適當鎖定顧客迫使顧客忠誠

除了顧客價值和顧客滿意外，換制成本是形成顧客產生重復購買行為的重要原因，所以企業(yè)可以適當利用轉移成本的存在，來顧客不得不鎖定某一品牌，帶有強迫意味地實現品牌忠誠。

一、顧客鎖定的概念

顧客鎖定是一種持續(xù)的交易關系，它是經濟主體為了特定目的，在特定交易領域，通過提高對方轉移成本的方式，對交易伙伴所形成的排他性穩(wěn)定狀態(tài)。在具體的商業(yè)行為中，鎖定狀態(tài)表現為鎖定主體對客體的獲得與保有。

卡爾·夏皮羅把鎖定生成周期分為四個階段:

階段1:品牌選擇。品牌選擇指顧客選擇一個新品牌，比如購置一臺新設備、選擇一個新的合作伙伴、尋找一所新的就讀學校，等等。在品牌選擇階段，所有供應商的所有商品對顧客而言是同質的，他尚未形成針對特定品牌的偏好。此時顧客的選擇容易受外界因素的影響，如商家的優(yōu)惠措施、他人的購買體驗，以及所獲得的產品信息等。

階段2:試用。選擇品牌之后，顧客進入商品試用階段，比如，品嘗一個餐館的飯菜口味，使用一種新的操作軟件。在使用新品牌的過程中，顧客形成自己的消費體驗，不同消費者對同一產品或服務的反映可能不同。

階段3:品牌確立。經過適用，有些消費者習慣了新品牌，并對其產生了偏好，與是就被鎖定在該品牌中。也有一些顧客因種種因素而放棄該產品。

階段4:鎖定。被鎖定的顧客成為企業(yè)的重復購買顧客，在以后的階段中繼續(xù)選擇該品牌，而不再想其他品牌轉移。

整個過程中，可能有很多人參與嘗試，但最終保留下來的只是其中的一部分。

上述過程可被簡化為兩個階段:吸引試用階段和保有顧客階段。對最終結果來說，鎖定是個"0- 1"問題，但對鎖定過程來說，它包括了兩個階段:初始交易和重復交易。只有那些參與了初始交易的顧客，在第二階段才有被鎖定的可能。如果顧客對企業(yè)的產品不感興趣，根本不愿嘗試，那也就談不上后期階段的保有問題了。這種劃分能夠更加實用性地理解鎖定現象，區(qū)分吸引試用階段和保有顧客階段的不同策略。

二、顧客鎖定的原因

鎖定產生的主要原因是信息不對稱和轉移成本因素的存在。由于現實中的市場充滿著風險、不確定性和不完全信息，事物的發(fā)展變化是復雜的，許多問題在初始選擇時根本無法預料，所交易者無法獲知所有信息，無法完全預知未來，只能在既有信息基礎上進行判斷選擇，而交易一旦達成也就改變了初始競爭環(huán)境，導致企業(yè)與顧客的再次選擇面臨轉換成本的影響，由此可能限制顧客的轉移而形成鎖定狀態(tài)。

所謂轉換成本，指的是顧客從現在廠商處購買商品轉向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。消費者從一種品牌轉向另一品牌時，往往會受到轉移成本的限制。我們大致可以從以下四個方面來把握轉換成本因素。

①沉淀成本。沉淀成本指在第一階段交易活動中發(fā)生的不可回收的成本。對顧客來說，沉淀成本具體表現為學習成本和專用性投資。例如，一種漢字輸入方法,往往需要較長的時間才能學會,然后又要更長時間的練習和使用才能達到一定的速度。所以,用戶的初始選擇將會極大地影響其以后的選擇。

②交易成本。交易成本指尋找新的交易者以及進行新交易所需付出的成本。它包括尋找新對象所付出的時間、精力、金錢;與新交易對象打交道過程中的談判成本;以及保證交易落實的種種費用。

③轉換的優(yōu)惠折扣損失與合同。轉換的優(yōu)惠折扣或合同所產生的轉換成本主要是預期收益的損失或預期損失的發(fā)生。這種成本多是在廠商的主導下形成的。例如，用戶如果重復或大量購買某種品牌的商品可以享受一定的價格折扣,重復購買的次數越多、一次性購買的數量越大,這種折扣就越多。如果頻繁地換用不同品牌的商品(或服務),則不能享受到這種價格折扣。

④心理成本。心理成本是情感因素導致的成本感受。比如對未知產品的預期收益和損失，對風險的態(tài)度、改變習慣與偏好的成本等。正如心理學家所言，形成習慣的傾向滲透于生理機能的每一個方面、不用年齡的人隨著年齡的增長都表現出一種形成習慣的共同傾向。這種傾向在每個人身上會越來越固定，而且每個人隨著年齡增長，他越發(fā)地偏好熟悉的東西，而不喜歡具有一定新穎性的東西。改變習慣與偏好本身也可以被看作為一種成本，心理成本是一個主觀變量，難以衡量和比較。

三、顧客鎖定的策略

從前面的分析可以看出，轉換成本是顧客鎖定的重要因素，它是一個逐步投入和不斷積累的過程，它會隨著時間的延續(xù)而發(fā)生變化。累積顧客的轉換成本是廠商實現顧客鎖定的重要策略。

1.提高顧客的學習成本

學習成本包括對舊技術已經投入的學習成本和對新技術面臨的學習投入。如果某項技術是針對特定品牌的培訓，不具有普適性，那么，掌握這一技術的學習成本就是一種典型的沉淀成本。顧客為掌握該技能而經過的專業(yè)性培訓，因此而投入的學習費用(包括時間、精力、財力的付出)，以及熟悉某技術后帶來的福利效應，皆將因轉換而喪失殆盡。學習成本通常會隨著時間而增加，顧客對現有技術越來越熟悉，而學習新品牌的產品并達到同樣的熟悉程度需要相當長的時間。學習成本的壓力也使顧客不愿意變更品牌。

許多公司利用培訓班、講座、甚至免費培訓方式等加強對消費者的教育，可以提高顧客的學習成本。SAP公司積極與國內外高校建立ERP(企業(yè)資源計劃)研究中心，它愿意免費向高校和培訓機構贈送erp系統(tǒng)，資助ERP中心開展教學活動。當學生們掌握了SAP公司的ERP系統(tǒng)之后，在日后的工作中他們會更傾向于選擇SAP公司的產品。

但是，應當引起注意的是學習成本應該是針對特定品牌或專項技術的培訓，它使消費者掌握了一門實實在在的技術。常規(guī)訓練不能形成鎖定。培訓能否形成鎖定的關鍵問題是他能否有效地轉換到另一種品牌的產品上。力圖改變觀念而對顧客投入的教育成本不足以確立先入者優(yōu)勢，反而給日后的競爭者進入市場以"搭便車"的機會。瀛海威為中國互聯網的起步立下了"汗馬功勞"，毫不夸張地說，許多人認識互聯網是從瀛海威開始的，其對顧客的教育為中國互聯網發(fā)展起到推動作用，但它未能將顧客鎖定于本公司的網站。

2.引導顧客參與并提高其時間與精力的付出

對普通消費者來說，在心理咨詢、家庭理財、家庭保健、法律顧問等服務業(yè)中，他們通常與合作對象保持長期穩(wěn)定的合作關系，顧客選擇了令之滿意的服務者之后，很少變動合作伙伴。這一類服務具有一個重要，即需要顧客與合作伙伴的共同努力來實現。作為顧客，他必須參與服務過程才能實現自己代序求，獲得所需要的服務。顧客接受服務的過程即是他的成本付出的過程，時間或精力的付出隨著合作延續(xù)而累積。一個家庭保健醫(yī)生可以很快地對他的客戶的健康狀況做出判斷，心理咨詢專家對老客戶情緒的抱窩也會非常準確。這種針對特定服務的時間與精力付出可被視為一種專用性投資，在這些服務業(yè)中，轉換成本非常高。

但是在傳統(tǒng)的產業(yè)經營活動中，顧客的參與程度非常低，他們對于產品的設計、生產、制造幾乎沒有發(fā)言權，而只能根據現有的成型產品做出"買或不買"的選擇，相比之下，除了價格因素，顧客沒有更多的付出，所以轉換成本很低。新興的網絡技術和計算機技術為顧客參與提供了技術支持，并逐步降低了顧客與廠商的溝通費用，在新的競爭環(huán)境下，通過引導顧客參與提供他們的轉換成本，使顧客在接受服務的過程中不斷付出自己的時間和精力以及個人資料，進而逐步實現顧客鎖定。

產品制造業(yè)逐步展開了針對特定顧客需求的個性化定制業(yè)務。李斯特公司的Personal Pair牌牛仔褲就是專門針對顧客體型進行定制的服務，每個顧客只需多付10美元就可根據自己的腰圍、臀圍、褲長和內接縫進行定制。戴爾電腦也成功地利用了定制業(yè)務來吸引顧客，顧客可以利用通過戴爾網站參與電腦的設計和組裝，選購自己喜歡的配件。許多網絡企業(yè)通過顧客參與共建網站的方式來留住他們，網站為用戶提供個人主頁空間、免費的電子郵件等等，在網站中設立許多欄目，邀請人們參與討論或支持欄目。

吸引顧客參與是鎖定顧客的重要方式之一。隨著顧客告訴一個企業(yè)的信息越多，企業(yè)就能更準確地把握顧客的想法--他們在何時、何地想要什么，客戶也就越不容易被其他企業(yè)吸引。因為即使其他企業(yè)能夠生產與其一模一樣的產品，已經與該企業(yè)建立了聯系的客戶要把自己的信息告訴其競爭對手，就得花費額外的時間和精力。

3.顧客優(yōu)惠折扣

利用折扣優(yōu)惠可以刺激顧客的重復購買來實現鎖定，如航空公司、賓館及酒店業(yè)，經常采用顧客忠誠卡來誘導重復消費。企業(yè)往往給予長期購買客戶一定的優(yōu)惠，其主要有兩種形式:一是價格折讓，企業(yè)通常給予長期客戶以低于正常價格的優(yōu)惠;二是利益累積，利用贈券在顧客消費累積到一定規(guī)模即可獲得其他福利。

企業(yè)采用價格折扣或贈券方式鎖定顧客的過程，是將轉換成本內生化的過程。因為這種轉換成本是廠商"人為"創(chuàng)造的，與耐用品投資及學習成本所不同的是，該轉換成本(物質成本)從某種意義上由企業(yè)負擔，可視為企業(yè)對顧客的一種讓利，而顧客的負擔主要表現為心理成本而非物質成本，因為價格折讓和增券損失都是機會成本，而非顧客實際付出的費用。不管采取哪種具體形式，提供優(yōu)惠承諾通常能為企業(yè)吸引更多的顧客并取得更好的收益。但是價格承諾和增券的影響作用有所不同，羅蒙·卡梅納(Ramon Caminal)和卡蒙·邁秋特斯(Camen Matutes)區(qū)別了兩者的差異性，由于人們對風險和收益態(tài)度存在差異性，一般來說，人們對損失的感覺大于收益，與獲得等額的收益相比，人們更厭惡損失。一個人將獲得某件商品的感受與將要失去同一件商品的感受不一樣。所以當顧客面臨等額的價格折讓收益和等額的贈券機會損失時，人們對增券損失的感受更強烈，因此與價格折讓相比，贈券的作用更強烈。

實踐中由于很多廠商為了吸引顧客都會向他們發(fā)行"忠誠卡"，并承諾只要憑此卡就可享受一定的優(yōu)惠，有些顧客手中持有了幾十張優(yōu)惠卡，他們不可能隨時攜帶如此多的卡片，所以在考慮折讓或贈券方式時須根據行業(yè)特點和消費者需求有選擇地采用。

4.提高顧客的心理成本

情感是一種心理訴求，由此所引發(fā)的消費行為傳統(tǒng)上被冠以非理性因素，很難以用模型或統(tǒng)一的準則來描述，它與經濟分析的理性觀點有很大差異，然而實踐活動中情感的作用確是實實在在的，它影響了消費者的選擇購買。這可以考慮從以下兩個角度塑造顧客轉換的心理成本。

①通過關系營銷培育顧客好感。從消費者個體角度上，人們通過認識活動，實現了對客觀事物屬性及其內容的反映，從而形成了人的意識。這種意識在不同環(huán)境影響下和不同需要支配下，會產生不同的內心變化和外部表現，從而表現出不同的情感色彩，通常被稱之為情緒或情感。這是一種相對難以控制卻影響人類行為的心理過程。在不同環(huán)境下，人們對不同事物會表現出懷疑、憤怒、期待、渴望等不同的態(tài)度。管理活動尤其是營銷活動中，企業(yè)力圖融合情緒的作用，通過情緒的激發(fā)培育顧客好感，或消除不利影響。

關系營銷是近年來備受重視的以培訓顧客關系為宗旨的營銷新理念，其研究開始于20世紀70年代，最早有白瑞(L.BERRY,1983)在服務營銷(Service Marketing)中引入:"關系營銷是提供多種服務的企業(yè)吸引、維持和促進顧客的關系。"后來，此概念進一步擴展到企業(yè)與顧客及相關利益人(合作企業(yè)和員工)的關系的活動。在企業(yè)與企業(yè)的合作中，這種長期關系常常被稱為戰(zhàn)略聯盟。與E·J·麥卡錫教授4P理論相區(qū)別，關系營銷更重于以4C理論為基礎，即消費者的需求和欲望(Consumer Wants and Needs),消費者愿意付出的成本(Costs),給予消費者的方便(Convenience),以及加強與消費者的溝通 (Communication)。關系營銷的目的就是鎖定顧客，與顧客建立長期的相互依存的關系，從而發(fā)展顧客與企業(yè)及產品之間的連續(xù)性重復交往。企業(yè)與顧客所建立起來的結構性關系將對于長期用戶更有價值，這使得客戶向競爭者轉換的機會成本太高，從而在某種程度上限制了他們的轉換。

②利用社會人的情感需求累積轉換成本。梅奧在著名的"霍桑實驗"之后提出了"社會人"假說，強調了外部條件對人的經濟行為的影響，制度經濟學進一步討論了習俗、制度對個體選擇的影響。我們知道，人生活在興趣各異的群體中，群體是由具有一套共同的規(guī)范、價值觀和信念的人組成，他們彼此之間存在著或明或暗的聯系。群體的看法或價值觀往往被個人作為他(或她)當前行為的基礎。所以，群體的態(tài)度在某種情況下會成為個體行為的向導。人們會對不同的群體感興趣。當一個人積極地想加入某個群體時，該群體的價值觀就會成為其行動的參考標準，隨著情境的變遷，個人的參考標準可能會變化。當一個人因資格不夠而無法加入其渴望加入的群體時，該群體對他有很大的吸引力，他經常會購買該群體成員會使用的商品，以獲得該群體實質上或象征性的成員資格。當群體的價值觀融入到個人的價值觀中，個體就會習慣性地遵循群體觀念與規(guī)范行事。管理活動中常采用俱樂部、會員資格等方式營造群體氣氛。某些俱樂部是一種身份或地位的象征，代表了一種生活方式，還有些俱樂部則提供了人們之間溝通交流的場所。( 2.引導顧客參與并提高其時間與精力的付出

對普通消費者來說，在心理咨詢、家庭理財、家庭保健、法律顧問等服務業(yè)中，他們通常與合作對象保持長期穩(wěn)定的合作關系，顧客選擇了令之滿意的服務者之后，很少變動合作伙伴。這一類服務具有一個重要，即需要顧客與合作伙伴的共同努力來實現。作為顧客，他必須參與服務過程才能實現自己代序求，獲得所需要的服務。顧客接受服務的過程即是他的成本付出的過程，時間或精力的付出隨著合作延續(xù)而累積。一個家庭保健醫(yī)生可以很快地對他的客戶的健康狀況做出判斷，心理咨詢專家對老客戶情緒的抱窩也會非常準確。這種針對特定服務的時間與精力付出可被視為一種專用性投資，在這些服務業(yè)中，轉換成本非常高。

但是在傳統(tǒng)的產業(yè)經營活動中，顧客的參與程度非常低，他們對于產品的設計、生產、制造幾乎沒有發(fā)言權，而只能根據現有的成型產品做出"買或不買"的選擇，相比之下，除了價格因素，顧客沒有更多的付出，所以轉換成本很低。新興的網絡技術和計算機技術為顧客參與提供了技術支持，并逐步降低了顧客與廠商的溝通費用，在新的競爭環(huán)境下，通過引導顧客參與提供他們的轉換成本，使顧客在接受服務的過程中不斷付出自己的時間和精力以及個人資料，進而逐步實現顧客鎖定。

產品制造業(yè)逐步展開了針對特定顧客需求的個性化定制業(yè)務。李斯特公司的Personal Pair牌牛仔褲就是專門針對顧客體型進行定制的服務，每個顧客只需多付10美元就可根據自己的腰圍、臀圍、褲長和內接縫進行定制。戴爾電腦也成功地利用了定制業(yè)務來吸引顧客，顧客可以利用通過戴爾網站參與電腦的設計和組裝，選購自己喜歡的配件。許多網絡企業(yè)通過顧客參與共建網站的方式來留住他們，網站為用戶提供個人主頁空間、免費的電子郵件等等，在網站中設立許多欄目，邀請人們參與討論或支持欄目。

吸引顧客參與是鎖定顧客的重要方式之一。隨著顧客告訴一個企業(yè)的信息越多，企業(yè)就能更準確地把握顧客的想法--他們在何時、何地想要什么，客戶也就越不容易被其他企業(yè)吸引。因為即使其他企業(yè)能夠生產與其一模一樣的產品，已經與該企業(yè)建立了聯系的客戶要把自己的信息告訴其競爭對手，就得花費額外的時間和精力。

3.顧客優(yōu)惠折扣

利用折扣優(yōu)惠可以刺激顧客的重復購買來實現鎖定，如航空公司、賓館及酒店業(yè)，經常采用顧客忠誠卡來誘導重復消費。企業(yè)往往給予長期購買客戶一定的優(yōu)惠，其主要有兩種形式:一是價格折讓，企業(yè)通常給予長期客戶以低于正常價格的優(yōu)惠;二是利益累積，利用贈券在顧客消費累積到一定規(guī)模即可獲得其他福利。

企業(yè)采用價格折扣或贈券方式鎖定顧客的過程，是將轉換成本內生化的過程。因為這種轉換成本是廠商"人為"創(chuàng)造的，與耐用品投資及學習成本所不同的是，該轉換成本(物質成本)從某種意義上由企業(yè)負擔，可視為企業(yè)對顧客的一種讓利，而顧客的負擔主要表現為心理成本而非物質成本，因為價格折讓和增券損失都是機會成本，而非顧客實際付出的費用。不管采取哪種具體形式，提供優(yōu)惠承諾通常能為企業(yè)吸引更多的顧客并取得更好的收益。但是價格承諾和增券的影響作用有所不同，羅蒙·卡梅納(Ramon Caminal)和卡蒙·邁秋特斯(Camen Matutes)區(qū)別了兩者的差異性，由于人們對風險和收益態(tài)度存在差異性，一般來說，人們對損失的感覺大于收益，與獲得等額的收益相比，人們更厭惡損失。一個人將獲得某件商品的感受與將要失去同一件商品的感受不一樣。所以當顧客面臨等額的價格折讓收益和等額的贈券機會損失時，人們對增券損失的感受更強烈，因此與價格折讓相比，贈券的作用更強烈。

實踐中由于很多廠商為了吸引顧客都會向他們發(fā)行"忠誠卡"，并承諾只要憑此卡就可享受一定的優(yōu)惠，有些顧客手中持有了幾十張優(yōu)惠卡，他們不可能隨時攜帶如此多的卡片，所以在考慮折讓或贈券方式時須根據行業(yè)特點和消費者需求有選擇地采用。

4.提高顧客的心理成本

情感是一種心理訴求，由此所引發(fā)的消費行為傳統(tǒng)上被冠以非理性因素，很難以用模型或統(tǒng)一的準則來描述，它與經濟分析的理性觀點有很大差異，然而實踐活動中情感的作用確是實實在在的，它影響了消費者的選擇購買。這可以考慮從以下兩個角度塑造顧客轉換的心理成本。

①通過關系營銷培育顧客好感。從消費者個體角度上，人們通過認識活動，實現了對客觀事物屬性及其內容的反映，從而形成了人的意識。這種意識在不同環(huán)境影響下和不同需要支配下，會產生不同的內心變化和外部表現，從而表現出不同的情感色彩，通常被稱之為情緒或情感。這是一種相對難以控制卻影響人類行為的心理過程。在不同環(huán)境下，人們對不同事物會表現出懷疑、憤怒、期待、渴望等不同的態(tài)度。管理活動尤其是營銷活動中，企業(yè)力圖融合情緒的作用，通過情緒的激發(fā)培育顧客好感，或消除不利影響。

關系營銷是近年來備受重視的以培訓顧客關系為宗旨的營銷新理念，其研究開始于20世紀70年代，最早有白瑞(L.BERRY,1983)在服務營銷(Service Marketing)中引入:"關系營銷是提供多種服務的企業(yè)吸引、維持和促進顧客的關系。"后來，此概念進一步擴展到企業(yè)與顧客及相關利益人(合作企業(yè)和員工)的關系的活動。在企業(yè)與企業(yè)的合作中，這種長期關系常常被稱為戰(zhàn)略聯盟。與E·J·麥卡錫教授4P理論相區(qū)別，關系營銷更重于以4C理論為基礎，即消費者的需求和欲望(Consumer Wants and Needs),消費者愿意付出的成本(Costs),給予消費者的方便(Convenience),以及加強與消費者的溝通 (Communication)。關系營銷的目的就是鎖定顧客，與顧客建立長期的相互依存的關系，從而發(fā)展顧客與企業(yè)及產品之間的連續(xù)性重復交往。企業(yè)與顧客所建立起來的結構性關系將對于長期用戶更有價值，這使得客戶向競爭者轉換的機會成本太高，從而在某種程度上限制了他們的轉換。

②利用社會人的情感需求累積轉換成本。梅奧在著名的"霍桑實驗"之后提出了"社會人"假說，強調了外部條件對人的經濟行為的影響，制度經濟學進一步討論了習俗、制度對個體選擇的影響。我們知道，人生活在興趣各異的群體中，群體是由具有一套共同的規(guī)范、價值觀和信念的人組成，他們彼此之間存在著或明或暗的聯系。群體的看法或價值觀往往被個人作為他(或她)當前行為的基礎。所以，群體的態(tài)度在某種情況下會成為個體行為的向導。人們會對不同的群體感興趣。當一個人積極地想加入某個群體時，該群體的價值觀就會成為其行動的參考標準，隨著情境的變遷，個人的參考標準可能會變化。當一個人因資格不夠而無法加入其渴望加入的群體時，該群體對他有很大的吸引力，他經常會購買該群體成員會使用的商品，以獲得該群體實質上或象征性的成員資格。當群體的價值觀融入到個人的價值觀中，個體就會習慣性地遵循群體觀念與規(guī)范行事。管理活動中常采用俱樂部、會員資格等方式營造群體氣氛。某些俱樂部是一種身份或地位的象征，代表了一種生活方式，還有些俱樂部則提供了人們之間溝通交流的場所。(網易商業(yè)報道)