CRM建設(shè)切忌二分之一循環(huán)

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最近看到網(wǎng)上有人宣稱CRM的失敗率高達(dá)70%。其實從CRM出現(xiàn)開始，高失敗率的惡名便如影隨形，無論是國內(nèi)還是國外，失敗率以及如何避免失敗成了CRM討論的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，時至今日這種趨勢仍沒有改變的跡象。

我在進(jìn)行CRM咨詢的過程中曾經(jīng)遇到過這樣的情況，CIO認(rèn)為CRM項目很成功，而營銷經(jīng)理則認(rèn)為CRM項目實在乏善可陳。CRM項目到底是不是像營銷經(jīng)理認(rèn)為的那樣不為需求所用？CRM成功與失敗的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？CRM項目成功與失敗衡量手段的缺失讓很多企業(yè)的CRM項目最終處于應(yīng)用的兩難狀態(tài)。

[CRM項目的實施實際上是一個規(guī)劃、執(zhí)行、評估、改進(jìn)的螺旋上升、循環(huán)往復(fù)的過程。]

其實很多CRM項目存在應(yīng)用問題，往往是由于管理者們沒有意識到CRM實際上是一個規(guī)劃、執(zhí)行、評估、改進(jìn)的螺旋上升、循環(huán)往復(fù)的過程。目前往往是很多企業(yè)只關(guān)注執(zhí)行和評估（成功還是失敗的結(jié)果評估），忽視了規(guī)劃和改進(jìn)這兩個同樣重要的環(huán)節(jié)。

Ÿ執(zhí)行和評估一定是基于事先的規(guī)劃進(jìn)行的，沒有規(guī)劃的執(zhí)行是漫無目的，沒有評估標(biāo)準(zhǔn)的評估就會出現(xiàn)前面的情況，對項目結(jié)果各執(zhí)一詞，難辨真?zhèn)巍?/P>

Ÿ改進(jìn)是基于評估結(jié)果進(jìn)行的，如果評估的結(jié)果不準(zhǔn)確，改進(jìn)也注定只是垃圾進(jìn)垃圾出。同樣，評估之后沒有相應(yīng)的改進(jìn)辦法，評估等于是無用功，評估結(jié)果沒有對CRM產(chǎn)生任何作用，得到的僅僅是一個結(jié)果或一組枯燥的數(shù)據(jù)。

所以，如果CRM只進(jìn)行了二分之一循環(huán)，即使認(rèn)為成功也是失敗的。在實際的過程中要重視規(guī)劃和改進(jìn)。另外，在關(guān)注高失敗率的同時，卻很少有人關(guān)注失敗的CRM項目該如何拯救。雖然麥肯錫在幾年前曾出版過一篇著名的《如何拯救CRM？》，但是現(xiàn)在幾乎不知道企業(yè)究竟是如何處理自己失敗的CRM項目的。處理的思路，實際上也是在評估的基礎(chǔ)上，分析CRM的成功與失敗之處，而不是將CRM一棒子打死。

下面我們從項目前的規(guī)劃和項目后的改進(jìn)兩方面入手，來探討如何避免出現(xiàn)二分之一CRM循環(huán)的情況（這里沒有涉及到企業(yè)的CRM戰(zhàn)略規(guī)劃）。

[規(guī)劃的最終目的是為CRM項目的實施提供指導(dǎo)，為實施后的項目評估提供標(biāo)準(zhǔn)。]

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢——項目開始前的規(guī)劃

在開始CRM投資前，要建立一系列評估體系，不僅要包含相應(yīng)的技術(shù)指標(biāo)，更重要的是要包含業(yè)務(wù)指標(biāo)，要量化預(yù)期的費(fèi)用和成本、有形的財務(wù)收益、無形的戰(zhàn)略收益。企業(yè)要知道自己通過CRM項目要得到什么。

項目成本

項目成本通常由IT費(fèi)用和業(yè)務(wù)費(fèi)用構(gòu)成，企業(yè)在考慮項目成本時要考慮CRM的TCO，而不能僅僅考慮一個部分。IT費(fèi)用主要包括：

＊CRM軟件許可和支持。關(guān)于軟件的許可支持，一定要詳細(xì)了解廠商提供的授權(quán)許可方式，避免出現(xiàn)誤解或誤導(dǎo)現(xiàn)象，影響企業(yè)日后對軟件的使用。因為不同的廠商通常會采用不同的授權(quán)許可方式，有的廠商會有多種授權(quán)許可方式。

＊EDI工具、數(shù)據(jù)庫、操作系統(tǒng)和其他軟件的許可支持。這是項目成本規(guī)劃中容易忽略的一部分，因為很多CRM解決方案都是不直接提供這些附加產(chǎn)品的，而采購這些產(chǎn)品同樣會產(chǎn)生費(fèi)用，但是出于眾所周知的原因，在國內(nèi)，有些企業(yè)短時期內(nèi)可以不去考慮相應(yīng)的費(fèi)用，但是隨著保護(hù)力度的加大，這些費(fèi)用也必須納入規(guī)劃之中。

＊硬件采購以及支持。比如服務(wù)器、存儲設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)費(fèi)用，因為有的解決方案對服務(wù)器和存儲設(shè)備有較高的要求，或者因為企業(yè)應(yīng)用范圍大而需要進(jìn)行負(fù)載均衡，這些都會產(chǎn)生相應(yīng)的對硬件設(shè)備的要求。

＊軟件集成和定制。包括設(shè)計開發(fā)測試和維護(hù)，另外還應(yīng)包括實施的人工費(fèi)用，以及支持管理和支持的人工費(fèi)用。比如CRM與呼叫中心的集成，存在多種情況，可能存在大量的開發(fā)，要預(yù)先規(guī)劃好集成所需的費(fèi)用。

CRM帶來的收益

CRM項目的收益，可以分為有形收益和無形收益兩種。很多企業(yè)都認(rèn)為，無形的戰(zhàn)略收益比有形的收益更加重要。然而衡量無形的戰(zhàn)略收益確實是一個難點(diǎn)，因為難以準(zhǔn)確地進(jìn)行量化，而且需要根據(jù)企業(yè)不同的情況來確定。下面列出收益的幾個例子：

＊提高員工生產(chǎn)率。通過提供CRM自動化工具，幫助面向客戶的員工提高工作效率，如更加快速地獲取客戶信息。

＊降低費(fèi)用。通過實施CRM解決方案，企業(yè)可以實現(xiàn)客戶自助服務(wù)，減少服務(wù)人員的勞動量和隨之產(chǎn)生的各種費(fèi)用，如客戶通過自助服務(wù)可以查詢FAQS、輸入訂單、輸入服務(wù)請求等等。

＊提高收入和利潤。通過實施CRM項目，提高客戶的忠誠度和保持率，另外可以實現(xiàn)交叉銷售和升級銷售，從而提高銷售收入并最終帶來利潤。

＊降低存貨成本?？梢酝ㄟ^CRM系統(tǒng)進(jìn)行科學(xué)有效的銷售預(yù)測，降低存貨成本。

＊提高客戶滿意度。通過實現(xiàn)統(tǒng)一的客戶視圖，對客戶進(jìn)行細(xì)分和差異化服務(wù)，提高企業(yè)高價值客戶的滿意度。需要指出的是，如果將提高客戶滿意度作為CRM項目的收益之一，就必須在CRM項目開始前，對客戶滿意度進(jìn)行調(diào)查，作為比較的標(biāo)準(zhǔn)，否則將無法衡量CRM項目是否獲得了此項收益。其他的收益也是如此，一定要將項目開始前的數(shù)據(jù)或指標(biāo)進(jìn)行測量，與項目實施后的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行比較。

風(fēng)險評估

在CRM項目的實施過程中存在諸多隱藏的風(fēng)險，事先的規(guī)劃雖然不能完全避免各種風(fēng)險的出現(xiàn)，但至少可以在出現(xiàn)相應(yīng)的風(fēng)險時做到未雨綢繆。常見的潛在風(fēng)險包括：

＊超出項目預(yù)算和項目實施超期。

＊用戶接受程度低。雖然從技術(shù)的角度，CRM系統(tǒng)成功交付，但是用戶對于CRM系統(tǒng)接受程度很低，用戶不愿使用甚至干脆不使用CRM系統(tǒng)。

＊維護(hù)和支持費(fèi)用高昂。

＊CRM系統(tǒng)孤立，CRM數(shù)據(jù)無法有效共享。CRM系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)如果不能在企業(yè)內(nèi)有效的共享，CRM的作用將大打折扣。

＊垃圾進(jìn)垃圾出。用戶在系統(tǒng)中輸入大量的無價值數(shù)據(jù)，導(dǎo)致基于這些數(shù)據(jù)作出的分析和決策出現(xiàn)失誤。

除了以上列舉的幾條之外，潛在的風(fēng)險還有很多，企業(yè)在進(jìn)行規(guī)劃時要充分地考慮到自己將要面臨的各種潛在的危險，真正做到未雨綢繆，心中有數(shù)。

[不論CRM項目通過評估得到的結(jié)論怎樣，都要做到勝不驕，敗不餒，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，重新規(guī)劃實施才是關(guān)鍵所在。]

勝不驕，敗不餒——項目評估后的改進(jìn)

很多店鋪都供著關(guān)羽像，關(guān)公是位傳奇人物，既有過五關(guān)斬六將的風(fēng)光，也有敗走麥城的失敗經(jīng)歷，即便這樣也絲毫不影響他在人們心中的地位。CRM也是如此，有成功，同樣也有失敗。成功了不能驕傲，因為CRM需要的是不斷的改進(jìn)。變化是當(dāng)今市場的永恒主題，無論是宏觀環(huán)境還是企業(yè)的客戶，時時存在著變數(shù)。因此，項目成功了，也要進(jìn)行評估和改進(jìn)，不斷提升企業(yè)的CRM水平，要知道，關(guān)公是先打了勝仗太驕傲才敗走麥城的。當(dāng)然，CRM項目失敗了也不可怕，好比關(guān)公敗走麥城，雖然付出了一定的代價，但我們還有重新來過的機(jī)會。失敗是成功之母，我們從失敗中吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)，才能將CRM項目進(jìn)行的更好，而不能一朝被蛇咬，十年怕井繩。

成功項目的評估改進(jìn)

即使基于項目前的規(guī)劃來衡量，企業(yè)的CRM項目是成功的，也不能驕傲。因為CRM項目的成功是暫時的，企業(yè)處于激烈的市場競爭中，環(huán)境在不斷變化，客戶需求也在不斷變化，與之相關(guān)的流程、策略都需要隨之進(jìn)行變化，因此要定期地對CRM項目進(jìn)行評估，基于評估的結(jié)果進(jìn)行改進(jìn)，使企業(yè)的CRM水平不斷提升。

評估和改進(jìn)可以從以人和組織、技術(shù)、流程、客戶體驗、面向客戶的活動等方面入手。

＊人和組織。人和組織在CRM中發(fā)揮著極其重要的作用，有強(qiáng)烈客戶導(dǎo)向的員工會將自己所有的技術(shù)和知識投入到客戶管理和服務(wù)當(dāng)中，實施CRM戰(zhàn)略缺乏組織結(jié)構(gòu)的支持也是無法達(dá)到預(yù)期目的的。

比如對以客戶為導(dǎo)向的員工的激勵。要形成以客戶為中心的企業(yè)，必須先建立以客戶為中心的文化，當(dāng)員工為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)時要適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行激勵，促進(jìn)企業(yè)形成以客戶為中心的文化。激勵形式可以多種多樣，目的只有一個，促進(jìn)有客戶導(dǎo)向的員工做的更好，激勵其他員工形成客戶導(dǎo)向的思維。否則，就會導(dǎo)致好的員工失去積極性。

＊技術(shù)。對技術(shù)的評估主要包括對客戶信息的獲取和管理，當(dāng)前系統(tǒng)是否滿足業(yè)務(wù)的需求，以及新系統(tǒng)與當(dāng)前系統(tǒng)的整合等方面。

客戶信息的共享和傳遞情況，如果客戶信息不能在企業(yè)范圍內(nèi)共享，CRM項目的效果將大打折扣。要確保每個面向客戶的員工獲取所需的客戶信息。比如營銷人員在進(jìn)行營銷活動時常常遭遇這樣的情況，客戶的投訴還未處理，而營銷人員不知情，在對客戶進(jìn)行開發(fā)和關(guān)懷時常常遭遇客戶的責(zé)難。因此營銷人員在開展?fàn)I銷活動前應(yīng)獲取客戶的全面信息，才能有效地與客戶進(jìn)行溝通。

業(yè)務(wù)對系統(tǒng)的要求，企業(yè)會不斷的有新的業(yè)務(wù)需求，在對新的業(yè)務(wù)需求進(jìn)行分析和評估之后，要對系統(tǒng)進(jìn)行改進(jìn)、擴(kuò)展或者集成。但是要注意，并不是所有的業(yè)務(wù)需求都要對系統(tǒng)進(jìn)行大量修改，企業(yè)常犯的一個錯誤是針對每個新業(yè)務(wù)開發(fā)一個模塊甚至是系統(tǒng)，首先先要對業(yè)務(wù)進(jìn)行提煉，看是否與現(xiàn)有業(yè)務(wù)存在共性，盡量利用現(xiàn)有的系統(tǒng)和技術(shù)，同時減少開發(fā)的費(fèi)用。

＊流程。至少要包括流程的執(zhí)行評估和優(yōu)化兩個方面。

流程的執(zhí)行情況，這里所說的流程不僅要包括固化到CRM系統(tǒng)中的各種流程，還要包括系統(tǒng)之外的與客戶相關(guān)的各種流程。因為在企業(yè)的實際運(yùn)營中，我們發(fā)現(xiàn)，即使為每個面向客戶的部門提供了完整的流程文件，各級員工的執(zhí)行還是存在很大的差異，有的甚至是說一套做一套，流程是流程，執(zhí)行是執(zhí)行，完全是兩張皮。即使是固化到系統(tǒng)中的流程，有時也會在執(zhí)行中存在問題。可以通過現(xiàn)場觀察或神秘客戶的方式來檢查流程的執(zhí)行情況，另外可以適當(dāng)考慮將流程的部分內(nèi)容列入員工的考核指標(biāo)中，以促使員工的執(zhí)行。

流程的優(yōu)化，要看CRM流程是否從客戶的角度出發(fā)，不僅僅要聽取來自企業(yè)內(nèi)部員工的建議和觀點(diǎn)，還要以各種方式傾聽客戶的聲音。有時一個很小的流程點(diǎn)的優(yōu)化也會顯著地提升客戶的滿意度，同樣這個點(diǎn)也可能成為客戶不滿和客戶投訴的焦點(diǎn)。

失敗項目的評估挽救

＊正確認(rèn)識CRM的“高失敗率”。面對諸多CRM實施高失敗率的報道，很多企業(yè)談CRM色變，拒之于千里之外。實際上大可不必，我們從以下幾個角度可以讓我們更好地理解這個高失敗率的問題：

（1）這里改一句電影《霍元甲》里的臺詞，CRM本身是好的，只有實施CRM的企業(yè)才有成功和失敗之分。

——就像人們討論金錢是萬惡的一樣，CRM本身并無過錯，關(guān)鍵是要看誰來做、和如何做。

（2）有人問聯(lián)合國前秘書長安南，聯(lián)合國腐敗現(xiàn)象十分嚴(yán)重，是否還有存在的必要？安南說，有一張白紙，上面有一個墨點(diǎn)，我指著白紙問你這是什么，你卻說是墨點(diǎn)。

——同樣看待CRM也是如此，雖然有失敗率高的報道，但是企業(yè)必須意識到現(xiàn)在的客戶才是核心競爭力，只有實現(xiàn)以客戶為中心的企業(yè)才能在激烈的競爭中立于不敗之地。既然有的企業(yè)可以成功實施CRM項目，我們也可以借鑒他們成功的模式，成功地實施企業(yè)自己的CRM項目。

（3）核桃的堅硬外殼是不能吃的，如果有人因為被硬殼碰掉了牙而告訴我們核桃不好吃，我認(rèn)為不應(yīng)該不吃核桃，而是要砸開外殼來吃核桃仁。

——充分吸取經(jīng)驗和教訓(xùn)，不能因噎廢食，對CRM敬而遠(yuǎn)之，以正確的方式開始企業(yè)的CRM項目，就一定會取得成功。

＊分析失敗原因，重新規(guī)劃。CRM項目的失敗原因無外乎人員、流程和軟件。有的CRM項目失敗后把原因完全歸罪于所選擇的軟件產(chǎn)品，但實際上軟件選擇的失敗很多情況下并非根本原因，然而很多時候軟件卻成了項目失敗的替罪羊，被很多企業(yè)認(rèn)為是失敗的唯一原因。如果采用正確的評估選型方法，是可以獲得適合企業(yè)使用的CRM系統(tǒng)的。選擇了錯誤的CRM系統(tǒng)應(yīng)該更多地從自身尋找原因而不能簡單推卸責(zé)任。

企業(yè)要客觀地看待失敗的CRM項目，而不是將失敗的CRM項目一棒子打死。要認(rèn)真分析項目中成功和失敗因素，吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，以免重蹈覆轍。比如可以從人員、流程和軟件三方面入手。

首先找出為CRM項目作出了突出貢獻(xiàn)的人，找出在CRM項目曾經(jīng)作出錯誤決策或是阻礙項目進(jìn)行的人。有的員工在參與CRM項目過程中會充分顯露自己的才能，要及時發(fā)現(xiàn)充分利用其才能為企業(yè)作出更大的貢獻(xiàn)。同時，也會有員工暴露出自己的問題，要及時督促其改正。

其次，找出在項目實施中發(fā)揮作用的流程，繼續(xù)保留下來，調(diào)整和優(yōu)化錯誤的流程，因為在有問題的業(yè)務(wù)流程上實施CRM系統(tǒng)只會使情況越來越糟糕。

最后，評估CRM軟件。要先找出軟件中好的功能，畢竟曾經(jīng)選擇了這個軟件，說明應(yīng)該還是有可取之處的，以頭腦風(fēng)暴的形式進(jìn)行評估，接受所有的建議。根據(jù)評估確定是否可以基于現(xiàn)有的軟件重新開始CRM項目或是重新選擇軟件。

當(dāng)然，就目前的CRM失敗項目看，有的確實是因為軟件商在售前的承諾過高，甚至承諾很多根本無法實現(xiàn)的功能，導(dǎo)致最終無法交付，甚至要求追加費(fèi)用，使CRM軟件成為雞肋，這種情況下，就要考慮將軟件換掉，按照合同保護(hù)企業(yè)的合法利益。在選型之初就要避免這種情況的發(fā)生，對軟件商以及軟件進(jìn)行詳細(xì)的考察，可以參考多方信息，對其進(jìn)行評估。

完成項目結(jié)果分析之后，對企業(yè)的CRM項目進(jìn)行重新規(guī)劃，并基于新的CRM規(guī)劃重新啟動CRM項目，開始新的、成功的CRM之旅。（比特網(wǎng)）