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　　2012年9月6日，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)主辦，比特網(wǎng)承辦的2012“金網(wǎng)獎(jiǎng)”暨第四屆網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高峰論壇盛大啟幕。新浪科技全程圖文直播本次會(huì)議。

　　圖為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)肖明超。

　　今年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)，聯(lián)合第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，深挖行業(yè)規(guī)則，挖掘出媒體、品牌和消費(fèi)者的當(dāng)前形態(tài)和未來(lái)的趨勢(shì)，共同書寫出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷白皮書。

　　下面有請(qǐng) 互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)王海晶、新生代聯(lián)合發(fā)布 肖明超先生

　　“2012中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展白皮書發(fā)布儀式”

　　王海晶：大家好，我們的沙龍每月有一次，日常的信息從什么地方獲得，也是今天要發(fā)布的白皮書所產(chǎn)生的理由，所以今年我們非常榮幸地跟新生代的研究機(jī)構(gòu)一起出爐了，2012中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷白皮書接下來(lái)有請(qǐng)肖明超先生做一下具體信息的發(fā)布。

　　肖明超：非常感謝王秘書長(zhǎng)，也特別感謝今年在整個(gè)的2012中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷白皮書編寫過程中，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，以及“金網(wǎng)獎(jiǎng)”專家評(píng)審貢獻(xiàn)的建議，也分享了很多他們的思想。實(shí)際上今天的全球的互聯(lián)網(wǎng)面臨三場(chǎng)非常重要的變革，第一場(chǎng)變革是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一場(chǎng)浪潮，這場(chǎng)浪潮中很多國(guó)家的GDP中的統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在某些國(guó)家已經(jīng)占整個(gè)的GDP比重超過了8個(gè)比分點(diǎn)，英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過了建設(shè)和教育，美國(guó)已經(jīng)超越了連邦政府。

　　在中國(guó)“十二五”規(guī)劃和未來(lái)的時(shí)間中會(huì)成為中國(guó)非常重要的發(fā)展的板塊之一。第二個(gè)變化，是新技術(shù)的生命周期在嚴(yán)重的縮短，雖然從60年代開始，由IT技術(shù)一直演變到現(xiàn)在，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們擁有越來(lái)越強(qiáng)的處理器，更好的人機(jī)交互，而我們IT產(chǎn)品的生命周期也在嚴(yán)重的縮短。

　　在未來(lái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，可能會(huì)擁有全球一百億的終端在產(chǎn)生，甚至今天人們信息 的交互不單純是通過手機(jī)電腦，未來(lái)還會(huì)有很多的屏幕，包括Google未來(lái)通過演進(jìn)大家通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)獲取信息。

　　第三整個(gè)全球互聯(lián)網(wǎng)目前也發(fā)生了新的演變，從全球的發(fā)達(dá)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了發(fā)展中的市場(chǎng)，類似中國(guó)所處的金磚四國(guó)，也是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)很重要的市場(chǎng)。

　　從固定的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)。

　　從基本的內(nèi)容轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)的爆炸，這樣的背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為很多企業(yè)探索和加強(qiáng)的營(yíng)銷的領(lǐng)域。但是在IBM(微博)對(duì)全球1700個(gè)CMO的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的CMO還沒有應(yīng)對(duì)這些營(yíng)銷領(lǐng)域重大產(chǎn)生而做好準(zhǔn)備。在中國(guó)很多的企業(yè)還不知道如何利用互聯(lián)網(wǎng)，很多企業(yè)中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多企業(yè)中可能就是一門技術(shù)，甚至對(duì)某些企業(yè)就是建一個(gè)網(wǎng)站，做一些推廣，甚至有些企業(yè)投入不到10%，還覺得花了很多的冤枉錢。

　　我們和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)，希望能夠探索一些答案來(lái)探討一些趨勢(shì)，所以我們的白皮書是希望去探索一些新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)大家正在發(fā)生的或者未來(lái)將能夠具有普遍應(yīng)用意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行動(dòng)，希望指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐，推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

　　在這個(gè)過程中，我們通過大量的資料的搜集，以及大量專家的訪談和對(duì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意見領(lǐng)袖做了定量的調(diào)查，來(lái)得到今天的白皮書的內(nèi)容，我挑七個(gè)趨勢(shì)和大家進(jìn)行分享。

　　第一、今天的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入正在逐漸的加大。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)在調(diào)查的企業(yè)里60%的企業(yè)，2012年的營(yíng)銷預(yù)算比2011有所增長(zhǎng)，平均漲幅網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上占了50%。這些企業(yè)里已經(jīng)有36%的企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)已經(jīng)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主以傳統(tǒng)營(yíng)銷為輔，他們用什么方法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，有四大利器，第一社會(huì)化媒體，47.6%的被調(diào)查的企業(yè)都在使用社會(huì)化的媒體，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)比較的明顯，而且利于跟消費(fèi)者的互動(dòng)。第二是電子商務(wù)，不管是大還是小企業(yè)，它們都希望離消費(fèi)者最近，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買，不管是開設(shè)網(wǎng)店還是借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)購(gòu)買大概有30.4%的比例，有28.3%的企業(yè)都在過去使用過視頻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為平臺(tái)，還有20%多的企業(yè)在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷。

　　第二個(gè)趨勢(shì)，今天我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上營(yíng)銷的邊界開始模糊，網(wǎng)絡(luò)媒體多元化的整合變得更加重要，如果去看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整個(gè)格局的發(fā)展，會(huì)看到，實(shí)際上經(jīng)歷了付費(fèi)媒體的時(shí)代，最早是顯示類的廣告，后面我們很多的企業(yè)在建立自有的媒體，不管是官網(wǎng)還是通過搜索引擎的優(yōu)化競(jìng)價(jià)排名等等，社會(huì)化媒體起來(lái)的時(shí)候，更多的企業(yè)思考更多地去賺取免費(fèi)的媒體，更多的企業(yè)探討如何進(jìn)行多渠道的整合，一種是網(wǎng)絡(luò)媒體的整合，一種是在線和線下媒體間的整合，如何消費(fèi)者被動(dòng)接受信息到跟消費(fèi)者建立關(guān)系，推動(dòng)消費(fèi)者和我們共建品牌這樣的階段。

　　這樣的背景下，今天網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境里，我們的創(chuàng)意，我們的媒體平臺(tái)間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了各種融合，過去很多的代理公司在傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，買媒體是買媒體的，做創(chuàng)意是做創(chuàng)意的，今天互聯(lián)網(wǎng)上，所有的企業(yè)的需求都是，媒體平臺(tái)和好的創(chuàng)意要進(jìn)行非常好的結(jié)合，創(chuàng)意和技術(shù)間要達(dá)到很好的結(jié)合才能達(dá)到更好的效果。

　　第二廣告和公關(guān)的融合，剛才藍(lán)標(biāo)熊總也講了，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很多的變化，未來(lái)的趨勢(shì)在今天一定是公關(guān)的內(nèi)容化、廣告的公關(guān)化，公關(guān)和廣告已經(jīng)沒有明確的界限。

　　第三線上線下的結(jié)合和引爆，很多的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)的方式帶來(lái)實(shí)體店鋪的銷量，“金網(wǎng)獎(jiǎng)”昨天頒發(fā)的金獎(jiǎng)凡客的案例，凡客的流行已經(jīng)體現(xiàn)了線上和線下非常好的整合，現(xiàn)在十個(gè)城市做了戶外廣告的推廣，利用很多線下比如音樂節(jié)的活動(dòng)，在微博上進(jìn)行引爆，說(shuō)會(huì)請(qǐng)李宇春會(huì)來(lái)，最后是網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)散發(fā)了很多的病毒的視頻。這樣的案例實(shí)際上在包括“金網(wǎng)獎(jiǎng)”搜集的很多案例中，特征已經(jīng)越來(lái)越明顯了。

　　第三是營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入跨頻和多頻的時(shí)代，倫敦奧運(yùn)會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年倫敦奧運(yùn)和08年有很大的變化，已經(jīng)擊破了過去對(duì)大事件的關(guān)注從單一的最大的屏幕到分散更多的小屏幕的時(shí)代，全球有47億電視屏幕在觀看，同時(shí)有85億平板電腦和智能手機(jī)在觀看，現(xiàn)在有更多的碎片化分散的屏幕吸引消費(fèi)者的眼球。

　　Google調(diào)查說(shuō)我們的上網(wǎng)時(shí)間被PC和平板電腦包括智能手機(jī)瓜分，智能手機(jī)是在線活動(dòng)常用的入口，可能會(huì)延展到平板電腦，甚至很多人看電視的時(shí)候有70%多的人看電視時(shí)使用智能手機(jī)，未來(lái)云技術(shù)的應(yīng)用，多屏的融合只是時(shí)間的問題，多屏融合下一定會(huì)出現(xiàn)更多跨屏幕整合營(yíng)銷的方式，我們“金網(wǎng)獎(jiǎng)”也有這樣的案例。

　　第四個(gè)趨勢(shì)是社會(huì)化營(yíng)銷的變革，我們認(rèn)為已經(jīng)從單純的社會(huì)化媒體的應(yīng)用到社會(huì)化品牌的建立，到社會(huì)化客戶關(guān)系的演變，很多企業(yè)愿意使用是因?yàn)榫哂卸喾N類型的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的屬性，即有獲取咨詢的屬性，又有社交的屬性和交易的屬性，甚至還有很多網(wǎng)絡(luò)日記的屬性和博客的屬性。

　　今天這樣的社會(huì)化媒體發(fā)展中，實(shí)際上出了兩種趨勢(shì)，一種是社會(huì)化的品牌，小米手機(jī)，沒有做任何的推廣，但是小米2的發(fā)布會(huì)有接近兩千人，在這個(gè)發(fā)布會(huì)上沒有任何的明星只有雷軍(微博)，它完全是個(gè)通過社會(huì)化渠道所創(chuàng)建的品牌，完全是社會(huì)化的品牌，4月6日是米粉節(jié)，6分5秒十萬(wàn)臺(tái)手機(jī)被銷售而空，快書包也是社會(huì)化媒體創(chuàng)建的社會(huì)化品牌。傳統(tǒng)的企業(yè)也要思考，比如說(shuō)中糧，從悅活偷菜到美好生活，越來(lái)越多的品牌希望在社會(huì)化上和消費(fèi)者溝通。

　　甚至社會(huì)化媒體帶來(lái)了很多營(yíng)銷的變革，比如運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷的變革，劉翔身上17個(gè)品牌的贊助，但是社會(huì)化媒體平臺(tái)上很多的品牌和劉翔都沒有關(guān)系，但是起到很好的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的營(yíng)銷的效果，阿迪借助劉翔到2012年整個(gè)媒體上的營(yíng)銷都是很好的跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的方式，甚至期間寶馬都對(duì)劉翔退賽的事件做了很多的回應(yīng)。比如說(shuō)“完成我的路，無(wú)論姿勢(shì)和結(jié)合”是通過社會(huì)化媒體的營(yíng)銷，讓大家貌似以為跟劉翔的熱點(diǎn)有關(guān)系。

　　如何把這些人變到我們的社會(huì)化媒體平臺(tái)上，能夠提供及時(shí)的相應(yīng)，相信在未來(lái)一定有更多的企業(yè)要做更多的探索和發(fā)力。第六個(gè)趨勢(shì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷越來(lái)越是創(chuàng)意、技術(shù)和實(shí)時(shí)化的結(jié)合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)我們看到的各種戰(zhàn)爭(zhēng)都是入口之爭(zhēng)，不管是騰訊網(wǎng)絡(luò)的新聞客戶端的爭(zhēng)斗，還是小三大戰(zhàn)，還是最近剛剛完成的為了爭(zhēng)奪刷機(jī)的360和騰訊間的爭(zhēng)奪，所有的互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)都在爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，目的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在構(gòu)建新的消費(fèi)者關(guān)系，如果說(shuō)傳統(tǒng)的消費(fèi)者聚合的關(guān)系是通過工作關(guān)系、血緣關(guān)系、桌面電腦的方式在建立，移動(dòng)時(shí)代的建立是通過地理位置，包括很多的類似微信等于的產(chǎn)品，是基于實(shí)時(shí)化的行為，走在路上的時(shí)候突然想買東西，可能希望移動(dòng)化的電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)你的購(gòu)買。

　　今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷也隨著技術(shù)的發(fā)展進(jìn)入到1.0到2.0的時(shí)代，1.0時(shí)代顯示的廣告是短信和采信的廣告。二維碼和移動(dòng)購(gòu)物進(jìn)行整合，影響更多的消費(fèi)者，“金網(wǎng)獎(jiǎng)”中有飛利浦照明的案例，是先通過官網(wǎng)的搭建再結(jié)合手機(jī)視頻的營(yíng)銷，開發(fā)了專署的APP，甚至結(jié)合了很多的地理定位的技術(shù)傳遞飛利浦的品牌。

　　第六個(gè)趨勢(shì)是電子商務(wù)的發(fā)展，移動(dòng)化電商正在崛起，今天消費(fèi)者的購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了很重大的變革，最近的京東和蘇寧大戰(zhàn)的過程中，我到了國(guó)美的實(shí)體店去看了一下，確實(shí)非常的慘淡，沒有多少人在里面，他們的電腦上寫著，我們的價(jià)格一定會(huì)比網(wǎng)上便宜，但是問一些產(chǎn)品的時(shí)候發(fā)現(xiàn)他們都沒有貨。這場(chǎng)大戰(zhàn)是驅(qū)動(dòng)更多的消費(fèi)者更多地選擇網(wǎng)上購(gòu)物，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)買大件的產(chǎn)品，未來(lái)產(chǎn)生新的趨勢(shì)，移動(dòng)化電商的發(fā)展。整個(gè)去年12月份到今年6月份，手機(jī)支付的用戶規(guī)模在賽尼可的數(shù)據(jù)顯示4400多萬(wàn)，手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)上購(gòu)物人群以后達(dá)到了3700多萬(wàn)，反可推出APP購(gòu)物客戶端的時(shí)候當(dāng)天收到了三萬(wàn)多訂單。

　　第二是社會(huì)化的電商，包括美麗說(shuō)、蘑菇街都是借助人們的社會(huì)關(guān)系建立的信任驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買。包括我們所看到的戴爾(微博)存錢罐的案例，可以在蘋果手機(jī)上設(shè)置帳號(hào)，參與這個(gè)活動(dòng)，完成固定的任務(wù)就可以存取相應(yīng)的錢，未來(lái)可以用存出來(lái)的錢去優(yōu)惠購(gòu)買戴爾的產(chǎn)品，甚至戴爾未來(lái)希望直接把電商的平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)進(jìn)行融合，包括騰訊的微賣場(chǎng)的活動(dòng)，奇瑞汽車轉(zhuǎn)播降價(jià)的方式。

　　第七個(gè)趨勢(shì)，大數(shù)據(jù)提供新的營(yíng)銷變革，實(shí)際上我們的大數(shù)據(jù)不斷的增長(zhǎng)變得更加的多樣化和復(fù)雜性，傳統(tǒng)的erp系統(tǒng)免費(fèi)下載企業(yè)的客戶管理的關(guān)系，一直到網(wǎng)站上和用戶的互動(dòng)，可以生成更多的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的價(jià)值，即能預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為又可以優(yōu)化行為策略，進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷和廣告的精準(zhǔn)的投放。沃爾瑪過去是傳統(tǒng)領(lǐng)域非常有影響力的公司，在傳統(tǒng)的領(lǐng)域沃爾瑪是非常會(huì)利用大數(shù)據(jù)的公司，甚至還有衛(wèi)星，建立了很好的信息系統(tǒng)，今天零售巨頭沃爾瑪重新在發(fā)明零售業(yè)，通過社交媒體上的行為和技術(shù)，來(lái)分析用戶的社交媒體活動(dòng)和店鋪位置實(shí)現(xiàn)更好的結(jié)合，驅(qū)動(dòng)更多人去店鋪購(gòu)買它的產(chǎn)品。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代有三個(gè)觀點(diǎn)，第一是未來(lái)將會(huì)從商業(yè)智能到消費(fèi)智能，今天更多討論大數(shù)據(jù)都是企業(yè)怎樣去用大數(shù)據(jù)為自己服務(wù)，但是未來(lái)我們的企業(yè)要利用大數(shù)據(jù)如何給消費(fèi)者提供選擇和服務(wù)，這也是很重要的趨勢(shì)。

　　第二、社會(huì)化計(jì)算和移動(dòng)的計(jì)算，社會(huì)化計(jì)算是基于社會(huì)化媒體平臺(tái)上的關(guān)系圖譜的挖掘，讓企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)的挖掘，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷。

　　第三、從數(shù)據(jù)贏到營(yíng)銷贏，包括實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的購(gòu)買的行為。

　　我們只是攫取了七個(gè)點(diǎn)跟大家進(jìn)行分享，大家如果對(duì)我們的白皮書感興趣，可以向組委會(huì)進(jìn)行索取，今天給大家的會(huì)議資料里也有，我們也希望大家能夠給白皮書的工作提供更多的建議和意見，也希望這樣的一個(gè)第一次的工作能給大家提供切實(shí)的指導(dǎo)，大家也可以在微博上關(guān)注我。和我分享，謝謝大家！

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