前，不少建材企業(yè)都特設了專門針對電子商務的“團購部”，由專門的工作人員負責。合作的形式也是多種多樣。冠珠陶瓷陶瓷北京總經(jīng)理武占峰認為，房地產(chǎn)新政后續(xù)的影響還會延續(xù)，企業(yè)要做好持久戰(zhàn)的準備，用一切努力減低成本，先在大浪淘沙的過程中“生存下來”。對此，冠珠在創(chuàng)立之初就設了專門的團購部門，用專業(yè)的人才去管理專業(yè)的渠道。冠軍瓷磚的北京首席牟勇，春天木門的總經(jīng)理王子良，也都向筆者表示了對于網(wǎng)絡渠道的信心。

    小區(qū)推廣一線城市的救市靈丹？

    老話雖說“得渠道者得天下”，但渠道之爭更加精細化的趨勢卻是日漸明顯，商家不得不各出奇謀。一位資深的業(yè)內人士向筆者表明，房產(chǎn)新政對家居建材行業(yè)的打擊是顯而易見的，一線城市市場自五月以來持續(xù)疲軟。隨著展廳的成交量日益縮減，商家不得不采取更加“貼近”消費者的措施，一切的營銷策略都向著盡可能服務消費者的方向去走。這其中，小區(qū)推廣渠道的作用正日漸凸顯出來。

    據(jù)筆者了解，在各一線城市中，小區(qū)推廣已經(jīng)逐漸成為商家的重頭戲。在各個剛交房的小區(qū)，一定能夠看到各大建材企業(yè)與裝飾公司浩浩蕩蕩的入駐，消費者幾乎不必出小區(qū)，就能夠買齊所需要的全部建材?！胺奖愕氖窍M者，諸多物流、展示、人工等成本則都由建材企業(yè)承擔。”馬可波羅北京總經(jīng)理陳勝說，“越是在這個時候，企業(yè)越是要加大對消費者的長線投入?！?

    目前的小區(qū)裝修渠道，家裝公司仍然是王牌軍，占據(jù)著主流位置，建材企業(yè)的單打獨斗往往呈現(xiàn)一種“散兵游勇”的狀態(tài)。對此，由凱誠櫥柜、萬和電器、春天木門等11個建材企業(yè)首次構建的建材異業(yè)“信聯(lián)盟”，主要目的就在小區(qū)推廣?！皢未颡毝愤M小區(qū)，我們的人力、物力、財力都有很大的虛耗。聯(lián)盟作業(yè)的話，這種不必要的成本就可以大量節(jié)約，使產(chǎn)品更具備競爭的優(yōu)勢?！毙怕?lián)盟企業(yè)，萬和電器市場總監(jiān)宋君介紹說。

    京城建材企業(yè)的降價促銷、環(huán)保噱頭也肯定是今年的重頭大戲。隨著建材企業(yè)對渠道營銷的收緊措施，網(wǎng)絡團購和小區(qū)推廣正占據(jù)越來越高的位置，尤其小區(qū)渠道的市場分羹也逐漸走到了短兵相接的程度。但到底孰優(yōu)孰劣，還要等待市場來驗明正身。