適當(dāng)鎖定顧客迫使顧客忠誠

除了顧客價值和顧客滿意外，換制成本是形成顧客產(chǎn)生重復(fù)購買行為的重要原因，所以企業(yè)可以適當(dāng)利用轉(zhuǎn)移成本的存在，來顧客不得不鎖定某一品牌，帶有強(qiáng)迫意味地實(shí)現(xiàn)品牌忠誠。

一、顧客鎖定的概念

顧客鎖定是一種持續(xù)的交易關(guān)系，它是經(jīng)濟(jì)主體為了特定目的，在特定交易領(lǐng)域，通過提高對方轉(zhuǎn)移成本的方式，對交易伙伴所形成的排他性穩(wěn)定狀態(tài)。在具體的商業(yè)行為中，鎖定狀態(tài)表現(xiàn)為鎖定主體對客體的獲得與保有。

卡爾·夏皮羅把鎖定生成周期分為四個階段:

階段1:品牌選擇。品牌選擇指顧客選擇一個新品牌，比如購置一臺新設(shè)備、選擇一個新的合作伙伴、尋找一所新的就讀學(xué)校，等等。在品牌選擇階段，所有供應(yīng)商的所有商品對顧客而言是同質(zhì)的，他尚未形成針對特定品牌的偏好。此時顧客的選擇容易受外界因素的影響，如商家的優(yōu)惠措施、他人的購買體驗(yàn)，以及所獲得的產(chǎn)品信息等。

階段2:試用。選擇品牌之后，顧客進(jìn)入商品試用階段，比如，品嘗一個餐館的飯菜口味，使用一種新的操作軟件。在使用新品牌的過程中，顧客形成自己的消費(fèi)體驗(yàn)，不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品或服務(wù)的反映可能不同。

階段3:品牌確立。經(jīng)過適用，有些消費(fèi)者習(xí)慣了新品牌，并對其產(chǎn)生了偏好，與是就被鎖定在該品牌中。也有一些顧客因種種因素而放棄該產(chǎn)品。

階段4:鎖定。被鎖定的顧客成為企業(yè)的重復(fù)購買顧客，在以后的階段中繼續(xù)選擇該品牌，而不再想其他品牌轉(zhuǎn)移。

整個過程中，可能有很多人參與嘗試，但最終保留下來的只是其中的一部分。

上述過程可被簡化為兩個階段:吸引試用階段和保有顧客階段。對最終結(jié)果來說，鎖定是個"0- 1"問題，但對鎖定過程來說，它包括了兩個階段:初始交易和重復(fù)交易。只有那些參與了初始交易的顧客，在第二階段才有被鎖定的可能。如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品不感興趣，根本不愿嘗試，那也就談不上后期階段的保有問題了。這種劃分能夠更加實(shí)用性地理解鎖定現(xiàn)象，區(qū)分吸引試用階段和保有顧客階段的不同策略。

二、顧客鎖定的原因

鎖定產(chǎn)生的主要原因是信息不對稱和轉(zhuǎn)移成本因素的存在。由于現(xiàn)實(shí)中的市場充滿著風(fēng)險、不確定性和不完全信息，事物的發(fā)展變化是復(fù)雜的，許多問題在初始選擇時根本無法預(yù)料，所交易者無法獲知所有信息，無法完全預(yù)知未來，只能在既有信息基礎(chǔ)上進(jìn)行判斷選擇，而交易一旦達(dá)成也就改變了初始競爭環(huán)境，導(dǎo)致企業(yè)與顧客的再次選擇面臨轉(zhuǎn)換成本的影響，由此可能限制顧客的轉(zhuǎn)移而形成鎖定狀態(tài)。

所謂轉(zhuǎn)換成本，指的是顧客從現(xiàn)在廠商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。消費(fèi)者從一種品牌轉(zhuǎn)向另一品牌時，往往會受到轉(zhuǎn)移成本的限制。我們大致可以從以下四個方面來把握轉(zhuǎn)換成本因素。

①沉淀成本。沉淀成本指在第一階段交易活動中發(fā)生的不可回收的成本。對顧客來說，沉淀成本具體表現(xiàn)為學(xué)習(xí)成本和專用性投資。例如，一種漢字輸入方法,往往需要較長的時間才能學(xué)會,然后又要更長時間的練習(xí)和使用才能達(dá)到一定的速度。所以,用戶的初始選擇將會極大地影響其以后的選擇。

②交易成本。交易成本指尋找新的交易者以及進(jìn)行新交易所需付出的成本。它包括尋找新對象所付出的時間、精力、金錢;與新交易對象打交道過程中的談判成本;以及保證交易落實(shí)的種種費(fèi)用。

③轉(zhuǎn)換的優(yōu)惠折扣損失與合同。轉(zhuǎn)換的優(yōu)惠折扣或合同所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換成本主要是預(yù)期收益的損失或預(yù)期損失的發(fā)生。這種成本多是在廠商的主導(dǎo)下形成的。例如，用戶如果重復(fù)或大量購買某種品牌的商品可以享受一定的價格折扣,重復(fù)購買的次數(shù)越多、一次性購買的數(shù)量越大,這種折扣就越多。如果頻繁地?fù)Q用不同品牌的商品(或服務(wù)),則不能享受到這種價格折扣。

④心理成本。心理成本是情感因素導(dǎo)致的成本感受。比如對未知產(chǎn)品的預(yù)期收益和損失，對風(fēng)險的態(tài)度、改變習(xí)慣與偏好的成本等。正如心理學(xué)家所言，形成習(xí)慣的傾向滲透于生理機(jī)能的每一個方面、不用年齡的人隨著年齡的增長都表現(xiàn)出一種形成習(xí)慣的共同傾向。這種傾向在每個人身上會越來越固定，而且每個人隨著年齡增長，他越發(fā)地偏好熟悉的東西，而不喜歡具有一定新穎性的東西。改變習(xí)慣與偏好本身也可以被看作為一種成本，心理成本是一個主觀變量，難以衡量和比較。

三、顧客鎖定的策略

從前面的分析可以看出，轉(zhuǎn)換成本是顧客鎖定的重要因素，它是一個逐步投入和不斷積累的過程，它會隨著時間的延續(xù)而發(fā)生變化。累積顧客的轉(zhuǎn)換成本是廠商實(shí)現(xiàn)顧客鎖定的重要策略。

1.提高顧客的學(xué)習(xí)成本

學(xué)習(xí)成本包括對舊技術(shù)已經(jīng)投入的學(xué)習(xí)成本和對新技術(shù)面臨的學(xué)習(xí)投入。如果某項(xiàng)技術(shù)是針對特定品牌的培訓(xùn)，不具有普適性，那么，掌握這一技術(shù)的學(xué)習(xí)成本就是一種典型的沉淀成本。顧客為掌握該技能而經(jīng)過的專業(yè)性培訓(xùn)，因此而投入的學(xué)習(xí)費(fèi)用(包括時間、精力、財力的付出)，以及熟悉某技術(shù)后帶來的福利效應(yīng)，皆將因轉(zhuǎn)換而喪失殆盡。學(xué)習(xí)成本通常會隨著時間而增加，顧客對現(xiàn)有技術(shù)越來越熟悉，而學(xué)習(xí)新品牌的產(chǎn)品并達(dá)到同樣的熟悉程度需要相當(dāng)長的時間。學(xué)習(xí)成本的壓力也使顧客不愿意變更品牌。

許多公司利用培訓(xùn)班、講座、甚至免費(fèi)培訓(xùn)方式等加強(qiáng)對消費(fèi)者的教育，可以提高顧客的學(xué)習(xí)成本。SAP公司積極與國內(nèi)外高校建立ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)研究中心，它愿意免費(fèi)向高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)贈送erp系統(tǒng)，資助ERP中心開展教學(xué)活動。當(dāng)學(xué)生們掌握了SAP公司的ERP系統(tǒng)之后，在日后的工作中他們會更傾向于選擇SAP公司的產(chǎn)品。

但是，應(yīng)當(dāng)引起注意的是學(xué)習(xí)成本應(yīng)該是針對特定品牌或?qū)ｍ?xiàng)技術(shù)的培訓(xùn)，它使消費(fèi)者掌握了一門實(shí)實(shí)在在的技術(shù)。常規(guī)訓(xùn)練不能形成鎖定。培訓(xùn)能否形成鎖定的關(guān)鍵問題是他能否有效地轉(zhuǎn)換到另一種品牌的產(chǎn)品上。力圖改變觀念而對顧客投入的教育成本不足以確立先入者優(yōu)勢，反而給日后的競爭者進(jìn)入市場以"搭便車"的機(jī)會。瀛海威為中國互聯(lián)網(wǎng)的起步立下了"汗馬功勞"，毫不夸張地說，許多人認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)是從瀛海威開始的，其對顧客的教育為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起到推動作用，但它未能將顧客鎖定于本公司的網(wǎng)站。

2.引導(dǎo)顧客參與并提高其時間與精力的付出

對普通消費(fèi)者來說，在心理咨詢、家庭理財、家庭保健、法律顧問等服務(wù)業(yè)中，他們通常與合作對象保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，顧客選擇了令之滿意的服務(wù)者之后，很少變動合作伙伴。這一類服務(wù)具有一個重要，即需要顧客與合作伙伴的共同努力來實(shí)現(xiàn)。作為顧客，他必須參與服務(wù)過程才能實(shí)現(xiàn)自己代序求，獲得所需要的服務(wù)。顧客接受服務(wù)的過程即是他的成本付出的過程，時間或精力的付出隨著合作延續(xù)而累積。一個家庭保健醫(yī)生可以很快地對他的客戶的健康狀況做出判斷，心理咨詢專家對老客戶情緒的抱窩也會非常準(zhǔn)確。這種針對特定服務(wù)的時間與精力付出可被視為一種專用性投資，在這些服務(wù)業(yè)中，轉(zhuǎn)換成本非常高。

但是在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動中，顧客的參與程度非常低，他們對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造幾乎沒有發(fā)言權(quán)，而只能根據(jù)現(xiàn)有的成型產(chǎn)品做出"買或不買"的選擇，相比之下，除了價格因素，顧客沒有更多的付出，所以轉(zhuǎn)換成本很低。新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)為顧客參與提供了技術(shù)支持，并逐步降低了顧客與廠商的溝通費(fèi)用，在新的競爭環(huán)境下，通過引導(dǎo)顧客參與提供他們的轉(zhuǎn)換成本，使顧客在接受服務(wù)的過程中不斷付出自己的時間和精力以及個人資料，進(jìn)而逐步實(shí)現(xiàn)顧客鎖定。

產(chǎn)品制造業(yè)逐步展開了針對特定顧客需求的個性化定制業(yè)務(wù)。李斯特公司的Personal Pair牌牛仔褲就是專門針對顧客體型進(jìn)行定制的服務(wù)，每個顧客只需多付10美元就可根據(jù)自己的腰圍、臀圍、褲長和內(nèi)接縫進(jìn)行定制。戴爾電腦也成功地利用了定制業(yè)務(wù)來吸引顧客，顧客可以利用通過戴爾網(wǎng)站參與電腦的設(shè)計(jì)和組裝，選購自己喜歡的配件。許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過顧客參與共建網(wǎng)站的方式來留住他們，網(wǎng)站為用戶提供個人主頁空間、免費(fèi)的電子郵件等等，在網(wǎng)站中設(shè)立許多欄目，邀請人們參與討論或支持欄目。

吸引顧客參與是鎖定顧客的重要方式之一。隨著顧客告訴一個企業(yè)的信息越多，企業(yè)就能更準(zhǔn)確地把握顧客的想法--他們在何時、何地想要什么，客戶也就越不容易被其他企業(yè)吸引。因?yàn)榧词蛊渌髽I(yè)能夠生產(chǎn)與其一模一樣的產(chǎn)品，已經(jīng)與該企業(yè)建立了聯(lián)系的客戶要把自己的信息告訴其競爭對手，就得花費(fèi)額外的時間和精力。

3.顧客優(yōu)惠折扣

利用折扣優(yōu)惠可以刺激顧客的重復(fù)購買來實(shí)現(xiàn)鎖定，如航空公司、賓館及酒店業(yè)，經(jīng)常采用顧客忠誠卡來誘導(dǎo)重復(fù)消費(fèi)。企業(yè)往往給予長期購買客戶一定的優(yōu)惠，其主要有兩種形式:一是價格折讓，企業(yè)通常給予長期客戶以低于正常價格的優(yōu)惠;二是利益累積，利用贈券在顧客消費(fèi)累積到一定規(guī)模即可獲得其他福利。

企業(yè)采用價格折扣或贈券方式鎖定顧客的過程，是將轉(zhuǎn)換成本內(nèi)生化的過程。因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)換成本是廠商"人為"創(chuàng)造的，與耐用品投資及學(xué)習(xí)成本所不同的是，該轉(zhuǎn)換成本(物質(zhì)成本)從某種意義上由企業(yè)負(fù)擔(dān)，可視為企業(yè)對顧客的一種讓利，而顧客的負(fù)擔(dān)主要表現(xiàn)為心理成本而非物質(zhì)成本，因?yàn)閮r格折讓和增券損失都是機(jī)會成本，而非顧客實(shí)際付出的費(fèi)用。不管采取哪種具體形式，提供優(yōu)惠承諾通常能為企業(yè)吸引更多的顧客并取得更好的收益。但是價格承諾和增券的影響作用有所不同，羅蒙·卡梅納(Ramon Caminal)和卡蒙·邁秋特斯(Camen Matutes)區(qū)別了兩者的差異性，由于人們對風(fēng)險和收益態(tài)度存在差異性，一般來說，人們對損失的感覺大于收益，與獲得等額的收益相比，人們更厭惡損失。一個人將獲得某件商品的感受與將要失去同一件商品的感受不一樣。所以當(dāng)顧客面臨等額的價格折讓收益和等額的贈券機(jī)會損失時，人們對增券損失的感受更強(qiáng)烈，因此與價格折讓相比，贈券的作用更強(qiáng)烈。

實(shí)踐中由于很多廠商為了吸引顧客都會向他們發(fā)行"忠誠卡"，并承諾只要憑此卡就可享受一定的優(yōu)惠，有些顧客手中持有了幾十張優(yōu)惠卡，他們不可能隨時攜帶如此多的卡片，所以在考慮折讓或贈券方式時須根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)者需求有選擇地采用。

4.提高顧客的心理成本

情感是一種心理訴求，由此所引發(fā)的消費(fèi)行為傳統(tǒng)上被冠以非理性因素，很難以用模型或統(tǒng)一的準(zhǔn)則來描述，它與經(jīng)濟(jì)分析的理性觀點(diǎn)有很大差異，然而實(shí)踐活動中情感的作用確是實(shí)實(shí)在在的，它影響了消費(fèi)者的選擇購買。這可以考慮從以下兩個角度塑造顧客轉(zhuǎn)換的心理成本。

①通過關(guān)系營銷培育顧客好感。從消費(fèi)者個體角度上，人們通過認(rèn)識活動，實(shí)現(xiàn)了對客觀事物屬性及其內(nèi)容的反映，從而形成了人的意識。這種意識在不同環(huán)境影響下和不同需要支配下，會產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化和外部表現(xiàn)，從而表現(xiàn)出不同的情感色彩，通常被稱之為情緒或情感。這是一種相對難以控制卻影響人類行為的心理過程。在不同環(huán)境下，人們對不同事物會表現(xiàn)出懷疑、憤怒、期待、渴望等不同的態(tài)度。管理活動尤其是營銷活動中，企業(yè)力圖融合情緒的作用，通過情緒的激發(fā)培育顧客好感，或消除不利影響。

關(guān)系營銷是近年來備受重視的以培訓(xùn)顧客關(guān)系為宗旨的營銷新理念，其研究開始于20世紀(jì)70年代，最早有白瑞(L.BERRY,1983)在服務(wù)營銷(Service Marketing)中引入:"關(guān)系營銷是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進(jìn)顧客的關(guān)系。"后來，此概念進(jìn)一步擴(kuò)展到企業(yè)與顧客及相關(guān)利益人(合作企業(yè)和員工)的關(guān)系的活動。在企業(yè)與企業(yè)的合作中，這種長期關(guān)系常常被稱為戰(zhàn)略聯(lián)盟。與E·J·麥卡錫教授4P理論相區(qū)別，關(guān)系營銷更重于以4C理論為基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer Wants and Needs),消費(fèi)者愿意付出的成本(Costs),給予消費(fèi)者的方便(Convenience),以及加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通 (Communication)。關(guān)系營銷的目的就是鎖定顧客，與顧客建立長期的相互依存的關(guān)系，從而發(fā)展顧客與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性重復(fù)交往。企業(yè)與顧客所建立起來的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將對于長期用戶更有價值，這使得客戶向競爭者轉(zhuǎn)換的機(jī)會成本太高，從而在某種程度上限制了他們的轉(zhuǎn)換。

②利用社會人的情感需求累積轉(zhuǎn)換成本。梅奧在著名的"霍桑實(shí)驗(yàn)"之后提出了"社會人"假說，強(qiáng)調(diào)了外部條件對人的經(jīng)濟(jì)行為的影響，制度經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)一步討論了習(xí)俗、制度對個體選擇的影響。我們知道，人生活在興趣各異的群體中，群體是由具有一套共同的規(guī)范、價值觀和信念的人組成，他們彼此之間存在著或明或暗的聯(lián)系。群體的看法或價值觀往往被個人作為他(或她)當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。所以，群體的態(tài)度在某種情況下會成為個體行為的向?qū)АＨ藗儠Σ煌娜后w感興趣。當(dāng)一個人積極地想加入某個群體時，該群體的價值觀就會成為其行動的參考標(biāo)準(zhǔn)，隨著情境的變遷，個人的參考標(biāo)準(zhǔn)可能會變化。當(dāng)一個人因資格不夠而無法加入其渴望加入的群體時，該群體對他有很大的吸引力，他經(jīng)常會購買該群體成員會使用的商品，以獲得該群體實(shí)質(zhì)上或象征性的成員資格。當(dāng)群體的價值觀融入到個人的價值觀中，個體就會習(xí)慣性地遵循群體觀念與規(guī)范行事。管理活動中常采用俱樂部、會員資格等方式營造群體氣氛。某些俱樂部是一種身份或地位的象征，代表了一種生活方式，還有些俱樂部則提供了人們之間溝通交流的場所。( 2.引導(dǎo)顧客參與并提高其時間與精力的付出

對普通消費(fèi)者來說，在心理咨詢、家庭理財、家庭保健、法律顧問等服務(wù)業(yè)中，他們通常與合作對象保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，顧客選擇了令之滿意的服務(wù)者之后，很少變動合作伙伴。這一類服務(wù)具有一個重要，即需要顧客與合作伙伴的共同努力來實(shí)現(xiàn)。作為顧客，他必須參與服務(wù)過程才能實(shí)現(xiàn)自己代序求，獲得所需要的服務(wù)。顧客接受服務(wù)的過程即是他的成本付出的過程，時間或精力的付出隨著合作延續(xù)而累積。一個家庭保健醫(yī)生可以很快地對他的客戶的健康狀況做出判斷，心理咨詢專家對老客戶情緒的抱窩也會非常準(zhǔn)確。這種針對特定服務(wù)的時間與精力付出可被視為一種專用性投資，在這些服務(wù)業(yè)中，轉(zhuǎn)換成本非常高。

但是在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動中，顧客的參與程度非常低，他們對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造幾乎沒有發(fā)言權(quán)，而只能根據(jù)現(xiàn)有的成型產(chǎn)品做出"買或不買"的選擇，相比之下，除了價格因素，顧客沒有更多的付出，所以轉(zhuǎn)換成本很低。新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)為顧客參與提供了技術(shù)支持，并逐步降低了顧客與廠商的溝通費(fèi)用，在新的競爭環(huán)境下，通過引導(dǎo)顧客參與提供他們的轉(zhuǎn)換成本，使顧客在接受服務(wù)的過程中不斷付出自己的時間和精力以及個人資料，進(jìn)而逐步實(shí)現(xiàn)顧客鎖定。

產(chǎn)品制造業(yè)逐步展開了針對特定顧客需求的個性化定制業(yè)務(wù)。李斯特公司的Personal Pair牌牛仔褲就是專門針對顧客體型進(jìn)行定制的服務(wù)，每個顧客只需多付10美元就可根據(jù)自己的腰圍、臀圍、褲長和內(nèi)接縫進(jìn)行定制。戴爾電腦也成功地利用了定制業(yè)務(wù)來吸引顧客，顧客可以利用通過戴爾網(wǎng)站參與電腦的設(shè)計(jì)和組裝，選購自己喜歡的配件。許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過顧客參與共建網(wǎng)站的方式來留住他們，網(wǎng)站為用戶提供個人主頁空間、免費(fèi)的電子郵件等等，在網(wǎng)站中設(shè)立許多欄目，邀請人們參與討論或支持欄目。

吸引顧客參與是鎖定顧客的重要方式之一。隨著顧客告訴一個企業(yè)的信息越多，企業(yè)就能更準(zhǔn)確地把握顧客的想法--他們在何時、何地想要什么，客戶也就越不容易被其他企業(yè)吸引。因?yàn)榧词蛊渌髽I(yè)能夠生產(chǎn)與其一模一樣的產(chǎn)品，已經(jīng)與該企業(yè)建立了聯(lián)系的客戶要把自己的信息告訴其競爭對手，就得花費(fèi)額外的時間和精力。

3.顧客優(yōu)惠折扣

利用折扣優(yōu)惠可以刺激顧客的重復(fù)購買來實(shí)現(xiàn)鎖定，如航空公司、賓館及酒店業(yè)，經(jīng)常采用顧客忠誠卡來誘導(dǎo)重復(fù)消費(fèi)。企業(yè)往往給予長期購買客戶一定的優(yōu)惠，其主要有兩種形式:一是價格折讓，企業(yè)通常給予長期客戶以低于正常價格的優(yōu)惠;二是利益累積，利用贈券在顧客消費(fèi)累積到一定規(guī)模即可獲得其他福利。

企業(yè)采用價格折扣或贈券方式鎖定顧客的過程，是將轉(zhuǎn)換成本內(nèi)生化的過程。因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)換成本是廠商"人為"創(chuàng)造的，與耐用品投資及學(xué)習(xí)成本所不同的是，該轉(zhuǎn)換成本(物質(zhì)成本)從某種意義上由企業(yè)負(fù)擔(dān)，可視為企業(yè)對顧客的一種讓利，而顧客的負(fù)擔(dān)主要表現(xiàn)為心理成本而非物質(zhì)成本，因?yàn)閮r格折讓和增券損失都是機(jī)會成本，而非顧客實(shí)際付出的費(fèi)用。不管采取哪種具體形式，提供優(yōu)惠承諾通常能為企業(yè)吸引更多的顧客并取得更好的收益。但是價格承諾和增券的影響作用有所不同，羅蒙·卡梅納(Ramon Caminal)和卡蒙·邁秋特斯(Camen Matutes)區(qū)別了兩者的差異性，由于人們對風(fēng)險和收益態(tài)度存在差異性，一般來說，人們對損失的感覺大于收益，與獲得等額的收益相比，人們更厭惡損失。一個人將獲得某件商品的感受與將要失去同一件商品的感受不一樣。所以當(dāng)顧客面臨等額的價格折讓收益和等額的贈券機(jī)會損失時，人們對增券損失的感受更強(qiáng)烈，因此與價格折讓相比，贈券的作用更強(qiáng)烈。

實(shí)踐中由于很多廠商為了吸引顧客都會向他們發(fā)行"忠誠卡"，并承諾只要憑此卡就可享受一定的優(yōu)惠，有些顧客手中持有了幾十張優(yōu)惠卡，他們不可能隨時攜帶如此多的卡片，所以在考慮折讓或贈券方式時須根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)者需求有選擇地采用。

4.提高顧客的心理成本

情感是一種心理訴求，由此所引發(fā)的消費(fèi)行為傳統(tǒng)上被冠以非理性因素，很難以用模型或統(tǒng)一的準(zhǔn)則來描述，它與經(jīng)濟(jì)分析的理性觀點(diǎn)有很大差異，然而實(shí)踐活動中情感的作用確是實(shí)實(shí)在在的，它影響了消費(fèi)者的選擇購買。這可以考慮從以下兩個角度塑造顧客轉(zhuǎn)換的心理成本。

①通過關(guān)系營銷培育顧客好感。從消費(fèi)者個體角度上，人們通過認(rèn)識活動，實(shí)現(xiàn)了對客觀事物屬性及其內(nèi)容的反映，從而形成了人的意識。這種意識在不同環(huán)境影響下和不同需要支配下，會產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化和外部表現(xiàn)，從而表現(xiàn)出不同的情感色彩，通常被稱之為情緒或情感。這是一種相對難以控制卻影響人類行為的心理過程。在不同環(huán)境下，人們對不同事物會表現(xiàn)出懷疑、憤怒、期待、渴望等不同的態(tài)度。管理活動尤其是營銷活動中，企業(yè)力圖融合情緒的作用，通過情緒的激發(fā)培育顧客好感，或消除不利影響。

關(guān)系營銷是近年來備受重視的以培訓(xùn)顧客關(guān)系為宗旨的營銷新理念，其研究開始于20世紀(jì)70年代，最早有白瑞(L.BERRY,1983)在服務(wù)營銷(Service Marketing)中引入:"關(guān)系營銷是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進(jìn)顧客的關(guān)系。"后來，此概念進(jìn)一步擴(kuò)展到企業(yè)與顧客及相關(guān)利益人(合作企業(yè)和員工)的關(guān)系的活動。在企業(yè)與企業(yè)的合作中，這種長期關(guān)系常常被稱為戰(zhàn)略聯(lián)盟。與E·J·麥卡錫教授4P理論相區(qū)別，關(guān)系營銷更重于以4C理論為基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer Wants and Needs),消費(fèi)者愿意付出的成本(Costs),給予消費(fèi)者的方便(Convenience),以及加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通 (Communication)。關(guān)系營銷的目的就是鎖定顧客，與顧客建立長期的相互依存的關(guān)系，從而發(fā)展顧客與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性重復(fù)交往。企業(yè)與顧客所建立起來的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將對于長期用戶更有價值，這使得客戶向競爭者轉(zhuǎn)換的機(jī)會成本太高，從而在某種程度上限制了他們的轉(zhuǎn)換。

②利用社會人的情感需求累積轉(zhuǎn)換成本。梅奧在著名的"霍桑實(shí)驗(yàn)"之后提出了"社會人"假說，強(qiáng)調(diào)了外部條件對人的經(jīng)濟(jì)行為的影響，制度經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)一步討論了習(xí)俗、制度對個體選擇的影響。我們知道，人生活在興趣各異的群體中，群體是由具有一套共同的規(guī)范、價值觀和信念的人組成，他們彼此之間存在著或明或暗的聯(lián)系。群體的看法或價值觀往往被個人作為他(或她)當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。所以，群體的態(tài)度在某種情況下會成為個體行為的向?qū)?。人們會對不同的群體感興趣。當(dāng)一個人積極地想加入某個群體時，該群體的價值觀就會成為其行動的參考標(biāo)準(zhǔn)，隨著情境的變遷，個人的參考標(biāo)準(zhǔn)可能會變化。當(dāng)一個人因資格不夠而無法加入其渴望加入的群體時，該群體對他有很大的吸引力，他經(jīng)常會購買該群體成員會使用的商品，以獲得該群體實(shí)質(zhì)上或象征性的成員資格。當(dāng)群體的價值觀融入到個人的價值觀中，個體就會習(xí)慣性地遵循群體觀念與規(guī)范行事。管理活動中常采用俱樂部、會員資格等方式營造群體氣氛。某些俱樂部是一種身份或地位的象征，代表了一種生活方式，還有些俱樂部則提供了人們之間溝通交流的場所。(網(wǎng)易商業(yè)報道)