王老吉如何從熱銷到流行

如果說是聚焦涼茶品類、聚焦“防上火”定位以及渠道創(chuàng)新開創(chuàng)了王老吉04年逾10億的熱銷盛況，那么，如今的王老吉又是如何在盛銷之下再創(chuàng)逾百億的消費(fèi)流行？
    超市內(nèi)的王老吉涼茶
    怕上火，喝王老吉；過吉祥年，喝王老吉；中秋團(tuán)圓，喝王老吉...吉慶時分，當(dāng)然王老吉。如今的王老吉已經(jīng)成為歡聚、歡慶時的必備飲品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)時定位“防上火飲料”的消費(fèi)使用范疇。早在04年，王老吉高舉高打，斥巨資在央視黃金時段投放電視廣告，“怕上火，喝王老吉”開始家喻戶曉，王老吉由此紅遍大江南北，開始熱銷全國。
    07年，對于王老吉來說具有里程碑意義。紅罐王老吉首次超越可口可樂，以50多億的業(yè)績榮獲“2007年度全國罐裝飲料市場電話管理系統(tǒng)下載額第一名”，成為“中國飲料第一罐”，意味著王老吉開始由熱銷走向流行。消費(fèi)者不再是因為“防上火”而購買王老吉，更多的是王老吉消費(fèi)的流行化，王老吉創(chuàng)造并代表了一種消費(fèi)流行：時尚活力、健康喜慶。
    如果說是聚焦涼茶品類、聚焦“防上火”定位以及渠道創(chuàng)新開創(chuàng)了王老吉04年逾10億的熱銷盛況，那么，如今的王老吉又是如何在盛銷之下再創(chuàng)逾百億的消費(fèi)流行？
    一、文化創(chuàng)造流行
    電話管理系統(tǒng)下載1.0是賣產(chǎn)品，電話管理系統(tǒng)下載2.0是賣服務(wù)，而電話管理系統(tǒng)下載3.0賣的是文化，只有文化才能創(chuàng)造流行。對于企業(yè)來說，流行的是文化，而載體是品牌及其產(chǎn)品。
    而制造流行的核心是創(chuàng)造一種“勢能”，創(chuàng)造勢能的方式有三種：第一種是借，就是自己沒有，借別人的光環(huán)從而形成勢能；第二種是造，就是創(chuàng)造、策劃，由小到大，滾雪球；第三種是謀，就是點(diǎn)石成金，就是善于發(fā)現(xiàn)璞玉，精心雕琢最終成為寶玉，化腐朽為神奇。只有創(chuàng)造出強(qiáng)大的勢能，才能創(chuàng)造流行。
    借勢：大型事件活動，搶占電話管理系統(tǒng)下載制高點(diǎn)
    成功的品牌善于借勢。
    借勢就是搶鏡頭，你只有出現(xiàn)在重要場合，你才有機(jī)會被關(guān)注，站在焦點(diǎn)人物身邊，你也將跟著一起被關(guān)注。當(dāng)我們都在關(guān)注奧運(yùn)、亞運(yùn)的時候，此時，你與這些重大社會熱點(diǎn)建立關(guān)聯(lián)，你的品牌也將隨之被關(guān)注。2010年，王老吉簽約第16屆亞運(yùn)會，成為廣州2010年亞運(yùn)會高級合作伙伴，并圍繞亞運(yùn)策劃了“亞運(yùn)有我，精彩之吉”等系列主題活動。
    借勢就是“狐假虎威”——品牌光圈效應(yīng)的位移，借助大眾對其它事物的良好認(rèn)知來塑造自己的品牌形象。2006年，王老吉涼茶入選為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2007年，榮登國宴，與國酒茅臺媲美被譽(yù)為“國飲”；2010簽約16屆亞運(yùn)會……無數(shù)的第三方形象，都在為王老吉品牌添加信任狀，向消費(fèi)者傳遞出“王老吉是大品牌”的強(qiáng)大品牌形象。
    借勢就是借文化。每一種“勢”本身蘊(yùn)含著一種文化，奧運(yùn)、亞運(yùn)雖然宣揚(yáng)的是運(yùn)動精神，但在運(yùn)動時尚化的今天，其背后代表的是一種時尚與潮流，這也是傳統(tǒng)品牌得以新生、并成為消費(fèi)流行的根源。此外，2008年汶川地震的1億善舉以及2010年玉樹地震的1.1億善舉，代表的是“仁義”文化，儒家文化的核心就是“仁”，而從漢武帝“罷黜百家、獨(dú)尊儒術(shù)”開始，儒家文化就一直是我們的主流文化，作為一個企業(yè)，你必須要肩負(fù)責(zé)任，尤其在危難時刻要挺身而出。
    此外，借勢就是占領(lǐng)電話管理系統(tǒng)下載制高點(diǎn)。“勢能”具有排他性，你搶占了，對手就沒有這個機(jī)會，王老吉成為了廣州2010亞運(yùn)高級合作伙伴，王老吉就可以圍繞亞運(yùn)展開主題電話管理系統(tǒng)下載，而其它競品則不具有這種電話管理系統(tǒng)下載優(yōu)勢。占領(lǐng)電話管理系統(tǒng)下載制高點(diǎn)的另一個優(yōu)勢就是容易制造口碑，而口碑是免費(fèi)的，更具公信力。2006王老吉入選國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、2007年王老吉榮登國宴、2010年王老吉斬獲食品界最高榮譽(yù)“全球食品工業(yè)獎”等事件都引發(fā)了媒體的廣泛報道、社會的廣泛關(guān)注。
造勢：推廣普及涼茶文化，并賦予更多文化內(nèi)涵
    涼茶文化，早期市場的認(rèn)知更多的是源自兩廣地區(qū)、具有鮮明嶺南文化特色的傳統(tǒng)涼茶，因其由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效，又被稱之為“藥茶”。王老吉作為涼茶品類的開創(chuàng)者及領(lǐng)導(dǎo)者，只有擴(kuò)大整個市場對涼茶的普遍認(rèn)知，才能做大做強(qiáng)，因此，必須承擔(dān)起推廣及教育市場的重任。而整個教育市場的過程也就是培育市場的過程，即造勢，猶如滾雪球一樣，前期聲勢很小，但隨著時間的積累及事情的不斷推進(jìn)，越滾越大，最后由嶺南走向全國，乃至世界。
    首先，對涼茶文化的基本市場教育，主要通過廣告、企業(yè)宣傳片、電視劇以及大型公關(guān)活動等。03年，王老吉全新“防上火”廣告的熱播，不僅僅促進(jìn)了電話管理系統(tǒng)下載，深層次的是對涼茶文化的初步認(rèn)知教育，告訴消費(fèi)者涼茶的防上火功效，以及在哪些場合及場景中容易上火需要喝涼茶王老吉。
    緊接著是，以故事的形式宣傳推廣涼茶，拍攝了一系列企業(yè)形象宣傳篇并拍攝了一部31集的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》?！稕霾杵吩敿?xì)介紹了王老吉創(chuàng)始人的傳奇故事，《嶺南藥俠》以王老吉創(chuàng)始人的故事為創(chuàng)作源泉，講述的是一位嶺南民間傳說中的土郎中老吉行俠仗義、救死扶傷的故事，隨著《嶺南藥俠》的熱播，涼茶始祖老吉的故事也廣為人知。
    此外，2006年，在加多寶的推動下，以王老吉為代表的幾十個涼茶品牌被國務(wù)院批準(zhǔn)為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而加多寶集團(tuán)負(fù)責(zé)人陳鴻道也取得了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“涼茶”的法定傳承人資格。隨后，加多寶組織并策劃了一系列行銷事件，通過“食品安全亞運(yùn)行”、“涼茶文化全球行”等事件，使涼茶文化不僅在全國、乃至全世界都得到更大限度的宣傳。2011年，王老吉獲得了有“食品界奧斯卡”之稱的“全球食品工業(yè)獎”，成為國內(nèi)唯一獲此殊榮的民族飲料品牌。
    其次，賦予涼茶文化更多內(nèi)涵。傳統(tǒng)涼茶更多被理解的是具有嶺南特色、清熱祛濕功效的“藥茶”。而王老吉在沿襲傳統(tǒng)涼茶文化的基礎(chǔ)上，充分挖掘涼茶文化內(nèi)涵，結(jié)合現(xiàn)代、健康、養(yǎng)生、時尚等元素，使涼茶文化包容性更強(qiáng)，成為傳統(tǒng)養(yǎng)生、中醫(yī)藥健康、以及時尚活力文化的載體。王老吉的成功，是涼茶文化普及的成功，更是傳統(tǒng)涼茶文化與現(xiàn)代養(yǎng)生文化的全新演繹。王老吉的流行，是文化傳承與商業(yè)創(chuàng)新的成功典范。
    謀勢：傳統(tǒng)節(jié)假日促銷，讓王老吉走向流行
    對于大多數(shù)企業(yè)來說，促銷純粹是賣貨，借各種由頭以低于正常售價的形式來提高產(chǎn)品銷量，完成全年電話管理系統(tǒng)下載任務(wù)，這是對促銷的錯誤理解，而這種以低價賣貨的形式尤其不利于品牌的建設(shè)與塑造，也會對后續(xù)的正常電話管理系統(tǒng)下載帶來巨大的業(yè)績影響。
    本質(zhì)上來說，促銷是企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品及其品牌而進(jìn)行的一種體驗式消費(fèi)行為。促銷的目的不是為了出貨，而是給潛在消費(fèi)者一次以較低成本獲得良好的產(chǎn)品體驗的機(jī)會，同時借促銷時機(jī)增強(qiáng)已消費(fèi)過該產(chǎn)品的人與產(chǎn)品及其品牌之間的感情。因此，促銷是擴(kuò)大消費(fèi)群最有力的電話管理系統(tǒng)下載工具，只有更廣泛的消費(fèi)群，你才能流行，因為消費(fèi)者的邏輯是：大家都買的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。
    但企業(yè)促銷行為的發(fā)生，不是隨性而為，得仔細(xì)謀劃。為什么早期諾基亞賣的那么好，因為他們采用了梯度放價策略。上市的時候故意把價格定高，并嚴(yán)格按照定價電話管理系統(tǒng)下載，從而建立高端形象，差不多上市三個月后，才允許經(jīng)銷商、代理商搞促銷活動，此后價格就一直維持促銷的價格。諾基亞新品上市前期的高價建形象，之后以促銷的方式把價格拉低推向大眾，此后一直保持促銷價格，給消費(fèi)者一種物超所值、高性價比的感覺。
    雖然王老吉采用的不是梯度放價策略，但王老吉的流行與起促銷活動的設(shè)計密切相關(guān)，尤其是傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷設(shè)計?？梢哉f，沒有傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷設(shè)計就沒有王老吉的流行。
    首先，促銷活動讓更多的人消費(fèi)到王老吉，更多的消費(fèi)體驗，才有可能創(chuàng)造更多的消費(fèi)口碑。無論是日常餐飲渠道的促銷設(shè)計，還是商超的促銷設(shè)計，或者在傳統(tǒng)節(jié)假日的主題促銷設(shè)計，他們共同的作用就是讓更多的人消費(fèi)到王老吉，同時，終端促銷也是最直接的品牌宣傳通路之一。
    其次，打破了涼茶的消費(fèi)周期，本質(zhì)上是正真意義上突破了涼茶品類的局限性。我們知道傳統(tǒng)涼茶消費(fèi)旺季在夏天，夏天因干熱氣候易上火，所以得注意清熱祛火。春秋季節(jié)對涼茶的消費(fèi)變淡，而在冬天更是絕對的淡季。根據(jù)中醫(yī)“虛則補(bǔ)之，寒則溫之”的原則，冬季應(yīng)“食補(bǔ)”，以提高機(jī)體的耐寒能力，而不是“清熱祛火”。
    而王老吉借促銷之機(jī)，讓王老吉遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的消費(fèi)周期。比如，在傳統(tǒng)中秋節(jié)策劃“中秋團(tuán)圓，喝王老吉”階段主題活動，在農(nóng)歷新年策劃“過吉祥年，喝王老吉”階段主題活動，并積極開展大規(guī)模線下促銷，弱化“防上火”，弱化涼茶屬性，實質(zhì)上是借促銷走時尚化、潮流化之路。
    第三，把握了促銷的精髓，即以文化外衣開展促銷活動，只有文化才能創(chuàng)造流行。什么是文化，籠統(tǒng)地說，文化是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物，是人類社會生活積淀的結(jié)晶，是我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。比如我們的傳統(tǒng)節(jié)假日，中秋代表團(tuán)圓，過年代表吉祥喜慶，而他們共同代表的是中國傳統(tǒng)文化習(xí)俗。
    大部分商家的促銷都是為了促銷而促銷，每到國慶、五一各大商城齊打折，而這種行為是短暫的，而圍繞傳統(tǒng)節(jié)假日而開展的主題促銷就容易走進(jìn)消費(fèi)者，尤其是借傳統(tǒng)節(jié)假日一起走進(jìn)我們的生活。如今，你會發(fā)現(xiàn)王老吉已不再是傳統(tǒng)意義上的“防上火涼茶”，他已經(jīng)成了我們的生活消費(fèi)品：就餐時的飲品，送禮時的禮品，以及年輕人的時尚消費(fèi)品。
    二、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新助推王老吉行銷全球
    沒有王老吉產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新就不會有王老吉的今天，我們見證了太多因產(chǎn)品問題而導(dǎo)致失敗的案例。早期的秦池因產(chǎn)能不足導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題而轟然倒塌，最近以雙匯為代表的一批食品企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量問題而陷入困境。這些企業(yè)慘痛的教訓(xùn)告訴我們：做好電話管理系統(tǒng)下載的前提是要做好產(chǎn)品，做好產(chǎn)品是品牌行銷全球之源。
    王老吉技術(shù)創(chuàng)新的力量主要表現(xiàn)為兩個方面：第一個是配方的創(chuàng)新，與傳統(tǒng)涼茶相比口感偏甜，便于日常消費(fèi)飲用。第二個是制作工藝的創(chuàng)新，王老吉至少引領(lǐng)了涼茶行業(yè)兩次技術(shù)創(chuàng)新。第一次是在1995年，從德國引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，從而使涼茶的規(guī)?；a(chǎn)成為可能；第二次是涼茶濃縮汁技術(shù)的成功研制，采取“集中提取，分散灌裝”的模式，實現(xiàn)了涼茶的標(biāo)準(zhǔn)配比調(diào)配、灌裝，保證了產(chǎn)品的新鮮，及其產(chǎn)品品質(zhì)的一致性。
    王老吉產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新對電話管理系統(tǒng)下載的作用是巨大的。首先，配方的創(chuàng)新讓王老吉走進(jìn)大眾日常消費(fèi)成為可能，這也是一切產(chǎn)品能否成功的前提。其次，先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)，實現(xiàn)了量產(chǎn)，而大規(guī)模生產(chǎn)帶來的是單位生產(chǎn)成本的降低，也就意味著市場競爭力的提升，對王老吉早期快速搶占市場發(fā)揮重大作用。第三，涼茶濃縮汁技術(shù)的成功研制，帶來是整個電話管理系統(tǒng)下載體系的全面升級。通過在濃縮汁廠對原材料的集中提取，在當(dāng)?shù)毓嘌b廠灌裝后，不僅保證了產(chǎn)品的新鮮及其品質(zhì)的一致性，更重要的是市場競爭力的全面提升，表現(xiàn)為運(yùn)輸成本降低所帶來的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，“集中提取、當(dāng)?shù)毓嘌b”模式所帶來的快速滿足市場需求能力以及品質(zhì)一致性所帶來的品牌美譽(yù)度等。
    短短10年左右的時間，王老吉一路高歌猛進(jìn)，在2009年銷量突破160億超過可口可樂，創(chuàng)造了比跨國巨頭可口可樂更加炫目的電話管理系統(tǒng)下載奇跡。此外，經(jīng)第三方評估，其商標(biāo)的品牌價值高達(dá)1080.15億元，超過海爾、百度，成為中國第一品牌。
    王老吉的成功是傳統(tǒng)草本植物飲料商品化、商業(yè)化的典范，是傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代商業(yè)文明的一次完美結(jié)合，更是現(xiàn)代電話管理系統(tǒng)下載史上一個令人激動的由熱銷到流行的“中國式樣本”。期待在不久的將來王老吉能在全球領(lǐng)域與兩樂同臺競舞，創(chuàng)造出世界的民族飲料。