解析2010年中國建筑陶瓷行業(yè)四大變化

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摘要：今年上半年，雖然新國十條對房地產市場形成了較大的影響，交易量大幅萎縮、觀望情緒濃厚，但與房地產密切關聯的建筑陶瓷行業(yè)受到的影響還沒有顯現出來，市場上仍然是精彩紛呈，新品層出不窮，營銷創(chuàng)意再攀高峰，幾家     今年上半年，雖然新國十條對房地產市場形成了較大的影響，交易量大幅萎縮、觀望情緒濃厚，但與房地產密切關聯的建筑陶瓷行業(yè)受到的影響還沒有顯現出來，市場上仍然是精彩紛呈，新品層出不窮，營銷創(chuàng)意再攀高峰，幾家有遠見的品牌甚至啟動了戰(zhàn)略升級，創(chuàng)造性地提出了更具前瞻性的品牌主題。

    與此同時，業(yè)內知名營銷服務商贏道顧問將以十余家陶瓷品牌為樣本，于近日推出《2010中國建筑陶瓷品牌觀察年中報告》，全面解讀品牌競爭的現狀、變化和走向。在這份報告面世前，本文總結了建筑陶瓷行業(yè)的四點變化，以饗讀者。

    品牌戰(zhàn)略升級品牌內涵潮流化延伸

    一部建筑陶瓷發(fā)展史，完全就是一部陶瓷品牌的進化史，從單純地賣產品到賣品牌、賣服務，以及賣文化、賣生活，企業(yè)經營戰(zhàn)略的不斷升級表現出了品牌內涵的詮釋不斷延伸。

    即使在短短的2010上半年，一些具備遠見的陶瓷品牌做出了新的創(chuàng)造，將自己的品牌主張與當下潮流文化、特定人群的需求緊密相連，彰顯品牌的親和力和貼近特定人群的文化品味，其中以歐神諾陶瓷、金舵陶瓷、天緯陶瓷、特地陶瓷等品牌最為顯著。

    在完美收宮“陶瓷時裝化”、“天下無磚”兩個時代的輝煌之后，歐神諾陶瓷今年全力打造“奢瓷主義精英生活”，在歐神諾陶瓷提倡的這種新價值體系中，從陶瓷出發(fā)賦予了精英生活的新解讀，提倡原創(chuàng)、科技、健康、時尚、愉悅、尊貴的核心內涵。非常顯著地是歐神諾陶瓷從3月開始連續(xù)推出“原創(chuàng)精品挑戰(zhàn)山寨價格”、“盛惠5.1全國奢瓷體驗大行動”、“奢瓷主義設計生活”等經典活動，并在8月份推出“奢瓷盛宴價值風暴”，再度掀起奢瓷生活體驗的價值高潮。

    一貫以沉穩(wěn)務實著稱的金舵陶瓷也在“貼近好生活”的品牌主張下提出“領航生活美居天下”的品牌理念，全面打造以優(yōu)質、優(yōu)美、優(yōu)雅、優(yōu)雅為特征的“優(yōu)生活”，其中，“美”代表美好，從空間給人的感受著眼；“居”代表宜居，注重空間功能性、舒適性以及綠色環(huán)保的統(tǒng)一；“天下”則是從社會責任出發(fā)，金舵陶瓷提出了讓天下的人都能享受美居生活。其明星產品帕拉依巴單品年度銷售突破億元大關，贏得“反腐斗士永不褪色”美譽，是“領航生活美居天下”在產品上的生動體現。

    更值得一提的是，享有“品質精英”之美稱的天緯陶瓷全面清晰化品牌風格，在“追求好磚100%”的基礎上提出了“四個100%”，由信念100%、溝通100%、品質100%、服務100%系統(tǒng)組合而成，并且在此基礎上提出了“締造品質空間”的經營主張。

    消費群體細分精英階層受重視

    經濟快速增長、生活富足、物質極大豐富，以及消費能力、消費需求的進一步增長，特別是高收入群體的擴大、購買力提高，一些主流的陶瓷品牌開始圍繞這樣的消費群體提供針對性、個性化、品位化的高端服務。

    從需求層面來看，高端消費群體對陶瓷的看法不僅包含了實用，而且更具有符號價值，在他們眼中，瓷磚不僅僅是用來鋪貼的空間裝飾材料，而是塑造品質生活、奢華生活的一種元素，是自己生活格調和生活個性的一種體現，是自己對生活經歷的一種領悟。

    正是這些消費心理和現實需求的變化，促使陶瓷行業(yè)不斷提高工藝水平和設計能力，并且注意高端瓷磚的研發(fā)，在推廣上也做了專門的細分，比如歐神諾陶瓷的IC微晶、鉑金玻化磚等，并且相伴隨的“奢瓷盛宴價值風暴”、“奢瓷體驗之旅”等面向消費者的體驗活動，以及“奢瓷主義設計生活”等面向設計師的沙龍。

    低碳生活節(jié)能環(huán)保成重要經營主題

    從2009年底哥本哈根氣候大會之后，低碳浪潮襲卷全球，人們的生活主張變得崇尚自然、崇尚綠色，向著低碳進軍。在如此浩大的隊伍中，陶瓷行業(yè)表現積極，向社會表達了極高的產業(yè)綠色化信心。一些陶瓷品牌已經開始做出這方面的努力。比如相繼在第11屆國際建筑陶瓷及衛(wèi)浴科技精品展、第15屆陶交會、第107屆廣交會等公共展覽會上，不少企業(yè)都以低碳為概念，適時推出了“低碳瓷磚”、“低碳釉料”等新技術、新產品，而也有一些企業(yè)在社會層面上的環(huán)保公益方面進行了投入。

    在低碳陶瓷品牌軍團中，歐神諾陶瓷、特地陶瓷等品牌表現出了極具遠見的行動，比如歐神諾陶瓷進一步擴大“綠色歐神諾”的內涵，借助環(huán)?？萍碱I跑者的技術優(yōu)勢，不僅在理念和文化上倡導綠色主張，更重要地是持續(xù)推出輕質、節(jié)能、隔熱、隔音、健康型、超薄、可透光等高品質的環(huán)保級產品。而特地陶瓷更是陶瓷品牌低碳化、產業(yè)綠色化的先鋒品牌，早在2006年，特地陶瓷便遠赴內蒙古參加當地的“雙百萬”綠化工程，同時啟動“萬涓成水綠我河山—每買20平方米特地負離子釉面磚就為國家捐獻一棵大樹”大型公益活動。目前已經完成2500畝、種樹20萬株的綠化林建設，而今年特地陶瓷全力打造的龍巖玻化磚同樣凝聚了現代建陶科技最前沿的環(huán)保力量，自然、節(jié)能、美玉質感、石材紋理、細膩天成。

    FEA網絡整合營銷流行業(yè)界

    中國網民已突破4億，其中屬于建筑陶瓷品牌目標消費群體的比例超過30%，并且其中50%以上的網民都屬于潛在消費者。無論是哪家品牌，都不能忽視這樣一個消費群體構成現象。而正是在這種形勢下，新媒體營銷受到了前所未有的重視，業(yè)內一些主要的品牌已經采用了FEA網絡整合營銷、F4話題營銷等推廣方式，其中以歐神諾陶瓷、金舵陶瓷、興輝陶瓷、卓遠陶瓷、天緯陶瓷、特地陶瓷等品牌為主，而東鵬、蒙娜麗莎、新中源等品牌也正在逐漸嘗試新媒體營銷。