家電連鎖巨頭轉(zhuǎn)型謀變 發(fā)力網(wǎng)絡(luò)零售變革經(jīng)營模式

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            今年以來，家電連鎖業(yè)遭遇嚴峻的市場挑戰(zhàn)。國美、蘇寧交出的成績單較以往黯淡了許多：一季度，蘇寧電器實現(xiàn)凈利潤9.51億元，同比下降15.3%；國美電器也預(yù)告一季度凈利潤同比大幅減少。
　　     家電連鎖業(yè)歷經(jīng)10年的高增長之后,如今不得不面對一二級市場家電擁有量日益飽和的現(xiàn)實。跑馬圈地式的擴張難以為繼,網(wǎng)絡(luò)零售又對線下市場構(gòu)成沖擊，家電連鎖業(yè)到了必須轉(zhuǎn)型謀變的重要關(guān)頭。
　　   極力搶灘線上市場
　　   “‘五一’這樣的傳統(tǒng)家電消費高峰期，銷售情況也不理想，家電廠商不得不延長了促銷時間。”一位家電業(yè)內(nèi)人士表示，受家電以舊換新政策退出、房地產(chǎn)調(diào)控等因素影響，今年的家電市場表現(xiàn)低迷。蘇寧電器一季度可比店面銷售收入同比下降7.24%。
　　    實體店銷售遇冷，線上銷售卻日益火爆。電商以低價切入家電市場快速發(fā)展，僅京東商城的家電銷售年均增速就約達200%。近日，京東又與三星、海爾等國內(nèi)外家電企業(yè)簽訂為期3年的800億元家電采購大單，其與國美、蘇寧市場爭鋒之意顯而易見。
　　    面對電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，家電連鎖業(yè)要想在新一輪的渠道變革中贏得主動就必須迎頭趕上。
　　   “網(wǎng)絡(luò)零售將成為與實體店面并駕齊驅(qū)、相互協(xié)同的新渠道?！碧K寧電器副董事長孫為民表示，盡管當前線上投資效益遠遠比不上線下，但是蘇寧在營銷變革中已經(jīng)明確，線上銷售一定要做，大做特做，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢所趨。
　　    蘇寧旗下電商蘇寧易購在兩年內(nèi)已躋身國內(nèi)B2C行業(yè)前三名，今年的銷售目標定為300億元。為加速線上業(yè)務(wù)發(fā)展，蘇寧已抽調(diào)20余名高管進入蘇寧易購，并將蘇寧易購的級別上升為“總部級”獨立事業(yè)單元。4月下旬，蘇寧投資10億元打造世界級電商總部，未來將承載全球智能管理、全球綜合采購、開放平臺運營、全國云數(shù)據(jù)運維、用戶體驗優(yōu)化、物流控制等運營職能。　
　　     國美在線上市場實施了雙品牌運作策略。先是收購電商庫巴網(wǎng)，快速擴大線上市場份額，緊接著打造國美網(wǎng)上商城，全力提升線上競爭力。國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬近日表示，國美電子商務(wù)平臺建設(shè)的首要標準是打造業(yè)內(nèi)最先進的后臺支撐體系，未來兩到三年內(nèi)要做到中國綜合B2C市場前三名。
　　     相對于京東等電商，家電連鎖上線在供應(yīng)鏈方面有優(yōu)勢，并且依靠線下盈利燒錢的本錢更多，欠缺的則是電子商務(wù)的積累和線上影響力。
　　     為了盡快趕超對手，家電連鎖憑借整體采購的規(guī)模優(yōu)勢，發(fā)起了一波波低價攻勢。一淘網(wǎng)價格對比顯示，國美網(wǎng)上商城“五一”期間價格水平持續(xù)降低，在彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機等品類商品中，價格優(yōu)勢保持在10%以上。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌近日則宣布，繼上一輪促銷帶動銷售規(guī)模增長4倍之后，5月 16日至18日啟動5月促銷季活動，計劃投入20億元特價貨源和4億讓利額度，全面擊穿全網(wǎng)底價，以價格手段提前沖刺市場第一。
　　著力提升經(jīng)營質(zhì)量
　　     盡管當下線上市場促銷如火如荼，但是網(wǎng)購盈利模式一時未明，電商尚處于投入與摸索期。對于家電連鎖巨頭而言，線上線下兩條腿走路屬于戰(zhàn)略選擇，而實體店的調(diào)整變革也到了刻不容緩的地步。
　　     國美、蘇寧現(xiàn)有連鎖門店數(shù)量均已突破1700家。隨著市場銷售增速放緩、經(jīng)營成本上升、用戶消費體驗要求的提高，家電連鎖單純依靠門店快速擴張謀求規(guī)模增長遭遇了瓶頸，盈利能力開始下滑。
　　      蘇寧明確提出，零售業(yè)必須向全面精細化經(jīng)營管理階段過渡。為此，在加大旗艦店經(jīng)營力度深耕市場的同時，一季度蘇寧已調(diào)整或關(guān)閉35家低效益門店。
　　     “零售企業(yè)要回歸商業(yè)本質(zhì)，把經(jīng)營質(zhì)量提升放到首位?！眹揽偛猛蹩≈薇硎荆酝闶蹣I(yè)的核心是規(guī)模擴張，現(xiàn)在到了商品和客戶經(jīng)營階段，考驗的是對單品和消費需求的管理能力。國美開始向以消費者需求為導(dǎo)向、以供需鏈全面整合為核心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。
　　      信息化建設(shè)是提升商業(yè)競爭力的重要抓手。國美全面上線行業(yè)領(lǐng)先的erp系統(tǒng)，與供應(yīng)商實現(xiàn)了訂單協(xié)同、庫存協(xié)同、收入及結(jié)算協(xié)同、促銷協(xié)同等供應(yīng)鏈協(xié)同，共享消費需求信息。在此基礎(chǔ)上，零售企業(yè)可以有效地依據(jù)需求引導(dǎo)生產(chǎn)，與供應(yīng)商進行型號規(guī)劃，甚至聯(lián)合設(shè)計商品。
　　      4月初，國美與高通達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將聯(lián)合中國三大電信運營商、手機制造商在智能手機聯(lián)合定制、前瞻趨勢研究方面展開深度合作，共同推動智能手機普及消費熱潮?！昂献鞣降慕?jīng)營成本都會下降，投入產(chǎn)出的效益可以實現(xiàn)最大化，消費者的購買成本自然就會降低?！?BR>　　      為更好地支撐戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，家電連鎖業(yè)均實施了組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。國美建立矩陣式組織架構(gòu)，依據(jù)門店分類和多品牌戰(zhàn)略組建相應(yīng)的事業(yè)部，放大了各部門的自主經(jīng)營權(quán)，形成了差異化的、滿足不同消費需求的門店經(jīng)營管理模塊。蘇寧通過組建運營總部，整合店面零售、市場推廣、客戶服務(wù)等職能，提升以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營能力。
　　      此外，家電連鎖業(yè)持續(xù)強化以商品研究為中心的采購能力，在滿足消費者多樣化需求的基礎(chǔ)上，不斷提升OEM、自主品牌的產(chǎn)品銷售占比，將有利于提升產(chǎn)品經(jīng)營效益。

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