百勝CEO談品牌創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略

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百勝餐飲集團(tuán)(Yum Brands Inc.,簡(jiǎn)稱(chēng)：百勝)首席執(zhí)行長(zhǎng)諾瓦克(David Novak)正在努力讓這家餐飲巨頭的美國(guó)業(yè)務(wù)重回正軌。與此同時(shí)，該公司還在繼續(xù)拓展新的海外市場(chǎng)。

2011年，作為肯德基(KFC)、塔可鐘(Taco Bell)和必勝客(Pizza Hut)的母公司，百勝的美國(guó)業(yè)務(wù)受挫。此前，一場(chǎng)指控塔可鐘出售的墨西哥卷餅使用了“人造牛肉”的訴訟引起廣泛關(guān)注。此案的最終結(jié)果是原告撤訴，百勝也沒(méi)有進(jìn)行和解。百勝說(shuō)，塔可鐘是其在美國(guó)電話管理系統(tǒng)下載培訓(xùn)收入最高的品牌。該公司一般不披露按品牌策劃細(xì)分的電話管理系統(tǒng)下載收入。

肯德基在美國(guó)國(guó)內(nèi)的電話管理系統(tǒng)下載狀況也不理想，原因是其供應(yīng)的餐食有時(shí)不夠熱，以及消費(fèi)者存在誤解，認(rèn)為其雞肉并不新鮮。

雖然59歲的諾瓦克試圖解決美國(guó)業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題，但百勝旗下的三大品牌仍然在中國(guó)、印度和法國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中法國(guó)市場(chǎng)的單店平均電話管理系統(tǒng)下載額是全球最高的。

諾瓦克接受了《華爾街日?qǐng)?bào)》的采訪，期間他談到了百勝如何改進(jìn)墨西哥卷餅的口味，哪一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的前景最好以及如何在美國(guó)重新定位肯德基品牌等問(wèn)題。以下是經(jīng)過(guò)編輯的訪談節(jié)選：

《華爾街日?qǐng)?bào)》：按照貴公司首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)(CFO)的描述，百勝的業(yè)務(wù)狀況可以用“雙城記”來(lái)形容，也就是國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，而美國(guó)市場(chǎng)則增長(zhǎng)乏力。你是如何平衡這種狀況的？

諾瓦克：去年，塔可鐘訴訟案令我們的業(yè)務(wù)大受影響。原告最終撤訴的原因是，本來(lái)就不存在原告聲稱(chēng)的情況。但在2011年我們也缺乏足夠的創(chuàng)新，沒(méi)能克服當(dāng)時(shí)的逆境。

《華爾街日?qǐng)?bào)》：那么塔可鐘現(xiàn)在又推出了什么創(chuàng)新舉措呢？

諾瓦克：我們同薯片供應(yīng)商菲多利(Frito-Lay)合作，推出了一款外層包裹了多力多滋(Doritos)薯片的玉米卷餅，名叫Doritos Locos Tacos。這在業(yè)內(nèi)是個(gè)創(chuàng)舉。

我們還與名廚加西亞(Lorena Garcia)合作，她幫助我們開(kāi)發(fā)了“墨西哥碗”(Mexican bowls)等一系列新品，這些新品未來(lái)在塔可鐘的菜單里定價(jià)較高。

《華爾街日?qǐng)?bào)》：你為肯德基在美國(guó)具體制定了什么計(jì)劃？

諾瓦克：我們圍繞“新鮮更好”這個(gè)概念重新定位肯德基品牌。人們并沒(méi)有意識(shí)到，我們用的食材是每天送到餐廳的，非常新鮮。

《華爾街日?qǐng)?bào)》：你們正在嘗試在部分市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)大早餐服務(wù)，是這樣嗎？

諾瓦克：我們正在全球范圍內(nèi)增加肯德基的早餐種類(lèi)。我們將在美國(guó)西海岸的800家塔可鐘店推出早餐。

《華爾街日?qǐng)?bào)》：早餐為何會(huì)成為連鎖快餐店的一大機(jī)遇？

諾瓦克：這么說(shuō)吧，我們有相當(dāng)多的資源，都在等著我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)利用。我們的想象力有多遠(yuǎn)，我們利用資源的能力就有多大。危地馬拉的必勝客實(shí)際上正在以試點(diǎn)的方式推出早餐。而中國(guó)的必勝客提供下午茶時(shí)間。我們可以在任何地方享受下午茶時(shí)間。

《華爾街日?qǐng)?bào)》：你們很早就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，并很快擴(kuò)大到相當(dāng)?shù)囊?guī)模。你們?cè)谥袊?guó)還有多少機(jī)會(huì)？

諾瓦克：在美國(guó)，平均每一百萬(wàn)人就有60家百勝旗下的門(mén)店。而在中國(guó)，平均每一百萬(wàn)人只有三家店。我們認(rèn)為，中國(guó)是21世紀(jì)餐飲業(yè)的機(jī)遇所在。

我們?cè)谌A的真正戰(zhàn)略是，在各個(gè)主要領(lǐng)域擁有領(lǐng)先品牌，也就是說(shuō)，我們不僅要憑借肯德基在快餐服務(wù)中領(lǐng)先，憑借必勝客在休閑餐飲服務(wù)中領(lǐng)先，我們還將推出必勝客外燴服務(wù)，開(kāi)發(fā)外用餐市場(chǎng)。此外，我們還將在中國(guó)發(fā)展自有中式快餐品牌“東方既白”(East Dawning)。

《華爾街日?qǐng)?bào)》：還有什么其他市場(chǎng)充滿機(jī)遇？

諾瓦克：我們非?？春糜《?。我們預(yù)計(jì)今年將在印度開(kāi)設(shè)100家新店，未來(lái)五年能夠?qū)崿F(xiàn)一億美元的電話管理系統(tǒng)下載收入。

非洲是個(gè)有著10億人口的大陸，我們?cè)谀抢镉兄嫶蟮目蛻艋A(chǔ)，在南非有600家店。今年年底前，我們還將進(jìn)入非洲的其他20個(gè)國(guó)家。在俄羅斯，我們?nèi)P(pán)收購(gòu)了那里最大的雞肉連鎖店Rostik's，目前正在將其全部改成肯德基店。

我們?cè)谟∧岬刃屡d市場(chǎng)也有巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在印尼，我們有400家必勝客店和400家肯德基店。我們?cè)谠侥嫌?50家肯德基店。

另外一個(gè)我們非?？春玫牡胤绞菤W洲大陸，盡管這個(gè)地區(qū)的國(guó)家相比之下發(fā)展程度更高。

《華爾街日?qǐng)?bào)》：在素以悠久的美食歷史聞名的法國(guó)，肯德基的銷(xiāo)量比世界其他國(guó)家和地區(qū)要高。為什么會(huì)這樣？
諾瓦克：里昂是世界美食之都，我曾去過(guò)那里的一家肯德基店，店里食客滿堂，這家店每年電話管理系統(tǒng)下載收入有400萬(wàn)美元。我認(rèn)為，法國(guó)人非常崇尚美食。

《華爾街日?qǐng)?bào)》：在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，你們漲價(jià)的空間有多大？

諾瓦克：我們確實(shí)在努力保證在任何地方每天都提供一定的特價(jià)套餐。

《華爾街日?qǐng)?bào)》：你們有調(diào)整超值套餐的計(jì)劃嗎？諾瓦克：我們經(jīng)常進(jìn)行調(diào)整。在中國(guó)，我們一直在憑借六元早餐套餐（合不到一美元）擴(kuò)大早餐服務(wù)，而且還提供15元午餐套餐，也就是說(shuō)，我們采取的做法是有針對(duì)性地定價(jià)。

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