饑餓營銷 不是每一個品牌都能玩得轉(zhuǎn)

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饑餓營銷似乎是近年來商家很喜歡使用的一種品牌營銷的一種營銷方式，很多品牌都希望通過饑餓營銷這個方式來提高自身的美譽(yù)度。當(dāng)然如果饑餓營銷玩得好，對一個品牌的價值提升無疑是巨大的，不過，并不是每一個品牌在上面都玩得轉(zhuǎn)，著名如路易威登，在玩饑餓營銷的時候也飽受質(zhì)疑。

饑餓營銷不是每一個品牌都能玩得轉(zhuǎn)

有這樣一個畫面：當(dāng)Chanel經(jīng)典的5號香水推出了40ml的限量版時，售罄后還有許多買家留下電話，排著隊(duì)等候再次到貨的信息，而專柜工作人員目前則表示“近期不會有貨”；Hermes經(jīng)典的Birkin系列包包也是“限購大戶”，櫥窗里的那個手袋只能看不能買，還標(biāo)上了“展示品”讓你眼……“如果你沒有在Waiting List （等候名單）上排過隊(duì)，就不能算是一個合格的奢侈品粉絲。”這是奢侈品行業(yè)的一句經(jīng)典名言，也是對上述畫面的真實(shí)描寫。Hermes、Dior、Chanel、Gucci等眾多國際頂尖奢侈品牌，都有著一串長長的waiting list，很多客人在這個名單上一等就是一年多，更有等上四五年都沒見到貨品的“廬山真面目”，即便它們明明是有存貨的前提下。

奢侈品饑餓營銷的這種方法就是為了給顧客傳達(dá)“物以稀為貴”的信息，也避免過多的人擁有同一款產(chǎn)品；而“限量版”因數(shù)量有限，有時會連專柜的展示款都賣掉，所以一旦有顧客預(yù)訂的包包到貨，會先放到貨架上展示一個月左右時間，再通知顧客取包，從而延長顧客的等待時間。因?yàn)樵绞枪┎粦?yīng)求，就越能顯現(xiàn)價值、吸引更多的潛在用戶。處于“饑餓”狀態(tài)的貨品，能最大程度上激發(fā)出顧客的購物欲望。

而其中愛馬仕是把“饑餓營銷”做到極致的品牌，愛馬仕官方一直聲稱受制于產(chǎn)能，定價7萬到30萬元的經(jīng)典包款Birkin 和Kelly 長年處于缺貨狀態(tài)，長長的等候名單更刺激了人們對它的渴望。據(jù)長期關(guān)注奢侈品消費(fèi)的一些業(yè)內(nèi)人士介紹，訂購一款愛馬仕Birkin 和Kelly包排隊(duì)等上三五年確實(shí)很常見。

不過饑餓營銷并不是每一個品牌都玩得轉(zhuǎn)。中國的“雷布斯”雷軍在小米手機(jī)上復(fù)制喬幫主蘋果手機(jī)的饑餓營銷手法，卻沒想到小米并不是蘋果，差點(diǎn)栽了個跟斗。就連同為奢侈品大牌的路易威登，在采用了饑餓營銷手法后，也收到了來自業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。

據(jù)路透社最近的一項(xiàng)非正式調(diào)查，路易威登6月份推出的Capucine 手袋一直處于缺貨狀態(tài)，有很長的等候名單。奢侈品行業(yè)分析師唐小唐表示，路易威登此舉可能是學(xué)習(xí)愛馬仕的饑餓營銷。“不過Capucine MM手袋的售價要遠(yuǎn)低于愛馬仕的平均售價，從路易威登的產(chǎn)品組合來看僅僅一款Capucine MM很難真正起到作用”。

愛馬仕在全球奢侈品中的品牌地位遠(yuǎn)高于LV，“現(xiàn)在保值的奢侈品除了愛馬仕就是愛馬仕”，另一位資深奢侈品行業(yè)從業(yè)者告訴記者，“愛馬仕的饑餓營銷源于它的品質(zhì)，其他品牌還暫時難以與它抗衡”。